가을 환절기에 접어들며 일교차와 건조한 대기로 인해 피부 관리에 대한 소비자 관심이 급증하는 가운데, 국내 리테일 시장의 핵심 유통 플랫폼인 CJ올리브영을 중심으로 클렌징 카테고리 선점 경쟁이 본격화되고 있다. 클렌징은 과거 메이크업을 지워내는 2차적 단계로 인식되었으나, 최근에는 스킨케어의 출발점이자 피부 건강을 결정짓는 핵심 제품군으로 위상이 격상되었다. 특히 10월 정기 프로모션 시즌과 맞물려 주요 뷰티 브랜드들은 단순한 성분 소구를 넘어 유통 플랫폼 맞춤형 기획 상품을 전면에 배치하며 접점 확대에 나서고 있다.
이러한 유통 격전지에서 브랜드들은 저마다 차별화된 전략적 카드를 제시하며 유통 바이어와 소비자의 시선을 끌고 있다. 한 축에서는 글로벌 팬덤을 보유한 강력한 지식재산권(IP)과의 협업을 통해 소장 가치를 극대화하고 라이프스타일 굿즈를 연계하는 엔터테인먼트형 유통 전략이 전개된다. 다른 한 축에서는 환절기 피부 환경 변화에 착안하여 아침과 저녁의 세안 단계를 정교하게 분리한 고기능성 루틴 솔루션이 시장의 호응을 얻고 있다.
팬덤 IP 결합과 라이프스타일 굿즈를 통한 옴니채널 고객 유입
캐릭터 IP와의 협업을 통해 소장 가치와 시각적 즐거움을 강화한 흐름을 보여주는 사례로는 메이크업 브랜드 바닐라코의 행보가 꼽힌다. 바닐라코는 IPX 및 지드래곤(G-DRAGON)의 협업 캐릭터인 조앤프렌즈(ZO&FRIEND S)와 손잡고 ‘클린 잇 제로 조앤프렌즈 에디션’ 기획세트 3종을 선보이며 올리브영 온·오프라인 유통망에 전격 배치했다. 대표 세정 라인인 클린 잇 제로 패키지에 조아, 앤, 아기, 자기 등 캐릭터 세계관을 접목함으로써 일상적 세안 과정을 유쾌한 경험으로 전환하는 전략을 취했다.
이번 에디션은 올리브영의 전략적 큐레이션 프로그램인 ’10월 올영픽’에 선정되며 유통 채널 내 최우선 매대를 확보했다. 상품 구성은 ‘클린 잇 제로 오리지널 클렌징 밤 세트’와 ‘클린 잇 제로 말차 클렌징 밤 세트’, ‘클린 잇 제로 립앤아이 리무버 세트’로 세분화되었다. 특히 본품 외에 벨벳 복조리 파우치, 전용 세안밴드, 휴대용 손거울 등 실생활에서 밀접하게 쓰이는 굿즈를 번들링하여 세트 상품의 실질적 소장 가치를 끌어올렸다. 여기에 여행용 미니 키트와 전용 화장솜을 추가 배치해 휴대성과 편의성을 동시에 공략했다.
유통 전개 방식 역시 온·오프라인 옴니채널을 아우르는 전방위 마케팅으로 실행되고 있다. 올리브영 모바일 앱 기반의 라이브 커머스인 ‘올영 라이브’와 당일 한정 프로모션인 ‘오늘의 특가’를 연계해 디지털 트래픽을 집중시키는 구조다. 아울러 구매 금액대별로 핸드타올과 무릎 담요, 캐릭터 스티커 등을 선착순 증정하는 사은 프로모션을 월간 단위로 촘촘히 설계해 고객의 객단가 상승과 플랫폼 내 체류 시간을 유도하고 있다.
환절기 피부 고민 대응을 위한 아침·저녁 데이파트 솔루션 분화
IP 협업이 정서적 소장 욕구를 자극한다면, 계절적 피부 환경 변화에 맞춘 기능성 세분화는 제품의 본원적 효능에 집중하는 또 다른 유통 흐름을 대변한다. 헬시 뷰티케어 브랜드 라곰이 선보인 ‘수분 클렌징 듀오’는 급격한 기온 변화와 건조함으로 유수분 밸런스가 무너지기 쉬운 가을철 특성을 파고든 주요 사례 중 하나다. 하루 중 피부가 처하는 환경이 다르다는 점에 주목해 아침 세안과 저녁 세안을 분리한 맞춤형 케어법을 유통 현장에 제안하고 있다.
라곰의 전략은 세정제를 아침용과 저녁용이라는 데이파트(Day-part) 개념으로 구조화하여 복수 구매를 자연스럽게 이끌어내는 데 초점을 맞춘다. 밤사이 분비된 피지와 유분을 자극 없이 씻어내고 다음 단계 스킨케어와 메이크업 밀착력을 돕는 트랜스포밍 제형의 ‘라곰 셀럽 젤 투 워터 클렌저’를 아침 전용으로 배치했다. 반면 외출 후 축적된 모공 속 노폐물과 초미세먼지, 자외선 차단제까지 미세 거품으로 세정해 피부 장벽을 보호하는 저자극 딥클렌저 ‘라곰 셀럽 마이크로 폼 클렌저’를 저녁 솔루션으로 제시했다.
두 제품 모두 수분 통로 단백질인 아쿠아포린3를 활성화하는 핵심 성분 아쿠아리시아를 함유해 세안 후 당김 없는 보습력을 차별점으로 내세웠다. 기능적 전문성을 갖춘 단독 품목들을 결합 솔루션으로 패키징함으로써, 환절기 민감성 피부를 고민하는 올리브영 내 실수요층을 적극 흡수하고 있다. 이는 단순 세안제를 사러 온 고객에게 복합 케어 루틴을 학습시키고 장바구니 규모를 확대하는 유통학적 효과를 낳는다.
단순 세정을 넘어선 고부가가치 스킨케어 플랫폼화와 리테일 시사점
최근 올리브영을 무대로 펼쳐지는 두 브랜드의 전개 방식은 K-뷰티 클렌징 시장이 저관여 소모품에서 고관여 스킨케어 영역으로 완전히 진화했음을 증명한다. 바닐라코처럼 강력한 팬덤 IP와의 협업을 통해 감성적 가치와 굿즈를 결합한 기획세트는 플랫폼의 트래픽을 견인하고 소장 수요를 창출하는 강력한 무기가 된다. 동시에 라곰처럼 피부 생리학적 접근을 바탕으로 시간대별 세안 루틴을 정립한 기능성 제품군은 카테고리의 전문성을 높이고 재구매율을 담보하는 핵심 축으로 작동한다.
유통 플랫폼 관점에서도 이러한 변화는 매장 내 클렌징 매대의 평당 효율을 극대화하는 계기가 되고 있다. 단일 제품 판매 중심의 가격 출혈 경쟁에서 탈피해, 라이프스타일 굿즈 번들링과 루틴형 세트 상품을 중심으로 객단가를 끌어올리는 구조적 전환이 이뤄지는 셈이다. 앞으로 뷰티 리테일 현장에서는 콘텐츠와의 결합을 통한 차별화된 고객 경험 제공과 전문화된 피부 솔루션을 제시하는 큐레이션 역량이 브랜드와 유통사 모두의 핵심 경쟁력으로 작용할 전망이다.
