패션 플랫폼 간의 유치 경쟁이 격화되는 가운데, 단순 입점 중심의 유통 채널 제공을 넘어 플랫폼과 브랜드가 상품 기획 단계부터 직접 협력하는 ‘단독 라인업 구축’이 버티컬 플랫폼의 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다. 천편일률적인 상품 구성을 탈피하고 자사 플랫폼에서만 구매할 수 있는 독점 상품을 전면에 배치해 브랜드와 플랫폼이 동반 성장하는 모델이다.
소비자들의 구매 행태 역시 명확한 개인 취향 중심 및 희소성을 추구하는 방향으로 빠르게 재편되는 추세다. 단순히 인지도 높은 브랜드를 탐색하는 것에 그치지 않고, 자신만의 감성을 만족시키는 독창적 디자인이나 유명 크리에이터와의 협업 등 소장 가치가 높은 ‘단독 아이템’에 선뜻 지갑을 열고 있다.
무신사(대표 조만호 조남성)가 운영하는 패션·라이프스타일 플랫폼 29CM는 이러한 변화에 발맞춰 브랜드 큐레이션 역량을 극대화한 독점 발매 전략을 집중적으로 펼쳐왔다. 브랜드의 고유한 세계관에 감도 높은 스토리를 입히는 콘텐츠 기획 ’29 에디션(29 Edition)’과 한정 단독 상품을 선보이는 ’29 리미티드 오더(29 Limited Order)’ 등을 전개하며, 입점 브랜드와 크리에이터 간의 다각도 협업을 성사시키는 등 상품 선택의 폭을 크게 넓혔다.
이 같은 맞춤형 상품 기획 전략은 즉각적인 실적 호조로 이어졌다. 29CM의 올해 1월부터 9월까지 여성 패션·잡화 단독 협업 상품 누적 거래액은 140억 원을 넘어섰으며, 단일 협업으로 거래액 5억 원 이상을 올린 사례는 전년 동기 대비 7배 이상 급증했다. 대표적으로 디자이너 브랜드 ‘오르(ORR)’와 진행한 2차례의 단독 협업 거래액은 16억 원을 기록했고, 브랜드 ‘오스트카카’가 크리에이터 꼬민지와 협력해 선보인 라인업은 발매 단 3일 만에 3억 원에 육박하는 판매고를 올렸다. 패션 브랜드 ‘기호’와 라이프웨어 ‘베리시’의 이종 브랜드 간 협업 컬렉션 역시 2주 만에 1억 원을 넘어섰다.
성과에 힘입어 사업 규모도 대폭 확장됐다. 올해 협업에 동참한 브랜드와 상품 수는 전년 대비 각각 4배 이상 늘어났으며, 단독 기획 상품을 매개로 29CM에서 첫 구매를 시작한 신규 고객 수 또한 3배가량 늘며 브랜드 및 플랫폼으로의 타깃 유입 효과를 입증했다.
유통업계에서는 29CM의 단독 협업 모델이 브랜드 단독 숍이나 타 플랫폼 대비 브랜드 팬덤을 실질적인 구매로 전환시키는 매우 효율적인 동력으로 작용하고 있다고 평가한다.
시장에서는 독점 기획을 기반으로 한 큐레이션 중심의 플랫폼 전략이 입점 디자이너 브랜드의 자생력을 키우는 동시에, 경쟁 플랫폼과의 차별화를 완성하는 패션 유통의 주요 성공 모델로 한동안 지속될 것으로 전망하고 있다.
