K-뷰티 시장의 외연이 넓어질수록 인디 뷰티 브랜드들의 제품 기획은 오히려 세분화되고 있다. K-뷰티가 진출하는 국내외 시장과 유통 채널이 확대되고 브랜드와 제품 선택지도 늘면서, 모든 소비자를 동시에 겨냥하기보다 특정 고객층이나 피부 고민, 제품 영역을 먼저 좁게 설정하고 있다. 이렇게 설정한 강점을 대표 제품으로 선명하게 보여준 뒤 실제 고객 반응과 사용 방식을 바탕으로 제품군과 유통 채널을 넓혀가는 흐름을 보이고 있다.
이러한 시장 확대는 수치로도 확인된다. 식품의약품안전처에 따르면 2026년 상반기 국내 화장품 수출액은 70억 달러로 역대 상반기 최대치를 기록했다. CJ올리브영이 집계한 2025년 온·오프라인 연매출 100억 원 이상 입점 브랜드는 116개로, 2020년 36개에서 5년 만에 3배 이상 증가했다.
이번에 살펴본 브랜드들도 처음부터 넓은 제품군을 가져가기보다 타깃층과 피부 고민, 제품 영역을 분명하게 잡았다는 공통점이 있다. 스킨케어 브랜드는 수분이라는 넓은 시장에서도 ‘속보습’에 집중하거나 잡티·피부톤처럼 구체적인 피부 고민을 세분화한 모습을 보였다. 색조 브랜드에서는 1020 세대를 겨냥한 브랜드 콘셉트를 선명하게 구축한 점과, 베이스를 중점으로 브랜드의 제품을 넓혀가는 전개 방식을 볼 수 있다.
먼저 스킨케어 브랜드인 디피노르는 ‘속보습’을 첫 소구점으로 삼아 하나의 토너에서 출발한 뒤 수분과 보습을 중심으로 기초 라인업을 확장하고 있다. 리덴스는 잡티와 색소침착, 피부톤 등 구체적인 피부 고민을 세분화한 제품을 보여준다. 잡티 케어 앰플에서 출발해 같은 고민을 크림과 마스크, 바디 제품으로 넓힌 데 이어 최근에는 다른 피부 고민으로 영역을 확장하고 있다.
색조 브랜드인 블럽은 10~20대 여성을 주요 고객으로 설정하고 청춘의 기억과 소녀 감성을 제품에 담아, 립에서 시작한 브랜드의 색채와 콘셉트를 다른 메이크업 제품으로 이어가고 있다. 자빈드서울은 베이스 메이크업을 중심으로 전개하며, ‘WINK 라인’을 바탕으로 하나의 용도로 제품을 한정하기보다 고객들이 실제로 제품을 활용하는 방식에 주목해 베이스에서 아이·립·쿠션 쉐이드 프라이머로 제품을 다각화하고 있다.
출발점은 다르지만 네 브랜드는 초기부터 모든 고객과 카테고리를 겨냥하기보다 하나의 강점을 먼저 선명하게 만들고, 이를 중심으로 다음 제품과 사용 영역을 확장한다는 공통된 전개 방식을 보인다. 제품군을 넓히는 동시에 국내 오프라인과 해외 시장으로 판매 접점도 확대하고 있다. 이번 기사에서는 스킨케어 브랜드 디피노르와 리덴스, 색조 브랜드 블럽과 자빈드서울 각 브랜드가 집중 영역을 어떻게 브랜드의 확장으로 이어가고 있는지 살펴봤다.
◇ 디피노르, ‘속보습’ 토너 하나로 시작… 로션으로 기초 제품군 확대
골든웨일즈(대표 신홍규)가 전개하는 디피노르는 ‘속보습’에 집중해 지난해 11월 론칭과 함께 ‘딥 워터 부스팅 에센스 토너’를 단일 제품으로 선보였다. 이어 오는 11월에는 두 번째 제품인 로션을 선보이며 기초 제품군 확대에 나선다. 디피노르는 골든웨일즈가 크리에이터 매니지먼트와 커머스 사업을 운영하며 축적한 노하우와 소비자 반응을 바탕으로 기획됐다. 여러 뷰티 브랜드와 협업해온 소속 크리에이터들의 제품 사용 경험과 구독자 의견을 자체 브랜드 기획에 활용했다.
신홍규 대표는 론칭 당시 뷰티 업계에서 ‘속보습’을 전면에 내세운 브랜드가 상대적으로 적다는 점에 주목했다. 가벼운 수분 제품은 보습 지속력이 아쉽고, 반대로 보습감이 높은 제품은 피부 타입에 따라 무겁거나 밀릴 수 있다는 점을 고려해 수분감과 보습 지속력의 균형에 초점을 맞춘 제품을 기획했다. 신 대표는 “큰 시장에 들어가되 첫 시작은 뾰족해야 확장이 가능하다는 것이 우리의 전략”이라고 말했다. 향후 다른 피부 고민을 다루는 제품을 선보이더라도 수분과 보습을 기본 축으로 가져가겠다는 계획이다.
첫 제품 ‘딥 워터 부스팅 에센스 토너’는 ‘속보습’을 핵심 소구점으로 삼았으며 출시 당시 무신사 뷰티 전체 랭킹 1위를 기록했다. 신 대표는 전문가 자문을 바탕으로, 제품 개발에 참여한 크리에이터 뽐니가 당시 임신 중이었던 점을 고려해 성분을 세밀하게 검토하며 약 1년간 성분과 제형을 조정하는 과정을 거쳤다고 설명했다.
토너는 지나치게 가볍지 않으면서도 끈적임과 무게감이 남지 않도록 토너와 에센스 중간 정도의 점도로 설계했다. 지성 피부는 비교적 산뜻하게 사용할 수 있고, 건성 피부는 필요에 따라 여러 번 덧발라 보습감을 조절할 수 있도록 한 점이 특징이다. 거품 용기와 스킨팩 패드도 별도로 구성해 하나의 토너를 여러 방식으로 사용할 수 있도록 했다.
첫 제품을 중심으로 판매 채널도 늘었다. 지난 6월에는 토너 리필 제품을 활용한 기획전에서 실시간 급상승 1위를 기록했다. 이후 토너 단일 제품으로 무신사 뷰티 페스타에 참가하며 오프라인 접점도 넓혔다.
오는 11월 선보이는 로션은 기존 토너의 수분 단계에 보습을 더하는 후속 제품이다. 토너와 로션 두 제품으로 기본적인 수분·보습 단계를 구성할 수 있도록 했으며, 토너와 마찬가지로 무겁지 않은 사용감을 고려했다. 해당 로션은 휴먼피부 임상시험센터에서 피부자극지수 0.00을 받았다.
디피노르는 무신사를 비롯한 국내 온라인 채널에서 제품을 전개하고 있으며 최근 일본 큐텐재팬에도 입점했다. 향후 일본과 미국 등 해외 판매 채널을 추가하고, 토너와 로션에 이어 ‘속보습’을 기본으로 한 스킨케어 제품군도 순차적으로 확대할 계획이다.
◇ 리덴스, 잡티·피부톤 겨냥한 ‘톤앤스팟’… 앰플서 얼굴·바디 케어로 확장
에프앤엘코퍼레이션(대표 이상훈·한송희)이 전개하는 리덴스는 잡티와 색소침착, 피부톤 등 구체적인 피부 고민에 집중한 ‘톤앤스팟’ 라인을 중심으로 제품군을 넓히고 있다. 대표 제품인 ‘톤앤스팟 코렉터 앰플’에서 출발해 크림과 마스크, 바디 미스트까지 제품을 추가하며 얼굴과 바디의 잡티·톤 케어로 범위를 확대했다.
2023년 9월 론칭한 리덴스는 다양한 기초 제품을 한꺼번에 선보이기보다 고객이 실제로 느끼는 피부 고민을 구체적으로 정의하고 이에 맞는 제품을 만드는 데 초점을 맞춘 브랜드다. 이 가운데 잡티와 색소침착, 피부톤을 주요 고민으로 설정했다. 브랜드는 미백 제품을 두고 ‘효과를 보려면 자극을 감수해야 한다’거나 반대로 ‘순한 제품은 효과가 아쉽다’는 인식이 있다는 점에 주목했다. 이에 매일 사용할 수 있는 순한 사용감과 미백 케어를 함께 고려한 ‘톤앤스팟’ 라인을 선보였다.
리덴스는 잡티가 특정 연령대에 국한되지 않고 일상적으로 관리가 필요한 피부 고민이라고 보고 ‘데일리 잡티 케어’ 수요에 주목했다. 초기에는 잡티와 기미, 피부톤 고민이 비교적 뚜렷한 고객층의 반응이 컸으며, 올리브영 등으로 유통 채널을 확대하면서 20~30대까지 고객층을 넓혀왔다.
대표 제품은 ‘톤앤스팟 코렉터 앰플’이다. 나이아신아마이드 50,000ppm(5%)을 함유했으며, 고함량 성분 자체를 강조하기보다 매일 사용할 수 있도록 사용감을 고려한 미백 케어 제품으로 기획했다. 온라인 판매를 통해 고객 반응을 확인한 뒤 2025년 7월 올리브영 온라인몰에 입점했으며, 이후 오프라인까지 판매 접점을 확대했다. 이와 함께 2026년 6월 기준 리덴스 전체 제품의 누적 판매량은 약 81만 개를 기록하며 판매 규모를 넓혀가고 있다.
톤앤스팟은 대표 앰플을 중심으로 같은 피부 고민을 단계별로 관리할 수 있도록 제품군을 넓혀왔다. 앰플을 사용하는 고객들이 잡티뿐 아니라 얼굴 전체의 피부톤과 피부 컨디션까지 함께 관리하려는 수요가 있다고 보고 크림과 마스크를 추가했다. 얼굴뿐 아니라 바디의 색소침착과 피부톤에 대한 고객 의견도 확인하면서 바디 미스트까지 영역을 넓혔다.
리덴스는 톤앤스팟 외에도 다른 피부 고민을 겨냥한 제품을 선보이고 있다. 최근에는 PDRN과 히알루론산·엑토인 등 다양한 성분을 활용해 잡티·피부톤 외 영역으로 제품 범위를 넓히고 있으며, 향후에도 피부 고민에 맞는 성분과 제형을 적용한 제품을 추가할 계획이다.
유통에서는 올리브영을 비롯한 국내 온·오프라인 채널에서 고객 접점을 확대하는 동시에 해외 시장 진출도 추진한다. 일본과 중국 등을 중심으로 현지 유통과 마케팅 접점을 단계적으로 넓혀갈 계획이다.
◇ 블럽, 1020 겨냥한 글로이 틴트… 치크·동아시아 유통으로 확장
어썸베어(대표 조민수)의 색조 브랜드 블럽은 1020세대를 겨냥한 콘셉트로 2024년 12월에 론칭과 함께 ‘오버 듀 글로이 틴트’로 출발했다. 이어 지난 8월 ‘멜팅 샤이 치크’를 추가로 선보이며 색조 라인업을 확장했다. 조민수 대표는 브랜드를 론칭하기 전 AI 기술을 활용한 메이크업 큐레이션 앱을 운영하며 10~20대 여성 관련 데이터를 축적한 바 있다. 이를 바탕으로 1020 여성을 주요 타깃으로 한 색조 브랜드 블럽을 기획했다.
블럽은 이용자층과 소통을 이어오며 브랜드를 만드는 과정에도 의견을 적극 수용하고 있다. 브랜드명부터 제품 용기와 팁 등에 대한 의견을 고객들과 나누고 실제 제품 기획에 적용했다. 현재도 자체 채널을 통해 소통을 이어오고 있다.
1020 세대를 타깃으로 한 블럽의 콘셉트는 ‘귀엽고 소녀스러운 감성’이다. 블럽은 오래된 필름 사진처럼 시간이 지나도 당시의 기억을 떠올릴 수 있는 청춘의 순간을 주요 모티프로 삼고, 이를 투명한 질감과 본연의 빛을 살리는 색조 제품으로 풀어내고 있다. 조 대표는 젠지 세대를 겨냥한 브랜드 무드가 글로벌 시장에서도 확장성이 있다고 판단했으며, 귀여운 이미지는 연령과 성별을 넘어 받아들여질 수 있다고 봤다.
대표 제품인 ‘오버 듀 글로이 틴트’는 론칭 당시 ‘서울’과 ‘삿포로’ 두 컬러로 시작해 다음 해인 2025년부터 순차적으로 5개 컬러를 추가해 현재 총 7개의 컬러 라인업을 갖췄다. 틴트 라인은 각 컬러에 도시 이름을 붙인 점이 특징이다.
조 대표는 “여행을 다녀오면 당시의 느낌뿐 아니라 좋은 기억이 남듯이, 제품을 사용할 때 촉감뿐 아니라 제품을 사용한 경험도 좋은 기억으로 남기를 바랐다”고 말했다. 이러한 가치관을 바탕으로 조 대표는 “틴트라인 중 하나인 ‘산타모니카’는 한 고객이 SNS에 남긴 해당 지역에 대한 추억에서 착안해 제품명을 지었다”라며 “고객에게 헌정하는 의미가 있다”고 설명했다.
대표 제품 확장에 이어 블럽이 올해 선보인 치크 라인의 콘셉트는 ‘사랑이 마음에 번지는 온도’다. 해당 라인은 심장박동수를 뜻하는 BPM을 컬러명에 적용해 ‘078 끌림’, ‘116 수줍음’, ‘120 설렘’, ‘529 과몰입’으로 구성한 점이 특징이다.
제품군을 늘리는 동시에 오프라인 접점도 확대하고 있다. 올해 하반기 참여한 무신사 뷰티 행사에서는 브랜드 부스에 약 5000명이 방문하며 소비자와 직접 소통했다. 블럽은 국내를 넘어 일본과 대만을 중심으로 해외 유통망 확대도 추진할 계획이다.
◇ 자빈드서울, 베이스 강점 살린 ‘WINK (윙크)’ 라인 다각화…프라이머·컬러로 확장
자빈드서울(대표 김다정)은 베이스 메이크업에 집중해 2019년 ‘WINK(윙크) 파운데이션 팩트’로 시작했다. 이후 아이·립 쉐이드 프라이머로 제품을 확장한 데 이어, 올해는 베이스와 컬러를 결합한 ‘윙크 쿠션 쉐이드 프라이머’를 선보였다.
브랜드의 시작은 김다정 대표가 화장품 광고에서 기대했던 것과 실제 제품을 사용했을 때의 경험이 달라 실망했던 경험에서였다. 소비자가 쉽고 편하게 사용하면서도 만족할 수 있는 기본에 충실한 제품을 직접 만들고자 했고, 메이크업의 기본이 되는 베이스를 첫 제품 카테고리로 선택했다.
첫 제품인 ‘윙크 파운데이션 팩트’에는 김 대표의 개인적인 피부 고민도 반영됐다. 피부의 붉은기와 트러블을 커버하면서도 두껍게 표현되지 않는 제품에 대한 필요를 바탕으로 자연스러운 커버와 가벼운 사용감을 함께 고려했다. 컬러 역시 자연스러운 피부톤 표현에 중점을 두고 초기에는 두 가지 컬러 톤으로 선보였고, 이후 밝은 컬러 등을 추가해 현재 총 8가지 컬러로 확대했다.
자빈드서울이 베이스 제품에서 중요하게 보는 기준은 밀착력과 지속력이다. 바쁜 일상에서도 빠르고 간편하게 사용할 수 있으면서 메이크업을 오래 유지할 수 있는 제품을 만드는 것을 기본 방향으로 두고 있다. 윙크 파운데이션 팩트는 실사용 후기와 입소문을 바탕으로 반응을 넓혀왔으며, 2020년 올리브영 온라인몰에 입점한 데 이어 2021년에는 오프라인 매장까지 판매 접점을 확대했다.
베이스에서 시작한 제품 구성은 포인트 컬러 영역으로 이어졌다. ‘윙크 아이 쉐이드 프라이머’는 현재 19개 컬러 라인업을 갖췄다. 자빈드서울은 아이 쉐이드 프라이머를 립 라이너나 컨실러 등으로 다양하게 활용하는 고객들의 사용 사례를 확인하고, 이를 립 카테고리에 맞춰 ‘윙크 립 쉐이드 프라이머’로 확장했다. 입술 본연의 색을 정돈하는 립 베이스와 컨실러 등 여러 용도로 활용할 수 있도록 한 점이 특징이다.
올해 선보인 ‘윙크 쿠션 쉐이드 프라이머’는 이러한 제품 확장을 다시 브랜드가 강점을 가진 얼굴 전체의 베이스 영역으로 가져온 제품이다. 피부 톤과 결을 정돈하는 베이스 기능을 바탕으로 하이라이터와 코렉터, 블러셔 등으로 활용할 수 있는 컬러를 구성했다.
한 가지 용도로 사용법을 제한하지 않고 여러 부위에서 활용할 수 있도록 하는 ‘확고함 속 유연함’을 제품 기획에 반영했다. 자빈드서울은 신제품을 빠르게 추가하기보다 충분히 만족할만한 수준으로 완성한 제품을 선보이는 데 무게를 둔다.
유통에서는 온라인 중심이던 판매 접점을 오프라인으로 확대하고 있다. 2024년 오픈한 플래그십스토어에는 브랜드가 강조하는 ‘유연함’을 보여주는 곡선형 집기와 인테리어를 적용했다. 지난 9월에는 현대백화점 판교점 ‘코오드’에 새롭게 입점했다.
해외에서는 태국과 일본 등 아시아 시장을 중심으로 유통망을 넓히고 있다. 태국에서는 이브앤보이 등에 입점해 있으며 왓슨스 판매 매장도 확대하고 있다. 일본에서는 오는 10월 로프트 입점이 예고돼 있다. 올해는 WINK 쿠션 쉐이드 프라이머의 신규 컬러도 순차적으로 추가해 베이스와 포인트 메이크업을 넘나드는 제품의 활용 범위를 넓힐 계획이다.
