글로벌 식음료(F&B) 공룡들의 브랜딩 전략이 대형 쇼핑몰 중심의 단기 팝업스토어를 넘어, 지역 고유의 골목 문화와 자생적 소상공인을 결합하는 ‘하이퍼로컬(Hyper-local) 상생 리테일’로 급속히 진화하고 있다. 천편일률적인 간판 교체를 탈피해 가게마다 지닌 역사와 상인의 개성을 공간 미학으로 재해석함으로써, 일상 속에서 소비자와의 정서적 교감을 극대화하려는 글로벌 브랜드의 영토 확장이 본격화되는 양상이다.
이러한 로컬 상생 기조에 맞춰 코카-콜라사가 서울 용산구 신흥로 일대 18개 점포와 손잡고 지역 밀착형 프로젝트 〈코카-콜라 X 해방촌〉을 전격 가동했다. 1968년 국내 첫 생산 이래 58년간 파트너십을 이어오며 약 51,000명의 일자리 창출에 기여해 온 코카-콜라 시스템(한국코카-콜라 및 코카-콜라음료)의 유통 저력을 바탕으로, 현재 15개 매장의 맞춤 브랜딩을 완료했다.
아울러 지난 9월 상인회 주관 주민 축제 ‘2026 HBC 해방위크’ 공식 파트너 참여를 거쳐 프랑스 아티스트 레옹 모카(Léon Moh-Cah)의 신흥로 상설 벽화까지 완공하며 거리 전체를 문화 거점화했다.
이번 프로젝트의 핵심 차별화는 획일성을 지운 상인 맞춤형 큐레이션과 음식 페어링 ‘코-크앤밀(Coke & Meal)’ 경험 확립에 있다. 모로코 출신 대표가 운영하는 ‘카사블랑카’에는 아랍어 표기 코카-콜라 로고와 이국적 문양을 입혔고, 축구 테마의 ‘치맥라이프’에는 월드컵 에디션과 시그니처 레드를 접목했다.
이어 한신옹기, 타코스탠드, 피자오 등 참여 점포별로 간판과 차양, 조명, 메뉴판부터 야외 데크와 이정표에 이르기까지 고유의 정체성을 부각시키는 디자인을 적용해 골목 탐방의 시각적 완성도를 끌어올렸다.
지난 2025년 18개 점포와 시장 입구 중심의 하드웨어 정비에 집중했던 〈코카-콜라 X 신흥시장〉 초기 모델과 비교해, 이번 해방촌 프로젝트는 상인 구술 전시(〈신흥시장 사람들〉)의 온기를 계승하는 동시에 스트리트 아트와 지역 축제를 유기적으로 엮어 골목 상권 전체로 생태계를 확장했다는 점에서 뚜렷한 진화 포인트를 보여준다.
유통업계에서는 코카-콜라가 해방촌 골목형상점가 상인회(회장 오준석)와의 긴밀한 연대로 다국적 외식 문화가 공존하는 상권의 특수성을 완벽히 흡수했다고 평가한다. 시장에서는 골목을 따라 즐기는 미식 경험이 방문객의 체류 시간을 크게 늘려 지역 소상공인의 실질적인 매출 증대로 직결될 것이라는 심도 있는 분석을 내놓고 있다.
지역 고유의 서사와 결합한 글로벌 브랜드의 로컬 브랜딩은 향후 F&B 유통 시장의 브랜드 충성도와 지속가능성을 가름할 메인 동력으로 작동할 전망이다. 코카-콜라(마케팅 시니어 디렉터 이상수)의 이번 〈코카-콜라 X 해방촌〉 전개는 단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하고 지역 사회와의 장기적인 상생 생태계를 구축하려는 전략적 포석으로 해석된다.
