글로벌 화장품 시장의 중심축이 중국에서 미국으로 급격히 이동하면서, K-뷰티 산업의 생태계 역시 대기업 중심에서 독창적인 콘셉트를 무기로 한 신예 스타트업 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 대미 화장품 수출액이 사상 최대치를 지속 경신하는 등 북미 소비자의 반응은 열거할 수 없을 만큼 뜨겁지만, 자본과 네트워크가 부족한 초기 스타트업에게 현지 유통망 확보와 투자 유치는 여전히 높은 문턱으로 작용한다.
이러한 시장 구조적 한계를 극복하기 위해 공공 지원기관과 현지 전문 투자사가 손을 잡고 유망 스타트업의 미국 시장 직접 진출을 돕는 ‘현지 밀착형’ 지원 모델이 주목받고 있다.
서울시의 창업 지원을 전담하는 서울경제진흥원(SBA) 서울창업허브 공덕은 실리콘밸리 기반 뷰티·웰니스 전문 벤처캐피탈(VC)인 IgniteXL Ventures와 협력해 미국 뉴욕 맨해튼에서 열리는 ‘KOOM Pop-ups 2026’에 ‘서울관’을 개설하고 본격적인 현지 공략에 나섰다. 이번 행사는 북미 최대 한인 창업 커뮤니티 UKF가 주최하는 한인 혁신가·투자자 축제로, 패션·뷰티·F&B 등 다양한 분야의 40여 개 기업이 참여한다.
서울관은 아직 미국 SNS나 기존 유통망에 노출되지 않은 서울의 감각적인 신예 브랜드를 현지 소비자가 먼저 체험하고 구매할 수 있도록 ‘K-BEAUTY FROM SEOUL BEFORE IT HITS YOUR FEED’라는 콘셉트로 조성됐다. 현장에는 루미오, 플러프, 멜릭서, 지피엘, 체리엑스엑스 등 5개사가 직접 제품 판매에 나서 실질적인 현지 소비자 반응과 매출을 테스트하며, 제로스테이트, 유니스텔라, 리브라헬스 등 3개사는 바이어 반응 조사 및 시장 진출 전략 다변화에 집중한다.
특히 참가 기업 8곳은 IgniteXL의 ‘K2G(K-Beauty to Global)’ 액셀러레이팅 프로그램을 사전 수료했으며, 개막 전 진행된 ‘K-Beauty Mafia: NYC Happy Hour’ 쇼케이스를 통해 현지 바이어 및 인플루언서들과 네트워킹을 마쳤다. 이들 기업은 이번 행사를 계기로 현지 시장 가능성을 검증한 후, IgniteXL로부터 기업당 2억~3억 원 규모의 투자를 유치할 예정이다. SBA 측은 현지 진출에 필요한 항공·숙박·물류비를 지원하는 한편, 행사 후 상담 실적을 바탕으로 유통 채널 입점 등 후속 지원을 이어갈 방침이다.
김종우 서울경제진흥원 창업본부장 역시 K-뷰티 경쟁의 핵심이 브랜드 인지도 제고에서 현지 실질 매출 창출로 전환되고 있음을 지적하며 지원 사격의 중요성을 강조했다.
