글로벌 외식 시장에서 K-콘텐츠 열풍과 맞물려 한국식 고기구이 문화(K-BBQ)가 일시적 유행을 넘어 하나의 독자적인 다이닝 카테고리로 빠르게 안착하고 있다. 직원이 고기를 굽거나 고객이 직접 그릴링하며 다채로운 반찬과 찌개를 곁들이는 테이블 외식 경험이 전 세계 젊은 층의 호응을 얻으면서, 국내 프랜차이즈 기업들이 국가별 맞춤 현지화 전략을 앞세워 글로벌 외식 영토 선점에 나서는 양상이다.
이러한 K-푸드 확산에 발맞춰 더본코리아(대표이사 백종원)의 대표 고깃집 브랜드 ‘새마을식당’은 2026년 상반기에만 몽골에서 신규 매장 2곳을 잇달아 개점하고, 태국 관광객 감소(-7.2%)와 외식업 성장률 둔화(2024년 14.2%에서 2025년 2~3% 수준) 속에서도 14개 현지 매장에서 점포당 월평균 약 1억 원의 실적을 방어하는 기염을 토했다.
나아가 해외에서 입증된 매장 운영 시스템과 글로벌 소비자 반응을 역수출해 서울 강남역 일대 등 국내 핵심 상권에 차별화된 신규 점포를 출점하는 방안을 선제적으로 검토하고 나섰다. 특히 지난 2023년 첫발을 디딘 미국 텍사스주 캐럴턴 매장의 경우, 올해 9월 말 기준 월평균 매출이 개점 첫해 대비 약 70% 급증했으며 앞선 2025년에도 전년 대비 38%의 높은 성장세를 이어갔다.
최근 10월 20일 기준 조회수 50만 회를 돌파한 대형 유튜버의 현지 방문 영상에서 확인되듯, 오픈 전부터 길게 늘어선 대기 행렬과 현지인들의 자발적 입소문이 실적 견인의 기폭제로 작용했다. 10여 년 전부터 브랜드를 지탱해 온 대표 메뉴인 7분김치찌개와 연탄불고기의 정통 K-플레이버에 현지 식문화에 맞춘 테이블 그릴링 서비스를 결합해 북남미 소비자의 입맛을 정확히 저격했다.
지난 2023년 미국 텍사스 첫 매장 진출 당시 한인 밀집 상권 위주의 초기 테스트베드 운영에 머물렀던 과거 단계와 비교해, 3년 만에 월평균 매출 70% 성장 및 태국·몽골을 아우르는 멀티 채널 구축을 달성하고 이를 다시 국내 강남 상권으로 역수출하는 현재의 체계는 단순 브랜드 수출을 넘어 ‘글로벌 운영 표준의 선순환 모델’로 진화했다는 점에서 차별화된 진화 포인트를 보여준다.
유통업계에서는 더본코리아가 동남아의 소비 침체 환경 속에서도 14개 점포당 월 1억 원의 안정적 현금흐름을 창출하며 현지화 경쟁력을 입증했다고 평가한다. 시장에서는 미국 텍사스 거점의 폭발적 성장이 K-BBQ의 주류 시장 안착을 증명한 만큼, 글로벌 스탠다드를 이식한 신규 국내 점포 출점이 외국인 관광객과 내국인을 동시에 흡수하는 새로운 랜드마크 모델이 될 것이라는 심도 있는 분석을 내놓고 있다.
독자적인 외식 운영 노하우와 현지화 데이터의 결합은 향후 글로벌 프랜차이즈 시장의 수출 지속성과 기업 가치를 결정짓는 메인 동력으로 작동할 전망이다. 더본코리아(대표이사 백종원)의 이번 새마을식당 글로벌 실적 호조와 국내 역도입 출전은 단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하고 K-BBQ의 글로벌 영토를 다각도로 확장하려는 전략적 포석으로 해석된다.
