‘세포라’ 상륙, 국내 뷰티 편집숍 업계 판도 뒤흔들까?

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세포라 1호점 오프닝 행사에서 김동주 대표와 벤자민 뷔쇼 세포라 아시아 사장이 테이프 컷팅식을 하고 있다.

베일에 싸여있던 세계 1위 편집숍 ‘세포라(SEPHORA)’의 등장으로 국내 ‘헬스앤뷰티(H&B)’ 스토어와 뷰티 편집숍 업계에 지각변동이 일고 있다.

현재 세계 34개국에서 2600여 개 매장을 운영하며 ‘뷰티업계 큰손’으로 불리고 있는 세포라는 약 14조원 규모의 국내 화장품 시장에 출사표를 던지며 본격적인 경쟁 구도에 돌입했다. 철저한 현지화와 뷰티 체험 카드를 들고 출점한 세포라의 상륙에 국내 백화점과 화장품을 취급하는 유통채널들은 바짝 긴장하고 있다.

◇ ‘한국판 세포라’ 시코르, ‘K뷰티’로 맞대응

다양한 제품군과 합리적인 가격의 PB 브랜드 ‘세포라 컬렉션’.

국내 뷰티 업계는 세포라 상륙에 대비해 체험형 콘텐츠와 MD 강화를 카드로 내세워 맞대응에 나섰다. 먼저 고객층과 제품군, 콘셉트가 겹쳐 ‘한국판 세포라’로 불리는 신세계 화장품 편집숍 ‘시코르(CHICOR)’는 그간 소비자가 원하는 제품을 머리부터 발끝까지 테스트해볼 수 있는 체험형 콘텐츠로 내실 다지기에 주력했다. 2016년 12월 대구 신세계에 첫선을 보인 시코르는 현재 전국 29개 매장을 운영하며 사업을 확장하고 있는 토종 뷰티 편집숍이다.

외국인 고객의 비중이 높은 시코르 명동점

지난 9월에는 명동점을 오픈하며 곧 문 여는 세포라 2호점인 명동점과의 정면 승부에 나섰고, 명동점과 홍대점을 통해 시코르 매장을 ‘글로벌 밀레니얼 세대들의 놀이터’로 만들 것이라는 전략을 내세웠다. 또 세포라 1호점 인근에 있는 시코르 코엑스점에선 10월 31일 까지 3만원 이상 구매하는 고객에게 국내 브랜드 정품을 증정하는가 하면 일부 제품에 한해 30% 할인 혜택을 제공하는 파격 행사를 진행하기도 했다. 세포라와 시코르의 공통점은 바로 체험요소를 다양하게 확보했다는 것이다.

지난 10월 24일 삼성동 파르나스몰에 첫 선을 보인 세포라 1호점은 철저하게 체험형으로 꾸며진 것이 특징이다. 매장 가운데 ‘뷰티 스튜디오’를 구축하여 고객이 자유롭게 메이크업을 하거나 화장품 샘플을 이용할 수 있도록 했고, 20만 원대를 호가하는 고가 화장품 ‘겔랑’ 제품(샘플)도 마음껏 써볼 수 있다. 시코르 역시 메이크업 셀프바는 물론 두피 케어 서비스, 화장품 자판기 등 다양한 체험형 콘텐츠를 강화했으며, 남성 그루밍족을 위한 맨케어존 등 카테고리 별로 특화한 서비스도 제공하고 있다.

세포라와 시코르의 차이점은 체험 형태와 제품군에 있다. 세포라는 브랜드에 대한 전문지식을 가진 뷰티 어드바이저(BA)가 직접 메이크업 서비스를 제공하는 반면, 시코르는 ‘화장품 셀프바’에서 고객이 편하게 마음껏 이용할 수 있다. 또 세포라는 전세계를 타깃으로 해외 브랜드 위주로 취급하지만, 시코르는 한국인이나 동양인에 초점을 맞춘 K뷰티 브랜드로 구성되어 있어 이를 경쟁력으로 삼고 있다.

이에 세포라도 해외 뷰티 브랜드의 현지화와 K뷰티 브랜드 발굴에 박차를 가할 예정이다. 현재 세포라가 들여온 해외 브랜드 제품들은 한국인의 피부색에 맞는 종류로 엄선된 것들이며, 국내 브랜드로는 아모레퍼시픽의 설화수, 헤라, 라네즈, 그리고 세포라가 독점 계약한 활명, 탬버린즈, 어뮤즈 등이 있다.

김동주 세포라 코리아 대표는 지난 10월 23일 첫 매장 개장에 앞서 열린 프리뷰 행사에서 “세포라는 모두의 뷰티 본능을 깨우는 공간”이라며 “다양한 뷰티 브랜드와 상품을 소개하는 것에서 나아가 우수한 한국 브랜드를 발굴·육성해 수출하는 플랫폼이 될 것”이라고 밝혔다.

◇ 업계 1위 올리브영, 상권별 맞춤형 매장으로 승부

올리브영 언주역점.

헬스앤뷰티(H&B) 1위 브랜드인 올리브영도 지역 맞춤형 매장과 체험형 매장을 확대하며 긴장의 끈을 놓지 않고 있다. 올리브영 관계자는 “오프라인 매장에서 새롭고 트렌디한 상품도입과 상권별 상품기획(MD) 최적화, 체험 콘텐츠 강화를 통해 특별한 경험을 제공하고, 온라인몰에서는 편의서비스를 극대화할 계획”이라고 밝혔다.

또 상권별 고객 나이, 소비 패턴 등을 고려해 매장 상품 및 진열 구성을 상권별로 차별화하는 상권별 맞춤형 매장을 강화했다. 20∼30대 고객 비중이 높고 색조 수요가 높은 강남 본점은 색조 화장품을 1층에 전면 비치했고, 고객 동선에 따라 스마트 미러, 피부 측정기 등을 배치해 체험형 공간으로의 새로운 변화를 시도했다. 반면 외국인 관광객들이 많이 방문하는 명동 본점은 K뷰티 대표 제품인 마스크팩, 기초 화장품만으로 1층을 가득 채웠고, 홍대 상권을 대표하는 타운 매장인 올리브영 홍대점은 명동, 강남 플래그십스토어에 이어 매출 톱 3위인 홍대입구역점을 6년 만에 새단장해 새롭게 선보였다.

올리브영 관계자는 “해외 브랜드 제품 위주로 이뤄져 있는 세포라와 달리 올리브영은 국내 중소 브랜드가 80%를 차지해 상품군이나 핵심 타깃이 다르고, 아직은 세포라의 매장 수가 많지 않아 업계에 미칠 영향은 그리 커 보이지 않는다”면서 “하지만 소비층이 일부 겹치는 만큼 편집숍 상황도 자세히 지켜보고 있다”고 말했다.

부츠 코엑스점.
롭스 강남점.
GS리테일 랄라블라.

특히 외국인 비중이 높은 명동 지역은 올리브영 매장만 5곳에 달하고, 세포라 1호점과 2호점이 자리 잡은 파르나스몰과 명동은 올리브영 외에도 랄라블라, 롭스 등 헬스앤뷰티 브랜드가 다수 몰려있어 치열한 경쟁이 예상된다. 하지만 세계 1위 세포라도 이미 가까운 일본이나 동아시아쪽에서 좋은 반응을 얻지 못하고 퇴출된 바 있어 과연 국내 시장에서도 성공할 수 있을지는 미지수다.

이에 김동주 대표는 “한국 화장품시장을 수년간 조사한 결과 아이 메이크업 시장보다 스킨케어 시장이 큰 것으로 나타났다”며 “세포라는 틈새인 아이 메이크업 등 색조를 파고드는 동시에 스킨케어 제품은 온라인몰로 구매하도록 온라인몰을 강화할 것”이라고 말했다.

전 세계 온라인 매출 비중이 20%에 이르는 세포라가 내년 상반기 중 국내 전용 앱을 선보여 모바일 사업을 강화할 경우 10조원 규모의 한국 온라인·모바일 화장품 시장에 얼마나 영향을 미칠지 업계의 관심이 쏠리고 있다. 가격 경쟁력도 관건이다. 상시 할인을 제공하는 올리브영, 랄라블라, 시코르, 롭스 등 국내 업체와의 가격경쟁은 사실상 쉽지 않은게 사실이지만 오히려 가격대가 비슷한 백화점 화장품 브랜드와는 경쟁해볼 만하다.

김동주 대표는 “해외 브랜드는 직구 수준의 가격을 책정하고, 포인트 등 로열티 프로그램도 강화할 방침”이라면서 “포인트로 받아 갈 수 있는 제품을 한국에선 특별히 정품까지 확대하는 등 소비자가 기대하는 수준을 맞추려고 노력하고 있다”고 밝혔다.

세계적인 시장 조사기업인 유로모니터는 세포라의 한국 시장 진출로 국내 업체들이 새 전략을 짜야 할 것이라고 지적했다. 인터내셔널 코리아 서비스&유통부문의 이희은 선임연구원은 “세포라가 LVMH 계열의 프리미엄 화장품과 자체상표(PB) 브랜드, 독점 브랜드들로 차별화 전략을 펼치면 국내 유통업체보다 경쟁력이 있을 것”이라며 “원브랜드숍, 드러그스토어들은 품질이나 가격 등으로 차별환 전략을 세워야 한다”고 말했다.

세포라 코리아는 파르나스몰점을 시작으로 오는 12월 2호점 명동 롯데영플라자점, 3호점 신촌 현대유플렉스점을 포함해 내년까지 서울에 7개 매장, 2022년까지 14개 매장을 열 계획이다.

국내 뷰티 시장 공략 나선 ‘세포라 (SEPHORA)’
온·오프라인 동시 출격…40여개 독점 브랜드 선보여

세포라에서는 화장품에 대한 전문 지식을 갖춘 뷰티어드바이저에게 메이크업 서비스를 받을 수 있다.

세계 최대 뷰티 편집매장 ‘세포라(SEPHORA)’가 드디어 한국에 진출했다. 1970년 프랑스에서 도미니크 맨도너드에 의해 설립된 세포라는 세계적인 명품 그룹 ‘LVMH(루이뷔통모에헤네시)’가 운영하는 화장품 전문 편집숍으로 세계 34개국에 2,600여 개 매장을 운영하는 뷰티제국이다.

지난 10월 24일 오픈한 세포라 1호점 파르나스몰점.

아시아·태평양 지역에서는 2005년 중국 진출 이래 현재까지 싱가포르, 말레이시아, 태국, 호주, 인도네시아, 인도 등 350여 개 매장을 확보하고 있으며, 한국은 아시아 국가 가운데 10번째로 지난 24일 삼성동 코엑스 파라나스몰점에 1호점을 오픈했다. 온·오프라인 스토어를 동시 출격하며 본격적인 K뷰티 시장 공략에 나선 세포라의 행보에 업계의 이목이 쏠리고 있다.

◇ 차별화된 MD로 매년 두 자릿수 매출성장 목표
공식 오픈을 하루 앞둔 23일 오전, 미디어 프리뷰 행사가 열리는 세포라 파르나스몰점을 찾았다. 오전 10시부터 매장 안은 행사에 참여한 수많은 기자와 섹션별로 배치된 스텝들, 행사 관계자들로 북새통을 이뤘다. 매장 총면적은 547㎡(약 165평)로 규모는 그리 크지 않지만, 매대가 일정 간격으로 띄워져 있어 답답한 느낌은 없었다. 22m에 이르는 시원하게 트인 ‘전면(façade)’ 입구와 흐르듯이 기둥을 감싸고 내려오는 ‘블랙앤화이트(Black & White)’ 리본끈으로 완성한 고급스러운 매장 디자인은 프랑스 디자인 에이전시 ‘말렙(Malherbe)’의 작품이다.

세포라는 이날 △해외 독점 브랜드 △국내 독점브랜드 △니치 향수 컬렉션 △세포라 컬렉션을 포함한 100여 개에 이르는 차별화된 브랜드 라인업을 공개했다. 가장 주목할 점은 해외여행 또는 타 온라인 스토어를 통해 구매해야 했던 해외 브랜드 라인업을 세포라를 통해 쉽게 만나볼 수 있다는 것이다

김동주 세포라 코리아 대표이사는 “국내 세포라매장에는 40여 개 독점 브랜드들이 입점해 있고, 프리미엄·메이크업·향수·스킨케어까지 모두 최적화돼 있는 것이 우리만의 강점”이라면서 “해외직구 브랜드도 직구 가격 수준으로 선보여 고객만족도를 높이고, 3개월마다 한 번씩 독점 브랜드를 선보여 고객들의 관심을 끌어들일 것이다. 또 조심스럽지만 향후 7년 간 매년 두 자릿수 이상의 매출 성장률을 바라보고 있다”고 덧붙였다.

◇ 40여개 독점브랜드와 PB 제품으로 소비자 공략

국내 독점 브랜드 ‘활명’이 입점되어 있다.

세포라 코리아는 국내 시장에 후발 주자로 나선 만큼 독점 브랜드와 강력한 PB 브랜드를 차별화 포인트로 두고 한국 소비자 공략에 나선다는 계획이다. 그중에서도 세포라에서만 만나볼 수 있는 독점 브랜드 라인업은 타르트(tarte), 후다 뷰티(Huda Beauty), 아나스타샤 베버리힐즈(Anastasia Beverly Hills), 조이바(Zoeva), 스매쉬박스(Smashbox) 등 40여 개에 이르며, 국내 브랜드는 아모레퍼시픽의 설화수, 헤라, 라네즈가, 국내 독점 브랜드는 ‘활명(Whal Myung)’, ‘탬버린즈(Tamburins)’, ‘어뮤즈(Amuse)’ 등이 있다.

김 대표는 “그간 국내 뷰티 시장에서 만나볼 수 없었던 국내 고객을 위한 새롭고 다채로운 제품과 서비스를 개발해 나감과 동시에 국내 뷰티 트렌드를 글로벌 시장에 소개하는 플랫폼 역할을 할 것”이라고 말했다.

세포라 자체 브랜드(PB) ‘세포라 컬렉션’에 거는 기대도 크다. 저렴하고 가성비가 좋아 이른바 ‘코덕(코스메틱 덕후)’ 사이에서 명성이 자자한 PB제품들은 세포라에 대한 고객 충성도가 높은 이유 중 하나다. 이에 세포라는 향후 전체 매출 가운데 PB 비중을 15%까지 끌어올릴 예정이다.

◇ 뷰티어드바이저·헤어스타일링바 등 체험요소 강화
세포라의 강점은 바로 ‘체험형 공간’이다. 차별화된 서비스를 제공하기 위해 모든 입점 브랜드에 대한 체계적인 트레이닝을 거친 ‘뷰티어드바이저(세포라 뷰티 전문가)’ 27명이 투입되어 고객에게 제품설명 및 사용법에 대한 전문적인 조언을 제공한다.

또 전 세계 세포라 매장 중 처음으로 헤어스타일바도 마련했으며, 무료로 메이크업 서비스를 해주는 ‘뷰티플레이’, 고객 피부 상태를 측정해주는 ‘스킨크레더블’ 서비스도 제공된다. 세포라코리아는 1호점을 시작으로 내년까지 서울 지역 내에 집중적으로 출점해 온라인몰을 포함, 7개의 판매 거점을 확보하고, 2020년까지 서울·경기 지역 14곳에 추가로 오픈할 예정이다.

코덕들의 놀이터 ‘시코르(CHICOR)’
세포라 명동점과 정면 승부…연내 30개 매장 오픈

시코르 강남역점 외관.

‘한국판 세포라’를 표방한 신세계백화점의 ‘시코르(CHICOR)’는 가치 중심 소비를 하는 젊은 고객들을 위한 ‘뷰티 스페셜티 스토어(Beauty Specialty Store)’다.

제품군이나 고객층이 세포라와 가장 유사한 시코르는 2016년 1호점인 대구점을 시작으로 3년만에 매장이 29곳으로 늘어 지난 9월 목표대비 매출 10%를 초과 달성했다. 또 지난 9월에는 ‘화장품 격전지’ 명동에 700㎡(2개층) 규모로 지역 두 번째 매장을 개점해 오는 12월 세포라 명동점까지 출범하고 나면 그야말로 불꽃 튀는 경쟁이 벌어질 것으로 예상된다.

◇ 국내외 유명 화장품 브랜드가 한 곳에

시코르에서는 국내외 유명 브랜드 제품을 모두 만나볼 수 있다.

화려한 조명과 거울 등 전문 메이크업 스튜디오 못지않게 잘 꾸며놓은 시코르 ‘메이크업 셀프바’와 ‘헤어 셀프바’는 시코르의 ‘핫스폿’이다. 원하는 제품을 머리부터 발끝까지 테스트해볼 수 있는 셀프바는 소비자들이 편안한 분위기에서 제품을 마음껏 체험할 수 있도록 만든 공간이다. 필요한 경우 전문 아티스트 30여 명으로부터 상담 서비스를 받을 수 있다는 점도 다른 매장과의 차별점으로 꼽힌다.

또 헤어 셀프바에는 각종 브러쉬, 드라이어, 고데기 등 스타일링 기기를 이용해 셀프 헤어스타일링도 즐길 수 있어 누구나 편리하게 이용할 수 있다. 또한 유튜브 세대인 20∼30대 젊은 층의 취향에 맞춰 정기적으로 뷰티 유튜버들을 초청해 메이크업 쇼도 진행하고 있다.

대구 시코르 오픈 행사에서는 유명 뷰티블로거 이사배와 개코, 메이크업 아티스트 박태윤이 직접 참여하는 메이크업 행사를 진행했으며, 매 회마다 200명 이상이 몰려 그 열기를 증명하기도 했다. 메이크업포에버, 바비브라운, 맥 등 여러가지 브랜드의 비슷한 제품을 한 공간에서 체험해볼 수 있는 것도 장점이다.

시코르 강남역점에서 메이크업쇼가 진행되고 있다.

◇ 젊은층 타깃으로 한 럭셔리 화장품 매출 증가
2030 젊은 세대의 유입이 큰 시코르는 그간 온라인 등에 밀리던 백화점 화장품 매출을 견인하는 역할도 하고 있다. 젊은 고객층을 타깃으로 하다 보니 럭셔리 화장품 브랜드들에 관한 관심도 함께 증가한 것. 실제로 샤넬과 맥은 신세계 강남점 1층 본 매장과는 별개로 지하 1층 시코르 옆에 새 매장을 오픈하고, ‘셀프바’ 도입과 ‘코덕 마케팅’ 활용으로 이른바 ‘시코르 효과’를 톡톡히 보고 있다.

또 기존 백화점 브랜드인 메이크업포에버, 바비브라운, 맥, 베네피트, 나스, 와이에스엘(YSL)과 같은 인기 뷰티 브랜드를 직접 만날 수 있다는 것도 시코르만의 강점이다. 또 온라인에서는 입소문이 났지만, 평소 오프라인에서 볼 수 없는 중소 뷰티 브랜드들도 다수 입점해 있어 여러 가지 브랜드의 비슷한 제품을 한 공간에서 체험해볼 수 있다.

그 중 대표적인 브랜드인 ‘헉슬리’는 시코르 입점 이후 브랜드 매출이 5배 규모로 뛰었고, 말레이시아, 일본, 중국 등 아시아는 물론 미국, 멕시코까지 수출 길을 열었다. 현재는 국내보다 해외 매출이 많을 정도로 크게 성장했다.

◇ ‘시코르 컬렉션’, 면세점 입점으로 해외시장 노린다
2018년 3월 화장품 제조 시장에 본격적으로 뛰어든 시코르는 자체 상품(PB)인 ‘시코르 컬렉션’을 면세점에 입점시키며 글로벌 뷰티 시장에 도전장을 내밀었다. ‘시코르 메이크업 콜렉션’은 오랫동안 고객들의 수요를 분석해 정말 필요한 제품들로만 채운 메이크업 라인으로 전국 20여 개 매장과 인천국제공항 제1여객터미널 신세계면세점, 그리고 온라인몰에 동시 입점해 있다.

상품 구성 또한 고객들의 소비 패턴을 적극적으로 반영했다. 목적 구매가 뚜렷한 오프라인에는 연관 상품으로 구성된 세트를 선호하는 트렌드를 반영해 바디워시&로션세트, 쿠션 듀오 세트로만 준비했고, 온라인몰에서는 단품 구매 비중이 3배 가량 높은 소비 패턴을 고려해 단품 위주로 소개하고 있다. 반면 로드숍에서는 외국인 고객들로부터 많은 관심을 받는 제품들을 선두에 내세우는 차별화 전략으로 승부를 걸었다.

신세계백화점 시코르 담당 김은 상무는 “최신 트렌드와 고품질, 합리적 가격을 모두 갖춘 자체 상품으로 시코르를 글로벌 브랜드로 키워 나갈 것”이라고 말했다.

창립 20주년 맞는 H&B 스토어 1위 ‘올리브영’
로고·매장 디자인 바꾸고 브랜드 재정비 나서

올리브영 홍대점.

전체 매장 수가 1,500여 개에 달하는 국내 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 시장에서 매년 꾸준한 매출 상승세를 보이며 부동의 1위를 지키고 있는 올리브영. 타 H&B 업체들이 매출 하락으로 인해 점포 구조조정에 들어간 가운데 올리브영은 여전히 확장세를 유지하고 있다. 지난 9월부터는 브랜드 체계를 재정립하고 매장 형태도 플래그십, 타운(권역대표 매장), 표준으로 삼원화하는 등 상권별 차별화에 나서 올리브영의 독주는 계속될 전망이다.

◇ 전국 1200여 개 매장·시장점유율 70% 차지

올리브영 강남본점 외관.

CJ올리브네트웍스가 운영하는 H&B 스토어 ‘올리브영’이 H&B 업계의 매출급감으로 인한 구조조정 속에서도 매년 성장세를 보여 업계의 부러움을 사고 있다. 지금으로부터 20년 전인 1999년 11월 서울 신사역에 1호점을 낸 올리브영은 현재 시장점유율 70%를 차지하며 부동의 1위 자리를 고수하고 있다.

매장 수도 2011년 152곳에서 현재 1200여 곳으로 늘었고, 지난해 매출액은 1조6595억원, 영업이익은 757억원을 기록했다. 극심한 내수침체 속에서도 전년 대비 각각 16%, 2% 성장한 셈이다. 그 배경에는 ‘규모의 경제’가 뒷받침됐다는 분석이 나오고 있다.

올리브영 강남본점 2층 전경.

지난 20년 동안 1200개가 넘은 매장을 일궈내며 수익 발판을 마련한 덕에 현재 업계 2위인 랄라블라와도 점포 수가 6배 이상 차이 난다. 큰 이변이 없는 한 올리브영의 ‘나홀로 독주’는 계속 이어질 것으로 보인다.

◇ 밀레니얼 세대 겨냥한 큐레이션으로 차별화

올리브영 홍대 내부 전경.

올해로 창립 20주년을 맞은 올리브영은 로고와 매장 디자인을 바꾸고 ‘제2의 도약’에 나섰다. 이번 개편에서 ‘일상 속의 새로움’이라는 브랜드 가치 강화에 주력한 올리브영은 지난 10월 24일 ‘건강한 아름다움’이라는 브랜드 정체성(BI)을 집약한 대표 매장 ‘올리브영 홍대’를 추가로 오픈했다.

이번에 리뉴얼한 올리브영 홍대는 명동, 강남 플래그십 스토어에 이은 매출 톱 3위 매장으로 밀레니얼 세대들의 뷰티센터로 거듭날 전망이다. 올리브영은 밀레니얼 세대의 뷰티 루틴(Routine·일상에서 규칙적으로 하는 관리 방법)에 최적화된 상품과 큐레이션(선별), 새로운 경험을 구현하는 데 방점을 두고 지난 2012년부터 현재까지 홍대에 위치한 4개 매장에서 축적한 1000만 건 구매 데이터를 기반으로 기초와 색조의 ‘전문성’을 강화하고 상품 큐레이션도 일반 매장과 차별화했다.

데이터 분석 결과, 홍대 상권에서는 기초화장품과 남성, 향수의 매출 비중이 다른 상권 대비 상대적으로 높은 것으로 나타나 매장 초입에 색조가 아닌 ‘더모코스메틱(코스메슈티컬)’과 남성, 향수 카테고리를 전면 배치했다. 특히 올리브영은 이른바 약국 화장품이라 불리는 더모코스메틱을 국내 시장에 선도적으로 소개해온 만큼 더마케어의 정통성을 보여주고자 홍대에 ‘더마 센터(Derma-Center)’를 최초로 선보였다.

색조에서는 메이크업 아티스트가 런칭한 브랜드인 ‘제니하우스’와 ‘피치베리’, 직구 브랜드로 유명한 ‘투페이스드’를, 헤어는 ‘아윤채’ ‘차홍’ ‘모로칸오일’ 등 살롱 브랜드를 도입해 전문성을 높였다. 또 매장 최초로 도입한 사선형 상품 진열장에 프라이빗한 체험 공간을 더해 남성들이 부담없이 쇼핑할 수 있는 환경을 조성했고, 향수 수요가 높은 상권인 만큼, 올리브영 매장 중 유일하게 바이레도·딥티크·에르메스·디올·프라다 등의 프리미엄 향수도 대거 선보였다.

◇ 헤어 색조제품·건강기능식품 라인업 강화
건강에 대한 중요성이 날로 강조됨에 따라 올리브영도 건강기능식품 공급을 늘리는 데 주력하고 있다. 먼저 오피스가에 자리한 매장에 건강기능식품을 늘리고, 라인업도 늘려 뷰티는 물론 헬스 쪽에서도 정체성을 강화할 계획이다. 또 지난 8월 1일부터 9월 18일까지의 매출 분석 결과, 헤어 전용 색조 제품 매출이 전년 대비 5배 신장하는 등 눈에 띄는 성장세를 보이고 있다.

제품군도 매우 다양해졌는데, 불과 몇 년 전만 해도 ‘흑채’에 국한됐던 반면 지금은 쿠션 형태를 넘어 마스카라, 섀도우, 커버스틱, 헤어픽서 등 소비자들이 빠르고 편리하게 사용할 수 있는 제품들이 개발됐다. 이처럼 구매 데이터를 기반으로 정확한 상권분석과 상품군의 차별화에 나선 올리브영의 몸집 불리기는 앞으로도 계속될 전망이다.

‘랄라블라’ 몸집 줄이고 내실 다지기 주력
1020 세대 타깃으로 SNS 인기 제품 발굴

랄라블라 외관.

GS리테일의 신성장동력으로 여겨졌던 랄라블라가 300개까지 매장을 늘리겠다고 포부를 밝혔던 것과 달리 오히려 매장 수가 감소해 그 배경에 관심이 쏠리고 있다.

금융투자업계는 최근 계속되고 있는 실적 부진을 이유로 꼽았다. 여기에 세포라가 국내 1호점을 오픈해 하반기 실적 반등에도 부정적인 영향을 미칠 것으로 보고 있다. 지난해 3월 왓슨스에서 상호까지 바꾸며 대대적으로 몸집을 키우겠다고 공언했던 랄라블라가 2년도 안 돼 출점전략을 바꾼 진짜 이유는 무엇일까.

◇ ‘왓슨스’에서 ‘랄라블라’로…리브랜딩 역효과
편의점 GS25와 호텔사업에 주력하고 있는 GS리테일이 헬스앤뷰티(H&B)사업에서는 오히려 부진을 면치 못하고 있다. 2005년 홍콩AS왓슨과 합작으로 ‘왓슨스코리아’를 설립한 GS리테일은 ‘GS왓슨스’를 선보이며 H&B 시장에 뛰어들었다. 하지만 해외 유명 브랜드임에도 불구하고 두각을 나타내지 못해 결국 2017년 왓슨스코리아를 흡수합병했다. 이후 12월 말부터 사내 공모전을 통해 선정된 이름을 특허 내는 등 ‘리브랜딩(Rebranding)’을 통해 매장 수를 2018년 연말까지 300개까지 확장하겠다는 계획을 내놓았지만, 반응은 싸늘했다.

‘왓슨스’라는 브랜드에 이미 익숙해져서일까. 사람들은 새롭게 바뀐 브랜드 ‘랄라블라’ 간판을 보고 “브랜드명이 ‘랄랄라’냐”, “왓슨스가 훨씬 낫다”, “이름은 왜 바꾼거냐” 등 부정적인 의견이 많았다. 사실 리브랜딩은 올리브영, 왓슨스, 롭스 순으로 만년 2위인 왓슨스의 이미지를 탈피하는 것은 물론 올리브영의 점유율을 바짝 쫓기 위한 GS리테일의 마지막 히든카드였다. 브랜드의 의미도 나쁘지 않았다.

랄라블라를 찾은 고객들이 건강기능식품을 고르고 있다.

랄라블라(Lalavla)는 즐거운 이슈를 의미하는 ‘Lalala(랄랄라)’와 행복한 수다를 의미하는 ‘Blahblah(블라블라)’를 결합한 단어로 사랑스럽고 생동감 있는 브랜드 이미지를 구축하여 1030세대를 겨냥하겠다는 뜻이 담겨있다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 2017년 186개였던 랄라블라(구 왓슨스 포함) 매장은 지난해 168개로 줄었고, 지난 9월 기준 150개로 줄었다.

◇ 구조조정 통한 실적 반전
이에 GS리테일은 수익성이 좋지 않은 매장을 폐점하고 우량점 위주로 출점하는 점포 구조조정에 나섰다. 실적이 부진한 매장은 줄이고 수익성이 좋은 점포를 위주로 구성해 내실을 더 다지겠다는 뜻으로 해석된다.

업계에서는 구조조정을 마친 랄라블라가 오히려 실적 반전을 이뤄낼 수도 있다고 전망하고 있다. 실제 지난해 254억 원에 달하던 적자 규모는 올 상반기 80억 원으로 지난해보다는 훨씬 줄어들 것으로 보고 있다. GS리테일 관계자는 “랄라블라 사업을 접는 것이 아니라 점포당 수익성을 중심으로 사업을 재편하는 것”이라며 “점포 구조조정으로 적자가 일부 있기는 하지만 감수할만한 단계가 이르렀고, 수익성도 조금씩 개선되고 있어 긍정적으로 보고 있다”고 말했다.

일각에서는 세포라의 등장으로 하반기 실적 반등에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 의견이 제기되고 있다. 그러나 세포라와 랄라블라는 타깃 고객층이 다르고 오히려 국내 뷰티시장 규모가 더 커져 전체적으로 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 의견도 제시되고 있다.

◇ SNS 강화, 감성·공감마케팅으로 승부

랄라블라에서는 제품력을 인정받은 중소기업 및 스타트업 브랜드를 다양하게 만나볼 수 있다.

최근 화장품 브랜드보다 성분을 더 중시하는 소비자들이 늘면서 전문 지식을 갖춘 ‘스마트컨슈머’와 ‘체크슈머’가 하나의 트렌드로 자리 잡고 있다. 이에 랄라블라는 10∼20대 젊은세대의 감성과 공감을 이끌어낼 수 있는 SNS 마케팅을 강화하고, 우수한 제품력을 갖춘 중소기업 및 스타트업 브랜드의 비중을 70%로 늘려 매년 두 자릿수 매출 신장을 기록하고 있다.

그중에서도 랄라블라에서 단독으로 판매되는 ‘더랩바이블랑두’의 저분자 히알루론산라인은 SNS에서 돌풍을 일으키고 있는 제품으로 지난 1월부터 8월까지의 매출을 살펴본 결과 전체 매출 10위권에 모두 이름을 올렸다. 한편 SNS 강화에 주력하고 있는 랄라블라는 지난 10월 2일, 양재 엘타워 그랜드홀에서 진행된 ‘2019 소셜아이어워드(SOCIAL i-AWARD)’ 시상식에서 인스타그램 ‘콘텐츠 혁신대상’과 페이스북 ‘생활쇼핑 페이스북분야 대상’을 수상하기도 했다.

2위 자리 추격 나선 ‘롭스(LOHBS)’
차별화된 콘셉트 앞세워 신규 출점 지속

롭스 강남점 외관.

전체 스토어 수가 1500개에 달하는 국내 ‘헬스앤뷰티(H&B)’ 업계는 올리브영(1200여개)-랄라블라(150개)-롭스(133개) 순으로 3강 구도를 펼치고 있다. 특히 업계 2위인 랄라블라와 매장 수 차이는 지난해 44개에서 현재 20여 개 수준으로 격차를 점점 좁혀나가고 있다.

롭스 매장사진.

롯데쇼핑은 올해 말까지 롭스 매장을 140개로 늘리는 것을 목표로 출점의 고삐를 놓지 않고 있다. 출점 형태도 과거 일반 로드숍 출점 형태에서 백화점, 마트, 슈퍼, 쇼핑몰 등으로 유통채널을 확대해나가고, 역세권, 대학가, 상업지구 등 핵심 상권 중점으로 플래그십 스토어를 오픈할 계획이다.

◇ 트렌디한 상품군·고객층 확대

롭스 강남점 내부 전경.

100% 직영점으로 운영되는 롭스는 최근 리프레시 스토어나 체험형 매장 출점을 늘리며 타 업체와의 차별화를 모색하고 있다. 현재 롭스의 주요 고객은 트렌디한 1030세대로 그중에서도 여성 고객이 주를 이룬다. 이에 롭스는 향후 뷰티, 패션에 관심이 많고 잘 꾸밀 줄 아는 이른바 ‘영포티(Young 40)’, 40대 이상까지 고객층을 확대해나갈 방침이다.

롭스 관계자는 “1030 세대는 인지도가 높은 화장품 브랜드는 물론 SNS나 온라인에서 이슈가 되는 신제품에 대한 구매 욕구가 매우 높은 편이다”라며 “이에 온라인, SNS 이슈 상품 도입은 물론 다양한 채널을 활용한 홍보를 진행하고 있다”고 말했다.

또한 트렌드를 선도하고 제품력이 입증된 셀슈머, 필(必)환경 등 콘셉트의 신규 브랜드와 잡화 카테고리를 적극 도입하는 것은 물론 PB와 해외 직구 상품을 확대해 새로운 제품을 기대하고 매장을 찾는 고객들에게 즐거움과 만족감을 동시에 선사할 예정이다. 필 환경 아이템은 소비자 안전에 대한 사회적 기준이 높아지고, 환경에 대한 인식이 절실해지면서 유해 성분이 포함되지 않았는지 꼼꼼히 확인하는 체크슈머들에게 적합한 화장품으로 ‘보나쥬르’, ‘톤28’과 같이 화학 성분을 배제한 브랜드를 다양하게 만나볼 수 있다.

현재 롭스의 카테고리별 매출 비중은 화장품(기초, 색조, 향수 포함), 뷰티 디바이스, 헬스케어, 잡화, 남성용 제품 등으로 발레아, 앤서나인틴, 벨라몬스터, 보나쥬르 등과 같이 제품력이 우수하고, 롭스에서만 단독으로 판매하는 브랜드를 중심으로 움직이고 있다. 또한, 건강과 다이어트에 관심이 높은 현대인들의 욕구에 맞춰 이너뷰티, 슬리밍, 면역력 강화에 초점을 맞춘 다양한 건강기능식품과 다이어트 보조식품을 지속적으로 도입해 나갈 예정이다.

◇ 롭스 강남점, ‘리프레쉬 스토어’로 리뉴얼 오픈

롭스 강남점 내부 전경.

롭스는 지난 9월 18일m 도심 속 감성 힐링 플레이스라는 콘셉트로 660m²(약 200평) 규모의 ‘롭스 리프레쉬 스토어 강남점’을 리뉴얼 오픈했다. ‘리프레쉬(Refresh)’와 ‘디톡스(Detox)’를 테마로 새로운 매장을 선보인 롭스 강남점에는 유기농 음료와 건강차를 판매하는 카페와 다양한 친환경 제품을 판매하는 마켓이 결합된 ‘디톡스 마켓’을 비롯해 고객이 휴식을 취할 수 있는 ‘감성 충전 쉼터’ 등 강남점에서만 볼 수 있는 공간들이 마련됐다.

롭스가 신개념 스토어를 선보인 것은 지난해 3월 ‘뷰티-체험형 매장’으로 오픈한 롭스 이태원점 이후 1년 6개월 만이다. 롭스는 국내외 헬스앤뷰티 업계의 경쟁이 치열해진 가운데 롭스만의 뚜렷한 색깔이 필요하다는 판단으로 리뉴얼을 준비해왔다. 롭스 강남 리프레쉬 스토어는 기존 롭스 강남점에 신규 공간을 추가로 확보해 평균 면적(167㎡)보다 4배 이상 큰 657.1㎡(198평)로 규모를 키웠다. 집기와 디스플레이방식도 재정비했다. 우드 벤치와 함께하는 ‘감성 충전 쉼터’, 매장 콘셉트를 반영한 ‘시그니처 포토 스팟’과 ‘힐링 메시지 미러’ 등을 새롭게 도입하고, ‘기프트 패킹존’과 ‘뷰티툴 클리닝’까지 고객 감동 서비스도 함께 제공한다.

◇ 2020년까지 ‘O2O’에서 ‘O4O’ 전략 구축
롭스의 온라인 커머스는 오프라인 매장과의 경계를 허무는 옴니 채널로서 양 채널 간 이용 편의를 높여 함께 성장할 수 있도록 중요한 역할을 하고 있다. 이에 롭스는 2020년까지 ‘O2O(Online to Onffline)’에서 더 나아가 ‘O4O(Online for Offline)’ 구축에 전력을 다할 예정이다. 바코드 촬영을 통한 상품후기 검색 서비스, 취급 매장 확인, 스마트 영수증 기능뿐 아니라 온·오프라인 통합 멤버쉽 서비스를 함께 강화해나갈 방침이다.

영국 No.1 드러그스토어 ‘부츠(Boots)’
부진한 매장 정리하고 온라인 채널 강화

부츠 코엑스점 외관.

신세계그룹 이마트가 2017년 국내에 런칭한 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 ‘부츠(Boots)’는 1849년 영국에서 설립된 드러그스토어로 의약품부터 화장품까지 풀라인의 자체 브랜드를 갖춘 영국 1위 헬스앤뷰티 대표 브랜드다.

H&B 시장에 진출한 지 올해로 2년째를 맞는 부츠는 1호점인 스타필드 하남을 시작으로 스타필드 고양, 스타필드 코엑스, 명동, 트레이더스 김포, 여의도 IFC몰, 서울 고속터미널 등 총 33개 점포를 출점하며 사업을 확대해 왔다. 올해 상반기만 해도 ‘시코르(CHICOR)’와 함께 다점포 출점을 선언하며 속도를 내던 부츠가 최근 계속된 매출 감소로 결국 매장 철수방침을 내놨다.

◇ 효율성 중심의 사업 개편, 18개 매장 철수
2017년 스타필드 하남점과 명동 본점에 부츠 매장을 오픈한 이마트는 ‘영국 부츠의 노하우를 적용해 신개념 H&B 스토어를 선보이겠다’고 선언하며 야심 차게 출범했다. 지난해 하반기까지만 해도 서울, 수도권과 지방에 20여 개 점포를 새로 내는 등 공격적인 확장세를 보였으나 이미 H&B 시장을 장악하고 있는 올리브영과 랄라블라, 롭스 등에 밀려 고전을 면치 못했다. 글로벌 브랜드의 위엄이 무색할 정도로 낮은 인지도와 임대료가 비싼 중심 상권에 대형 점포 위주로 출점한 것도 수익성 악화의 원인으로 꼽힌다.

한국적 상품 마케팅의 부재도 실적 부진의 큰 요인으로 작용했다. 올리브영의 경우 국내 브랜드 제품이 전체의 70%가량을 차지하고, 20∼30대를 타깃으로 삼은 매스(mass/중저가의 대중적인) 브랜드 제품들로 가격 경쟁력이 높은 편이다. 하지만 프리미엄 H&B 스토어를 지향하고 해외 브랜드를 다수 도입한 부츠는 소비자에게 ‘비싸다’는 인식만 남겼다.

또 매달 2030 젊은층을 타깃으로 한 다양한 마케팅과 색다른 프로모션을 발빠르게 전개하는 올리브영과 달리 본사인 영국 부츠 매장 운영 노하우를 그대로 적용해 소비자들의 외면을 받았다. 그렇다고 영국 부츠의 정체성을 유지했다고도 볼 수 없다. 의약품부터 화장품까지 아우르는 ‘드러그스토어(drug store)’ 개념인 영국 부츠와 달리 국내에선 H&B 스토어 성격이 강하기 때문이다.

특히 지난해 7월, 1층부터 4층까지 총 1284㎡(388평) 규모로 대대적으로 오픈한 부츠 명동점은 저조한 실적으로 4개월 만에 ‘삐에로쑈핑’으로 대체되기도 했다. 당시 부츠 명동점은 경쟁사인 CJ 올리브영 본점에서 불과 58m(도보 기준) 떨어진 곳에 둥지를 틀며 사실상 올리브영과의 정면 승부를 선포했다.

이마트는 기존 사업자들과의 차별화를 위해 프리미엄 H&B 스토어를 추구하며, 부츠의 PL(Private Label) 스킨케어 상품인 넘버세븐(No7)ㆍ솝앤글로리(SOAP&GLORY)ㆍ보타닉스(BOTANICS) 등을 경쟁력으로 내세웠다. 하지만 이마트의 이 같은 전략은 사실상 실패했고, 오후 10시가 공식 영업시간임에도 일부 조명을 오후 7~8시부터 소등한 채 영업하기도 했다.

◇ 몸집 줄이고 온라인 사업 강화

부츠 코엑스점 내부 전경.

부츠의 사업 부진에 이마트는 더 이상의 손실을 막기 위한 구조조정에 돌입했다. 이러한 결정은 부츠를 포함한 전문점 사업 부문이 지난해 2분기 160억원에 이르는 손실을 낸 데 이어 올해 2분기에도 적자(-188억원)를 기록했기 때문으로 해석된다.

이마트는 효율성 중심의 전문점 사업 개편에 나서며 ‘부츠’ 점포 수를 기존 33개에서 15개까지 줄이기로 했다. 부츠 폐점으로 아낀 경비를 체험형 디지털·가전전문 매장인 ‘일렉트로마트’와 만물잡화상인 ‘삐에로쇼핑’ 등 성장성이 좋은 전문점을 강화하는데 사용한다는 계획이다.

부츠 코엑스점 내부 전경.

이마트 관계자는 “전문점의 사업 수익성을 중심으로 효율화 작업에 나서는 것”이라며 “일렉트로마트 등 시장에 성공적으로 안착한 전문점을 키우고 리뉴얼해 나갈 예정”이라고 말했다. 부츠는 점포 수를 줄이는 대신 내실을 다지는 데 더 주력한다는 방침이다. 변하는 소비 트렌드에 맞춰 판매 전략을 바꿔나가기로 한 것이다.

업계 관계자는 “H&B 스토어에서 제품을 테스트해보고 구매는 결국 온라인으로 하는 소비자들이 늘면서 일부 H&B 업체는 몸집 줄이기에 나설 것으로 보인다”며 “대신 온라인을 강화하고, 제품력이 검증된 중저가 제품과 PB 상품을 주력으로 내세워 새로운 판매 전략을 세운다면 충분히 경쟁력 있을 것으로 보고 있다”고 말했다. 이러한 시장 흐름에 따라 이마트는 점포 유지 비용이 없는 SSG닷컴 등 온라인몰과 신세계면세점, 신세계TV쇼핑에 부츠 입점을 추진해 당분간 온라인 강화에 주력할 전망이다.