글로벌 팬덤 경제와 이커머스의 융합이 가속화되면서 유통 플랫폼이 단순 상품 판매처를 넘어 팬덤 문화를 향유하는 ‘쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)’ 거점으로 진화하고 있다. K-콘텐츠를 소비하는 국내외 Z세대가 단순 텍스트 정보보다 양방향 소통과 몰입형 미디어 콘텐츠에 반응함에 따라, 유통업계는 엔터테인먼트 요소를 접목한 라이브 커머스 경쟁력 강화에 주력하는 추세다.
CJ올리브영(대표 이선정)은 21일 뮤직 토크쇼와 라이브 쇼핑을 결합한 신규 자체 프로그램 ‘그린룸’을 선보이고 첫 방송을 송출한다. 올리브영의 올해 1~9월 음반 카테고리 거래액이 전년 동기 대비 152% 급증한 성과를 기반으로, K팝 앨범 구매와 팬덤 소통을 원스톱으로 지원하는 전용 콘텐츠를 기획했다. 이번 론칭 방송에는 그룹 비투비의 서은광이 호스트를 맡고, 최근 미니 6집으로 복귀한 걸그룹 ‘엔믹스’ 멤버 4인이 출연해 신곡 무대와 청음회를 진행한다.
‘아티스트 대기실’을 콘셉트로 꾸며진 그린룸은 컴백 뒷이야기를 나누는 토크쇼를 진행하는 동시에 올리브영 단독 특전 앨범을 실시간으로 판매하는 구조를 취한다. 국내 모바일 앱뿐 아니라 유튜브 채널 ‘올영TV’와 일본 글로벌몰 ‘O.Y LIVE’를 통해 다국어 번역과 함께 동시 송출하며 해외 팬덤 접근성을 넓혔다. 여기에 배송비 상당의 포인트 환급과 K-뷰티 대표 제품을 증정하는 역조공 이벤트를 결합해 음반과 뷰티 상품 간의 교차 구매를 유도한다.
주요 버티컬 플랫폼들이 고객 체류 시간(Dwell time) 확보와 해외 충성 고객 유입을 위해 독점 콘텐츠 유치에 사활을 거는 가운데, 올리브영의 시도는 뷰티 유통 플랫폼의 외연을 K-컬처 전반으로 넓혔다는 평가를 받는다. 유통업계에서는 2019년 자체 라이브 방송 도입과 2024년 전용 스튜디오 구축으로 축적한 방송 제작 역량이 K팝 지식재산권(IP)과 결합해 독자적인 록인(Lock-in) 효과를 창출하고 있다고 분석한다.
올리브영은 연내 두 차례의 시범 방송을 거쳐 내년부터 그린룸을 정기 시즌제로 편성하고 출연 아티스트 라인업을 다변화할 계획이다. 올리브영 관계자는 라이브 방송을 통해 쇼핑과 즐길 거리를 결합한 새로운 소비 모델을 안착시키고, K-뷰티를 매개로 문화 콘텐츠를 연결하는 차별화된 경험을 지속 확장하겠다고 설명했다. 글로벌 K팝 팬덤의 소비력이 화장품 유통 채널로 결집하는 양상이 뚜렷해짐에 따라, 콘텐츠 융합형 커머스는 향후 플랫폼 경쟁력을 가르는 핵심 분수령이 될 전망이다.
