연예인 광고 모델이 넘쳐나는 패션 시장에서 최근 일부 브랜드들을 중심으로 모델의 단순 이미지를 넘어 아티스트의 ‘취향’ 그 자체를 상품화하려는 움직임이 포착되고 있다. 브랜드 정체성과 스타의 팬덤을 결합하는 전통적 문법에서 탈피해, 아티스트를 기획 단계에 투입함으로써 제품에 독창적인 ‘스토리’를 입히는 방식이다.
영국 축구 헤리티지를 기반으로 하는 엄브로(UMBRO)는 글로벌 그룹 트레저(TREASURE)의 멤버 아사히와 손을 잡고 실험적인 협업을 진행한다. 공개된 ‘NEW BORN 2001’ 컬렉션은 아사히가 단순한 화보 모델을 넘어 디자인 과정에 직접 참여했다.
이번 에디션의 명칭인 ‘NEW BORN 2001’은 아사히의 출생 연도인 2001년에서 착안했다. 업계에서는 이를 두고 아티스트 개인의 서사를 브랜드에 이식해 상품의 희소성을 높이려는 전략으로 분석한다. 실제로 아사히는 이번 프로젝트를 통해 개인으로서는 처음으로 브랜드 제품 디자인에 이름을 올렸다.
상품 라인업은 아사히가 직접 도안을 그린 클리트 슈즈를 필두로 핸드 드로잉 로고가 삽입된 반팔 티셔츠, 체크 패턴의 스탠넥 바람막이, 스트라이프 카라 저지, 볼캡 등으로 구성됐다. 유통업계 관계자는 “최근에는 단순한 브랜드 로고 플레이보다는 아티스트의 개성이 투영된 드로잉이나 디테일이 살아있는 제품들이 높은 선호도를 보이는 추세”라고 설명했다.
엄브로는 이번 협업의 파급력을 높이기 위해 국내 최대 패션 플랫폼 무신사와 손을 잡았다. 4월 14일 오전 11시부터 무신사 온라인 스토어와 오프라인 거점인 ‘무신사 킥스 홍대’에서 단독 발매한다. 특정 채널에 물량을 집중시켜 화제성을 몰아가는 ‘드롭’ 전략의 일환이다.
홍대 오프라인 매장에서는 4월 28일까지 체험형 이벤트가 운영된다. 4만 원 이상 구매 시 참여할 수 있는 럭키드로우를 통해 아사히의 친필 사인 폴라로이드, 스페셜 기프트 박스, 포토카드 세트 등 팬덤의 소장 욕구를 자극하는 경품을 배치했다. 온라인에서도 SNS 인증을 통한 사인 티셔츠 증정 등 디지털 기반 프로모션이 동시에 전개된다.
패션 시장 전문가들은 이러한 변화가 스타 마케팅의 피로도에서 기인한다고 분석한다. 수많은 브랜드가 비슷한 이미지를 소비하는 상황에서, 아티스트의 예술적 역량을 직접 반영하는 방식이 브랜드의 진정성을 확보하는 대안이 되고 있다는 것이다.
시장에서는 이번 엄브로와 아사히의 협업이 향후 패션 업계의 컬래버레이션 기준을 높이는 계기가 될 것으로 보고 있다. 엄브로 관계자는 “아티스트가 가진 창의적 에너지와 브랜드 헤리티지 간의 결합을 통해 새로운 가능성을 확인했다”며 단순 모델 계약 이상의 파트너십이 가진 가능성을 시사했다.
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