도시에서 받은 영감을 ‘뉴 클래식’으로 풀어낸 주얼리 브랜드 셀뮤트(대표 황미희)가 대표 컬렉션인 ‘ESSENTIAL INITIAL NECKLACE(에센셜 이니셜 네클리스)’의 인기에 힘입어 올해 상반기 매출이 전년 동기 대비 약 2배 증가하며 성장세를 보이고 있다. 이러한 판매 호조를 바탕으로 최근에는 기존 Silver 중심의 라인에서 14K Gold와 랩그로운 다이아몬드까지 제품 라인업을 넓히고 있다.
셀뮤트의 황미희 대표는 파리, 베를린, 런던, 서울 등 도시의 풍경과 그 안에서 자기만의 방식으로 살아가는 사람들의 모습에서 얻은 영감을 바탕으로 주얼리를 디자인한다. 특히 파리와 베를린 등의 도시에서 전해지는 차분한 색감과 풍경에 주목하며, 화려한 장식보다 선 자체가 드러나는 디자인을 선보이는 점이 특징이다.
황 대표가 바라보는 ‘도시성’은 단순히 화려하거나 차가운 이미지가 아니다. 건축의 직선과 구조적인 형태, 그리고 그 안에서 만들어지는 여백과 균형에서 영감을 얻어, 익숙한 주얼리의 형태에 비례와 선의 작은 변화를 더한다. 이처럼 셀뮤트는 일상에서 자연스러우면서도 분명한 인상을 남기는 디자인을 지향한다.
황 대표는 “셀뮤트가 표현하고 싶은 것은 과장된 화려함보다는 도시 여성의 일상에 자연스럽게 스며드는 세련된 긴장감입니다. 오래 착용할 수 있지만 평범하지 않은, 새로운 클래식을 만들고 싶습니다”라고 설명했다. 셀뮤트는 이러한 디자인 방향성을 ‘A New Classic for City Women(도시 여성을 위한 뉴 클래식)’이라고 정의한다. 황 대표는 “클래식은 어디에나 사용할 수 있는 제품으로 여겨지지만, 셀뮤트가 제안하는 뉴 클래식은 ‘익숙하지만 조금 비틀어져 있고 한 끗 다른 디자인’에 중점을 둔다”고 설명했다.
◇ ‘한 끗 다른’ 뉴 클래식, 미니멀한 실루엣과 여백의 디자인
브랜드명에도 이러한 방향성을 담았다. ‘CELLMUTE’는 ‘최소 단위’를 뜻하는 ‘CELL’과 ‘내면의 감정’을 의미하는 ‘MUTE’를 결합한 명칭이다. ‘CELL’은 불필요한 장식을 덜어낸 미니멀한 실루엣과 여백을 살린 라인, 925 실버를 중심으로 한 절제된 형태로 구현되고 있다. ‘MUTE’는 화려하게 자기주장을 하기보다 반짝이면서도 무심한 인상을 표현하는 태도와 연결되며, 화이트·그레이·블랙을 중심으로 한 무채색 팔레트로 구현된다.
황 대표는 셀뮤트의 디자인 철학을 ‘최소한의 형태로 무언의 감정을 전달하는 주얼리’라고 소개한다. 이러한 개념은 제품의 형태와 색감, 소재를 정하는 기준이 된다. 대표 컬렉션으로는 ‘에센셜 이니셜 네클리스’와 ‘커넥트’ 컬렉션이 있다. 지난해 SS 시즌 출시한 ‘에센셜 이니셜 네클리스’ 컬렉션은 이니셜과 이름, 참을 조합해 착용할 수 있는 디자인으로, 판매 호조를 이어가며 5차 리오더까지 진행됐다.
올해 SS 시즌 선보인 ‘CONNECT(커넥트)’ 컬렉션도 꾸준한 판매를 이어가며 대표 컬렉션 가운데 하나로 자리 잡았다. CONNECT는 자신의 일과 일상을 이어가는 도시 여성을 타깃으로, ‘나’와 ‘일상’이 연결되는 순간을 주얼리로 풀어낸 컬렉션이다.
선이 흐르고 겹치는 형태와 매듭처럼 한 번 더 고정되는 포인트 디테일로 ‘연결’을 시각화했다. 선의 긴장감과 균형, 단순화한 매듭을 절제된 실루엣으로 표현했으며, 단독 착용과 레이어링 모두 자연스럽게 이어지도록 구성했다. 셀뮤트는 고객 반응을 바탕으로 CONNECT의 디자인을 변형한 후속 제품을 검토하고 있다. 또 참을 활용한 제품에 대한 고객 선호를 확인해 관련 디자인을 다른 형태로 전개하는 방안도 검토하고 있다.
2019년 4월 론칭한 셀뮤트의 디자인 배경에는 황 대표가 쌓아온 금속공예와 오브제 작업 경험도 있다. 금속공예를 전공한 황 대표는 테이블웨어와 화병 등 오브제 작업을 이어왔다. 졸업 후에는 해외 경험과 주얼리 브랜드에서의 디자인, 생산, 실무 경험을 거쳐 자신의 브랜드를 만들고자 조형예술대학원에 진학해 약 3년간 론칭을 준비했다. 황 대표는 “셀뮤트의 디자인은 오브제스럽고, 컬렉션 스토리 자체도 오브제와 맞닿아 있다”며 “테이블웨어와 화병 등 오브제를 만들어온 경험이 현재 주얼리의 선과 형태를 다루는 방식에도 이어지고 있다”고 설명했다.
셀뮤트의 타깃층은 직장인과 전문직, 프리랜서, 창업가 등 자신의 일과 취향을 바탕으로 라이프스타일을 만들어가는 여성들이다. 트렌디한 제품만을 좇거나 지나치게 전통적인 클래식에 머무르기보다 자신의 스타일 안에서 오래 활용하면서도 개성이 드러나는 제품을 선택하는 고객을 중심으로 브랜드를 전개하고 있다. 황 대표는 “도시 여성의 일상적인 스타일 안에서 자연스럽게 존재하면서도 세련된 디테일을 더하는 주얼리를 제안하고 싶다”고 말했다.
◇ Silver 넘어 Gold·Diamond로… 제품 라인업 확대
셀뮤트는 최근 기존 Silver 중심이던 제품 구성을 14K Gold와 랩그로운 다이아몬드까지 확대하며 프리미엄 라인을 넓히고 있다. 지난해 11월 14K Gold 컬렉션과 랩그로운 다이아몬드 기존 Gold 제품에 이어 반지와 네클리스 등 카테고리를 점진적으로 확장하며, 셀뮤트만의 Gold&Diamond 라인업을 구축하고 있다.
Gold 라인은 출시 초기에는 아직 고객들에게 익숙하지 않았지만 최근 들어 긍정적인 반응이 나타나기 시작했다. 셀뮤트는 프리미엄 제품군 확장과 함께 브랜드와 홈페이지도 리뉴얼했다. 기존 Silver 제품을 통해 유입된 고객들이 Gold 카테고리까지 자연스럽게 살펴볼 수 있도록 관련 제품의 노출도 강화했다. 소재는 Silver에서 Gold & Diamond까지 확대하되, 기존의 심플한 디자인 방향을 유지하며 다양한 제품군으로 넓힐 계획이다.
현재 셀뮤트는 자사몰과 W컨셉, 29CM, 컬리 등을 중심으로 온라인 유통을 전개하고 있다. 컬리는 이용 고객층이 30~50대까지 폭넓고 셀뮤트가 타깃으로 삼는 고객과도 맞는다고 판단해 올해 초 입점했다. 컬리에서는 일부 Silver 제품과 함께 Gold 제품도 판매하고 있다. 유통망은 무리하게 넓히기보다 브랜드의 방향과 고객층에 맞는 채널을 중심으로 선택적으로 전개한다는 방침이다. Gold 라인은 자사몰을 중심으로 운영하면서 외부 플랫폼에서는 고객층과 채널 특성에 따라 제품 구성을 달리하고 있다.
◇ 더현대 팝업 이어 이태원 쇼룸… 오프라인으로 브랜드 경험 확장
오는 11월에는 Gold 라인을 통해 피어싱 카테고리도 처음 선보인다. 황 대표는 이전부터 기획해온 피어싱을 Gold 제품군에 추가할 계획이다. 피어싱을 젊고 개성 강한 스타일에 한정된 액세서리로 보기보다 일상에서도 자연스럽게 착용할 수 있는 주얼리로 제안한다는 방향이다.
온라인을 중심으로 고객층을 구축해온 셀뮤트는 올해 서울시와 서울주얼리지원센터가 더현대 서울에서 운영한 ‘갓서울(GOAT SEOUL), 서울 주얼리 공방’ 팝업에 참여하며 오프라인 고객 접점도 넓혔다. 셀뮤트가 처음 참여한 오프라인 팝업으로, 현장에서는 브랜드를 처음 접한 고객들이 제품과 디자인을 살펴본 뒤 다시 방문해 구매하는 사례도 있었다. 특히 CONNECT 컬렉션이 실제 구매로 이어지면서 해당 라인에 대한 오프라인 고객 반응을 확인했다.
CONNECT에 대한 반응과 함께 오프라인에서는 기존보다 얇은 디자인의 제품군에 대한 필요성도 확인했다. 황 대표는 얇은 디자인의 라인을 추가해 고객들이 오프라인에서 보다 편하게 살펴보고 선택할 수 있는 제품을 선보일 계획이라고 설명했다.
셀뮤트는 올해 9월부터 용산구 이태원 인근에서 예약제 쇼룸도 운영하고 있다. 온라인 중심으로 고객을 만나온 데서 나아가 고객이 직접 제품을 착용하고 살펴볼 수 있는 오프라인 접점을 마련했다. 셀뮤트는 온라인을 중심으로 성장해온 만큼 향후 팝업 등 다양한 오프라인 프로젝트를 통해 고객과 직접 만나는 접점을 확대할 계획이다.
주요 컬렉션부터 Gold & Diamond 제품까지 셀뮤트의 주얼리를 한 공간에서 선보이는 방안도 검토하고 있다. 특히 그동안 온라인 중심으로 선보여온 Gold 라인을 이번 팝업을 통해 오프라인에서 본격적으로 소개한다. 고객이 직접 제품을 볼 수 있는 자리인 만큼 셀뮤트를 알리는 공간으로 운영할 계획이다.
잡화 카테고리도 넓히고 있다. 지난해 말에는 첫 가방인 ‘ARC(아크) 호보백’을 출시한 바 있다. 해당 가방은 미니멀한 형태에 하나의 금속 포인트를 더해 셀뮤트가 주얼리에서 보여온 디자인 특징을 적용했다. 셀뮤트의 무드와 디자인 정체성을 담은 ARC 호보백은 더현대 서울 팝업에서도 선보였다.
현재 셀뮤트는 프랑스 파리와 일본, 대만 등으로 제품을 수출하고 있다. 국가마다 선호하는 제품에는 차이가 있지만 전반적으로 일상에서 착용하기 좋은 데일리 제품의 반응이 높다는 설명이다. 내년에는 중국 상하이 쇼룸 입점을 시작으로 현지 유통을 확대할 계획이다. 황 대표는 “하나의 품목에 머무르지 않는 토털 잡화 브랜드를 만드는 것이 목표”라고 말했다.
