급격히 늘어나는 인플루언서 明暗(명암)이 뚜렷하다

유통 시장 인플루언서 활용 마케팅 적극적, 뒷광고 등 사회적 논란 이어져

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대중에게 영향력을 행사하는 인플루언서들의 활동이 사회 다방면에 걸쳐 이뤄지고 있다. 특히 유통업계에서는 이들을 이용한 다양한 마케팅을 전개하고 있다. 사진은 뷰티 전시회에서 인플루언서가 브랜드를 소개하는 모습. 사진=테넌트뉴스

인플루언서가 생활 속에 깊숙이 자리잡아가고 있다. 사람들은 인기 뷰티 크리에이터의 영상을 보면서 화장을 배우고, 먹방을 보면서 식사를 한다. 또한, 편의점에서는 유튜버가 알려준 레시피에 따라 간식을 먹고, TV나 포털검색창 대신 유튜브를 통해 각종 정보를 얻는다.

제품 구매 역시 매장을 방문하지 않고 인플루언서 추천제품을 우선적으로 구매한다. 인플루언서들이 개인의 의식주 모두에 영향을 주는 시대가 열린 것이다.

마케팅 분석회사 하이프오디터(HypeAuditor)가 발행한 보고서에 따르면 전세계 인플루언서 마케팅 시장 규모는 2022년까지 150억 달러 규모로 성장할 전망이다. 국내 상황도 마찬가지다. 이베스트투자증권 리서치 센터가 발표한 자료에 따르면 국내 라이브 커머스 시장 규모는 올해 4조, 2022년 6조, 2023년 8조로 매년 두 자릿수 성장세가 예상된다.

이러한 성장세가 말해주듯 인플루언서를 꿈꾸는 이들도 늘고 있다. 유명해진 인플루언서의 한 달 수입이 억대에 이른다는 소문이 일면서 너도 나도 시장에 뛰어드는 상황이 발생하고 있다. 하지만 시장에 뛰어든다고 무조건 성공하는 것은 아니다. 부익부빈익빈 현상이 극명하게 나타나고 있다.

더불어민주당 양경숙 의원이 최근 국세청으로부터 제출받은 1인 미디어 창작자(유튜버 등) 수입금액’에 따르면, 2019년 종합소득이 신고된 창작자는 2,776명, 전체 수입은 875억1100만원으로 집계됐다. 1인당 평균 3152만원 꼴이다. 이 가운데 상위 10%가 벌어들인 수입은 1인당 평균 2억1600만원으로 전체 수입액의 68.4%를 차지했다. 상위 1% 고수입자는 27명으로 연간 평균적으로 6억7100만원 가량을 벌어들였다. 이는 전체 1인 미디어 창작자 수입액의 21%에 달하는 수준이다.

이와 대조적으로 하위 50%가 벌어들인 연간 수입은 1인당 평균 108만원이었다. 한 달에 9만원 가량 벌어들이는 셈이다. 일단 이들은 국세청에 세금 신고를 하는 이들을 상대로 통계를 낸 조사여서 실제는 더 격차가 크다는 분석도 나온다. 인플루언서 영향이 커지면서 다양한 사회문제도 발생하고 있다. 무분별한 정보 확산에 대한 우려도 높아지고 있다. 진실을 가장한 가짜 뉴스에 속을 수 있다는 위기의식이 팽배해진 것이다. 정부의 규제 마련과 인플루언서의 사회적책임도 강조되는 상황이다.

최근에는 역사 왜곡, 정치적인 대립, 주식투자 피해 등 논란도 이어지고 있다. 화장품 업계 역시 마찬가지. 화장품 홍보는 물론 판매까지 인플루언서들의 영향력이 커지면서 뒷광고 문제가 심각하게 대두되고 있다. 실제 사건 같은 바이럴 영상, 제품 홍보를 위한 거짓말 등도 논란이다.

◇ 화장품 업계 인플루언서 활용 마케팅 성공사례 만들어

최근 인플루언서를 적극적으로 활용하기 위한 노력들이 유통업계 전반에 이뤄지고 있다. 사진은 다양한 화장품 브랜드와 중국 인플루언서들이 참가해 마케팅을 벌인 행사 모습. 사진=테넌트뉴스

인플루언서들이 다양한 문제를 양산하고 있지만 그들이 가진 파워는 무시할 수 없다. 특히 화장품 업계는 인플루언서를 활용해 다양한 시너지를 창출해왔다.

홈쇼핑에서 꾸준히 완판 행진을 벌이고 있는 울트라브이는 지난해 중국 최대 인플루언서 ‘신유지(辛有志)’와 함께 진행한 ‘신유지 엄선 글로벌편’에 참여, 방송 시작 후 15분 만에 이데베논앰플4입 세트 8만개 약 27억의 매출을 기록했다.

이날 방송을 이끈 ‘신유지(辛有志)’는 중국의 영향력 있는 인플루언서로, 중국 내 폭발적인 인기를 끌고 있는 쇼트클립 공유앱인 콰이쇼우(快手)의 라이브 방송을 통해 실시간으로 제품을 판매했다. 특히 그의 이름을 건 ‘신유지 엄선’이라는 프로그램은 국가별로 우수한 제품을 소개하며 판매하여 놀라운 매출을 기록하고 있다.

울트라브이 권한진 대표이사는 “이번 방송과 계약을 통해 이데베논앰플의 중국시장 성공 가능성을 엿보았다”며 “내년부터는 국내 시장의 안정적인 매출을 기반으로중국 온라인 플랫폼 시장 다변화 트렌드에 맞춘 온·오프라인 채널별 맞춤형 전략을 통해 현지 시장을 공략할 계획”이라고 말했다.

국내 미스코리아들 중에도 인플루언서로 활동하는 이들이 늘고 있다. 사진은 뷰티박람회에서 브랜드를 홍보하고 있는 미스코리아들. 사진=테넌트뉴스

홈쇼핑 업계도 인플루언서들을 적극 활용하는 추세이다. 빠르게 변화하는 쇼핑 환경에 맞춰 모바일과 온라인 경쟁력을 강화하기 위함이다. 유튜브 등 영상 콘텐츠에 익숙한 MZ세대(20~30대)를 겨냥해 라이브커머스(라방) 사업을 확대를 적극 검토 중이다. 이는 매출에서도 모바일쇼핑이 차지하는 비중이 TV를 넘어선 것으로 나타났다.

GS홈쇼핑의 경우 지난해 모바일 매출 비중이 56.3%로 TV쇼핑(34.9%)과 PC 기반 인터넷쇼핑(7.2%)을 넘어섰다. 현대홈쇼핑도 지난해 라이브커머스 사업 매출이 전년도(50억원)와 비교해 5배 이상 성장한 285억원을 기록했다.

CJ오쇼핑은 지난해 자체 브랜드 매출 성장을 발판으로 올해 패션, 리빙, 건강식품 중심으로 커머스 브랜드 포트폴리오를 넓힐 계획이다. GS홈쇼핑은 시그니처 브랜드 확대와 미디어커머스 강화, 디지털 트랜스포메이션 등을 통해 핵심 사업 역량을 높인다.

현대홈쇼핑은 올해 라이브커머스 운영 인력을 10여명 증원하고 전문 쇼호스트도 2배가량 늘리기로 했다. 쇼핑라이브 방송 횟수를 주 50회 이상으로, 고정 프로그램도 현재 7개에서 15개로 확대한다. 지난해 120억원을 투자한 뷰티 MCN ‘디퍼런트밀리언즈’와 협업해 미디어 콘텐츠도 강화할 방침이다.

모바일 라이브커머스 Glip은 자유롭게 제품을 소개하고 판매할 수 있는 시스템이 갖춰져 빠른 속도로 성장하고 있다. 사진=Glip화면 캡처

롯데홈쇼핑은 라이브커머스 채널을 강화하기 위해 모바일 생방송 전문 PD, 상품기획자(MD) 등 30여명으로 구성된 콘텐츠 부문 조직을 신설했다. 유명 인플루언서들과 연계해 라이브커머스 주 이용자인 MZ세대를 겨냥한 참신하고 이색적인 콘텐츠를 기획하는 것은 물론 기존 TV홈쇼핑 주요 고객인 40~60대에 맞는 특화된 콘텐츠도 선보일 계획이다.

홈쇼핑 업계를 보더라도 트렌드에 부합하고 눈에 보이는 성과를 얻을 수 있기에 인플루언서를 활용하는 마케팅을 선호하는 추세이다.

◇ 뒷광고 논란 등 사회적 문제도 야기돼

 

인플루언서들은 신뢰를 바탕으로 성장한다. 하지만, 소비자들을 기만하는 행위는 곧 추락으로 이어진다. 사진 위에서부터 한혜연, 보겸, 쯔양, 임블리

인플루언서들의 뒷광고 문제는 1~2년 전부터 수차례 거론됐다.

지난해 유명 스타일리스트 한혜연이 자신의 유튜브 ‘슈스스TV’에 ‘내돈내산’(내 돈 주고 내가산) 제품을 리뷰한다며 올린 영상이 사실 수천만원의 광고비를 받고 진행한 간접광고(PPL)로 알려지며 비난을 받았다. 또한, 유튜버 ‘양팡’도 광고임을 밝히지 않고 영상을 게재해 논란을 일으켰으며, ‘더보기’를 눌러야 광고 및 협찬임을 알 수 있도록 ‘꼼수 표기’를 한 유튜버 ‘복희’‘떵개떵’‘햄찌’등도 구독자들의 비판을 받았다.

이렇게 뒷광고는 인플루언서들의 신뢰를 떨어뜨리는 요인으로 작용하지만 끊이지는 않고 있다. 이유는 행정적 제재가 크지 않기 때문이다. 지난해 9월 1일부터 인플루언서들의 ‘뒷광고’를 금지하는 규정을 담은 표시·광고 심사지침을 시행했지만 그 전 11년간 광고 표시 문제로 제재를 받은 건수는 50여 건에 그쳤다.

지난해 국정감사 기간 국회 기획재정위원회 소속 양경숙 더불어민주당 의원이 공정거래위원회에서 받은 자료에 따르면, 2009년 8월부터 2020년 8월까지 SNS ‘뒷광고’를 표시·광고법 위반으로 제재한 것은 52건이었다.

11년간 제재받은 ‘뒷광고’52건을 SNS 유형별로 보면 블로그가 19건, 인스타그램이 33건이었다. 35건이 경고조치를, 17건은 시정명령을 받았다. 시정명령을 받은 17건 중 10건은 과징금이 부과됐다. 과징금은 1,300∼2,700만원 수준으로 총액은 3억3,600만원이었다.

인플루언서들이 얻은 수입에 비하면 과징금 수준은 턱없이 낮은 수준이라는 것이 업계 관계자들의 지적이다. 이에 공정거래위원회는 올해부터 적극적으로 뒷광고 등의 문제에 대응하겠다는 방침이다.

유튜브 내에는 다양한 인플루언서들이 활동한 영상들을 볼 수 있다. 사진=릴네이처

지난해 10월 공정위는 유튜버 등 소셜 네트워크 서비스(SNS)상 뒷광고를 막기 위해 상시 모니터링을 실시한다고 밝혔다. 유명 유튜버 등 이른바 인플루언서들이 광고주로부터 금품 등을 제공받은 사실을 알리지 않은 채 사용후기 등을 올려 사실상 광고 등 수익행위를 하는 것을 체계적으로 방지하겠다는 게 공정위 측 구상이다. 공정위는 올해부터 SNS상 인플루언서의 부당광고에 대한 상시 모니터링을 실시해 위법 행위가 발견될 경우 자율적으로 시정을 요구하고, 시정이 안 될 경우 공정위에 통보돼 제재할 계획임을 표명했다.

공정위는 인플루언서가 광고라는 사실을 알리지 않은 채 사용후기 등의 콘텐츠를 제작해 수익을 올리는 이른바 뒷광고를 표시광고법 위반행위로 규정했다. SNS상에서 뒷광고를 계속적, 반복적으로 올려 광고주로부터 수익을 얻는 사실관계가 있다면 표시광고법상 규제대상인 사업자로 볼 수 있다는 것이다. 공정위는 광고주나 광고대행사, 인플루언서 등에 대해 광고 내용에 관여한 정도나 경제적 효과의 귀속여부 등을 고려해 제재할 계획이다. 다만 당시 공정위는 유튜브 등 플랫폼사업자는 규율 대상에서 제외했다.

송상민 공정위 소비자정책국장은 “플랫폼 사업자가 인플루언서들에게 구체적으로 간섭하고 뒷광고를 지시한 정황, 금전적 대가 등이 오갔다면 사업자라고 달리 취급할 이유가 없다”면서도 “구체적인 사실관계가 확인되면 판단해야할 문제고, 지금 단계에서 (플랫폼 사업자 규율은)혼란만 가중시킬 것”이라고 설명했다. 다만 공정위는 디지털 공정경제 구현을 위해 적극 나선다는 방침이다.

공정위가 지난 1월 22일 발표한 년 업무 추진 계획’에 따르면 공정위는 ‘디지털 공정경제 구현을 위한 기본규범 정립’을 업무 추진 계획 내용 첫번째로 이야기할 정도로 강한 의지를 표명했다. 이와는 별개로 스스로 신뢰를 저버리는 행위를 경우도 있다.

2019년 4월 유명 쇼핑몰 ‘임블리’에서 판매한 호박즙에서 곰팡이가 발견된 사실이 알려지고 ‘임블리’를 대표하는 임지현 부건에프엔씨 상무의 안일한 대처가 사건을 키운 일이다. 임 상무는 개인 인스타그램에서만 81만 명 이상의 팔로워를 보유한 소위 ‘인스타 셀럽’으로 ‘임블리’를 키운 장본인이다. 그는 ‘임블리’의 공식 계정보다 더 많은 팔로워와 소통하며 SNS 마케팅의 효과를 톡톡히 봤지만, 이번 논란에 대해서는 댓글 삭제와 차단이라는 무책임한 태도로 접근해 소비자들의 빈축을 샀다.

특히 이 사건이 터지면서 그동안 임블리 측의 태도에 불만을 품었던 다른 소비자들도 우후죽순 의견을 개진해 문제는 더 커졌다. 임블리 측의 안일한 대응은 결국 기업 이미지를 추락시키는 원인이 됐다. 이는 인물 중심으로 성장한 기업의 이미지 관리가 얼마나 중요한가에 대한 주요 사례로 남았다.

◇ 유튜브 등 플랫폼사업자는 규제 대상에서 제외
업계 관계자들은 규제를 하려 해도 쉽지 않을 것이라고 전망한다. 점점 진화하는 마케팅 방식 때문에 찾아내기 어렵다는 것이다. 유튜브 영상이나 블로그나 제품 리뷰 형태의 글은 의심부터 하는 것이 맞다고 할 정도로 뒷광고는 업계에 만연돼 있는 모습이라고 강조한다.

국내 대표 뷰티 인플루언서 기업인 레페리는 과열 경쟁으로 찍어내기식 홍보성 콘텐츠가 넘쳐나면서 브랜드와 인플루언서 모두 신뢰를 잃을 수 있다고 경고했다. 우후죽순 늘어나는 인플루언서 제품과 콘텐츠에 피로감을 느껴 마케팅 역효과와 함께 브랜드 가치 역시 하락할 수 있다는 지적이다. 국내 인플루언서들이 활동하는 플랫폼이 유독 상업적 측면이 강한 것도 문제다. 기업에는 가성비 좋은 홍보와 판매 채널로 부상했고, 인플루언서에게는 짧은 시간 고수익을 올릴 수 있는 산업으로 인식되고 있기 때문이다.

최근 성장 중인 라이브 커머스는 그 위험성이 더욱 크다. 라이브 커머스는 홈쇼핑과 소셜커머스가 결합된 형태로 영상을 보면서 언제 어디서나 구매가 가능하다. 홈쇼핑과 소셜커머스도 처음 도입 당시 다양한 문제점들이 지적됐다는 점을 상기할 필요가 있다. 홈쇼핑의 경우 검증되지 않은 제품, 유해한 제품들이 판매되면서 사회적으로 논란이 되기도 했다. 소셜커머스도 첫 도입 당시 제품과 서비스에 대한 책임 소재가 불분명해 먹튀 논란이 일면서 다양한 규제가 만들어졌다.

일부에서는 인플루언서들의 관리를 위해서는 사업자등록을 의무화해야 한다고 주장한다. 단순히 개개인의 취미활동처럼 운영될 경우 정확한 규제는 더욱 어려워질 수 있다고 우려한다. 하지만, 급격하게 늘어나는 인플루언서를 일일이 규제하는 것 자체가 무리수라는 의견도 있다.

또한, 규제 일변도의 정책은 지나친 개입이라는 여론에 부딪칠 수도 있다. 국내 소비재 시장이 많이 성숙해졌다고 하지만 이것만 믿고 안전장치 하나 없는 라이브 커머스의 위험을 방치할 수는 없다. 따라서 관련 시장을 수시로 모니터링하는 노력과 함께 시대에 맞는 안전장치 마련을 위해 관련기관의 노력이 어느 때보다도 절실하다.