편의점이 단순 생필품 판매 채널을 넘어 가성비와 접근성을 앞세운 신흥 뷰티 유통 플랫폼으로 급부상하고 있다. 특히 Z세대와 방한 외국인 관광객을 중심으로 도심 편의점에서 화장품을 소비하는 흐름이 안착하면서, 화장품 브랜드들의 오프라인 유통망 다변화 행보가 빨라지는 추세다.
글로벌 뷰티 브랜드 토니모리(대표 김승철)는 신세계 계열 편의점 이마트24의 전국 1,248개 점포에 전격 입점하며 오프라인 접점 확장에 착수했다. 지난 10월 16일 서울 종로구 신설동에 문을 연 헬스·뷰티·패션 특화 매장 ‘올데이케어랩’ 1호점을 시작으로, 전국 5,500여 개 점포 중 20%가 넘는 거점에 제품 공급을 마쳤다.
토니모리는 편의점 소비 특성에 맞춰 주력 상품의 소용량화와 전용 라인업 구축에 집중한다. 올데이케어랩 점포에는 색조 48종과 마스크 시트를 전면에 배치하고, 일반 뷰티 특화 매장에는 스테디셀러의 소형 버전인 ‘퍼펙트 립스 쇼킹 립 미니’ 8종을 선보인다. 특히 ‘하트럼 쇼킹’과 ‘코코밤 쇼킹’ 등 이마트24 단독 컬러 2종을 별도 기획해 매장 차별성을 부여한다.
올리브영 독주 체제 속에서 편의점 3사가 초저가·소용량 뷰티 제품군을 공격적으로 유치하는 만큼 골목 상권 매대 경쟁은 한층 치열해지고 있다. 유통업계에서는 가두점(로드샵) 축소 이후 판로를 재편 중인 1세대 화장품 브랜드들이 24시간 접근 가능한 편의점 인프라를 흡수해 즉시 구매 수요를 확보하는 실리적 선택으로 평가한다.
토니모리는 연내 이마트24 뷰티 특화점을 2,500개로 2배 이상 늘리고, 일반 점포 생활용품 매대까지 진열을 순차 확대한다는 구상이다. 토니모리 관계자는 젊은 소비층과 해외 관광객이 일상에서 브랜드를 쉽게 경험하도록 뷰티 라이프스타일 상품군을 꾸준히 선보이겠다고 설명했다. 가성비 중심의 편의점 뷰티가 유통가의 핵심 격전지로 떠오른 가운데, 소용량·전용 상품을 앞세운 채널 맞춤 전략이 향후 실적 반등의 핵심 분수령이 될 전망이다.
