유통시설이 유명 F&B 브랜드를 모셔오는 건 이제 새삼스러운 일도 아니다. 국내외 화제의 브랜드가 앞다퉈 들어서고, ‘국내 최초’·’1호점 유치’를 놓고 백화점과 대형마트가 경쟁하는 풍경은 익숙해진 지 오래다. 그런데 그 틈에서, 남의 간판을 들이는 대신 자체 브랜드의 식음 매장을 직접 운영하는 흐름이 조용히 자리를 넓히고 있다. 유통사가 직접 기획하고 굴리는 ‘자체 F&B’다.
흐름은 최근 들어 더 선명해졌다. 이마트는 지난 8월 트레이더스의 대표 F&B인 ‘T-카페’를 창고형이 아닌 일반 이마트 점포 중 처음으로 중동점에 도입했고, 현대백화점은 자체 카페 브랜드 ‘틸화이트’ 3호점을 8월 무역센터점에 냈다. 롯데마트도 식품 비중을 90%까지 끌어올린 특화 포맷 ‘그랑그로서리’에 자체 델리 ‘요리하다 키친’을 핵심 콘텐츠로 앉혔다. 임차 매장으로 채우던 자리에, 유통사가 자기 이름을 단 먹거리를 심는 사례가 잇따르고 있다.
그동안 유통업체에 F&B는 ‘유치’의 대상이었다. 집객력 있는 맛집을 입점시켜 트래픽을 확보하고 임대료 또는 판매수수료를 거두는 구조다. 그러나 최근에는 브랜드를 자체 개발해 시설 안에서 직영으로 운영하는 쪽으로 무게중심이 옮겨가고 있다. 그 배경을 짚어보면, 오프라인 유통이 지금 어디서 활로를 찾고 있는지가 드러난다.
◇ 온라인이 못 가져간 한 끼… 자체 F&B가 ‘집객 무기’가 된 이유
배경은 오프라인 채널의 구조적 위기다. 상품 구매의 상당 부분이 이커머스로 넘어가면서, 소비자가 점포를 직접 찾을 이유는 갈수록 옅어진다. 실제 산업통상자원부 집계 기준 올해 상반기 대형마트 매출은 전년 대비 7.3% 줄어, 지난해 2분기 이후 감소세를 벗어나지 못하고 있다. 그 공백을 메우는 카드가 F&B다. 쇼핑은 온라인으로 대체돼도 미각적인 경험만큼은 화면 너머로 옮길 수 없다. 먹거리는 방문을 유도하고 체류 시간을 늘려, 결국 객단가를 끌어올리는 집객 장치로 기능한다.
이 공식을 가장 선명하게 보여주는 사례가 이케아다. 이케아는 가구 브랜드로 알려졌지만, 글로벌 식품 판매업체 상위권에 이름을 올릴 만큼 먹거리 사업의 규모가 크다. 방문객의 30%가량이 가구가 아닌 식사를 목적으로 매장을 찾는다는 조사도 널리 인용된다.
국내 유통가도 같은 방정식을 대입한다. 롯데마트 은평점은 그랑그로서리로 리뉴얼한 뒤 ‘요리하다 키친’을 앞세운 델리 매출이 큰 폭으로 뛰었고, 트레이더스 T-카페는 1000원 아메리카노와 대형 피자로 체류 시간을 늘리고, 재방문을 이끌어냈다. 주목할 점은, 이들 자체 F&B가 형태는 제각각이어도 어느 하나 독립적으로 존재하지 않는다는 사실이다.
카페든 푸드코트든 델리든, 백화점·마트라는 대형 시설 안에 편입돼 있을 때 비로소 제 기능을 발휘한다. 푸드코트가 번화가 한복판이 아니라 쇼핑몰 안에서 힘을 내듯, 이들의 성적표 또한 매장 단독 매출이 아니라 시설 전체의 집객·체류 기여도로 매겨진다. 단독 출점만으로는 수익성을 확보하기 어려울 수 있는 저가 메뉴도 시설 안에서는 ‘방문의 이유’라는 값으로 환산되는 구조다.
예외로 보이는 건 현대백화점 틸화이트다. 집객용 콘텐츠라기보다 ‘경험을 파는 백화점’의 지향을 압축한 프리미엄 미식 카페에 가까워 결이 다르다. 다만 백화점이라는 채널 안에서 태어나 자란 자체 브랜드라는 본질은 같다.
흥미로운 대목은, 이번에 살펴볼 네 곳 어디도 아직 시설 밖으로 독립 출점하지 않았다는 점이다. 독립 출점 가능성은 남아 있지만 지금은 모두 모체(母體)인 유통시설 안에 머물러 있다. 테넌트뉴스는 이번 10월호에서 유통사가 직접 만든 자체 F&B 4곳을 짚는다. 백화점의 감성을 담은 카페부터 마트의 가성비를 응축한 푸드코트까지, 틸화이트·T-카페·요리하다 키친·이케아 레스토랑을 차례로 들여다본다.
◇ 현대백화점이 직접 차린 카페… 본질을 내세우는 ‘틸화이트’
현대백화점(대표 정지영)이 선보인 자체 카페 브랜드 ‘틸화이트(Till White)’가 1년여 만에 3호점까지 열고 연내 4호점 오픈을 앞두고 있다.
틸화이트는 약 13개월의 준비 끝에 2025년 8월 더현대 서울에 1호점을 열었고, 올해 6월 압구정본점, 8월 무역센터점을 잇따라 냈다. 연내 판교점(4호점)이 문을 열면 매장은 네 곳으로 늘어난다.
브랜드명에는 방향이 담겨 있다. 틸화이트는 ‘본질에 이르기까지의 시간’을 뜻하며, 유행을 좇아 겉을 꾸미기보다 커피와 빵이라는 본질에 집중하겠다는 의미를 품는다. 흰 바탕 위에 매장마다 다른 색을 채운다는 뜻도 겹친다. 실제로 세 매장은 같은 이름 아래 서로 다른 얼굴을 갖는다.
1호점은 모든 빵을 매장 주방에서 굽는 플래그십, 2호점은 에스프레소 바 리사르커피와 손잡은 프리미엄 미식형, 3호점은 ‘카페에서 먹는 한 끼’를 내세운 체류형이다. 커피 리브레와 함께 개발한 전용 블렌드 두 가지를 공통 기본으로 두되, 1호점은 테디뵈르 김동윤 셰프, 2호점은 도레도레, 3호점은 다이닝 브랜드 뽀모(POMO)의 셰프가 각각 메뉴에 색을 입힌다.
시그니처는 ‘카다멈 음료와 식빵’으로 요약된다. 대표 음료인 틸화이트 라떼는 우유에 카다멈을 냉침하고 크림과 후추를 얹은 메뉴로, 라떼라는 익숙한 형식에 향신료라는 낯선 재료를 더한 ‘친숙하지만 새로운 조합’의 원칙을 압축한다.
베이커리도 가장 익숙한 빵인 식빵을 중심에 두고 재료를 바꿔 변주한다. 우유·밤 식빵을 기본으로, 더현대 서울은 브리오슈·흑미, 압구정본점은 올리브·통밀, 무역센터점은 블루베리·토마토 식빵을 더해 매장마다 다른 라인업을 갖췄다.
공간의 중심은 커피를 내리고 빵을 진열하는 바 카운터다. 만드는 장면 자체를 경험으로 삼겠다는 의도다. 1호점은 순수미술 작가 엄유정과 협업해 그의 드로잉을 매장 중앙 기둥과 베이커리 진열대, 패키지까지 입힌 ‘작가의 공간’으로 꾸몄고, 더현대 서울의 12m 인공폭포 워터폴 가든이 내려다보이는 개방감 있는 자리에 들어섰다.
2호점은 외벽을 없앤 오픈형 아일랜드 바로 명품 매장 사이를 걷다 자연스럽게 들어오도록 했고, 3호점은 식사와 커피를 함께 즐기며 오래 머물 수 있게 여유롭게 설계했다. 명품층 옆에서는 정제된 에스프레소 바로, 식당가에서는 체류형 식사 공간으로, 같은 브랜드가 층의 성격에 맞춰 다른 역할을 소화하며 ‘머무는 이유’를 만든다.
반응도 뒷받침된다. 시그니처 식빵과 커피를 즐기는 20~30대 여성을 주축으로 시니어와 외국인 관광객까지 고객층이 넓어졌고, 카다멈 향의 틸화이트 라떼와 두 가지 원두 중 골라 주문하는 방식이 단골의 재방문 이유로 자리 잡았다.
1·2호점은 목표 매출을 웃돌고, 3호점도 개점 초기 목표를 조기 달성했다. 현대백화점은 시즌마다 새 컬렉션으로 재방문을 유도하고 선물용 식빵·원두처럼 매장 밖 접점을 늘려, 틸화이트를 점포별 상권에 맞춰 차별화한 시그니처 콘텐츠로 키운다는 방침이다.
◇ 트레이더스가 마트에 차린 F&B… 가성비로 승부하는 ‘T-카페’
이마트(대표 한채양)가 운영하는 창고형 할인점 트레이더스의 대표 F&B 콘텐츠 ‘T-카페’가 지난 8월 6일 이마트 중동점에 처음 진출했다. 그동안 트레이더스에서만 맛볼 수 있던 브랜드가 일반 마트로 나온 것으로, 검증된 먹거리를 오프라인 집객의 지렛대로 삼겠다는 전략이다.
경쟁력은 압도적인 가성비에 응축돼 있다. 간판 메뉴인 지름 45cm 대형 피자는 1만 6800~1만8800원이라는 가격과 크기를 앞세워 올해 상반기에만 100만 판 이상 판매됐고, 넘게 팔리며 폭발적인 반응을 얻었다. 1~2인 가구와 혼밥 트렌드를 겨냥해 2024년 6월에 선보인 ‘요리하다 월드뷔페’도 헬씨베지롤·파닭꼬치·갈릭치킨스테이크 등 3990·4990원 균일가 상품으로 50여 종까지 라인업을 넓히며 자리 잡았다.
무대는 국내에 그치지 않는다. ‘요리하다 키친’은 베트남 8개점, 인도네시아 7개점에서도 운영되는데, 즉석조리 포장 판매가 중심인 국내와 달리 현지에서는 대형 취식 공간을 함께 두고 매장에서 바로 먹을 수 있게 했다.
메뉴도 K-푸드에 더해 스시·현지식·일식 등 400여 종으로 넓혀 현지 식사 수요를 흡수하는 대표 식음 콘텐츠로 키웠다. 롯데마트는 국내에서 시그니처 메뉴를 육성하는 한편, 해외에서는 K-푸드 경쟁력과 국가별 현지화 메뉴를 함께 키운다는 구상이다.
트레이더스 T-카페는 좌석 확보에 공을 들인다. 쇼핑 중 먹거리를 사 가는 공간을 넘어, 장보기 전후로 머물며 식사와 휴식을 즐기는 체류형 매장으로 설계했다는 설명이다.
마트로 나온 배경에는 대형마트 업황의 둔화가 있다. 산업통상자원부 ‘2026년 상반기 주요 유통업체 매출 동향’에 따르면 상반기 대형마트 매출은 전년 동기 대비 7.3% 줄며, 2024년 2분기 이후 9분기 연속 역성장을 이어갔다.
쇼핑만으로 고객을 끌어들이기 어려워진 상황에서, 상품성을 입증한 먹거리로 ‘마트에 올 이유’를 만들겠다는 것이다. 실제 중동점은 다른 이마트 점포에 비해 식음시설이 부족했던 곳으로, 113평·62석 규모의 T-카페 도입은 그 공백을 메우려는 선택에 가깝다.
현재 T-카페는 트레이더스 24개 점포와 이마트 1개 점포에서 운영된다. 고물가로 외식비 부담이 커진 국면에서 저가 먹거리로 체류 시간을 늘리고 재방문을 유도하는 ‘록인(Lock-in) 효과’가 뚜렷해진 만큼, 이마트로선 중동점의 성과가 다른 점포로의 확대 여부를 가늠하는 시험대가 된다. 트레이더스 이형순 사업부장은 “뛰어난 가성비와 차별화된 메뉴로 사랑받아 온 콘텐츠”라며 지속적인 메뉴 개발과 상품 혁신을 예고했다.
◇ 롯데마트가 매대에 펼친 델리… 고르는 재미를 파는 ‘요리하다 키친’
롯데마트(대표 차우철)의 간편식 PB ‘요리하다’에서 확장된 즉석조리 델리 브랜드 ‘요리하다 키친’이 전국 106개 롯데마트 점포(2026년 9월 기준)로 확산됐다. 점포마다 흩어져 있던 델리 매장을 하나의 브랜드로 묶어, 온라인 장보기로는 대신하기 어려운 ‘직접 보고 고르는 재미’를 먹거리 경쟁력으로 내세운다.
시작은 2023년 12월 리뉴얼한 그랑그로서리 은평점이었다. 간편식 PB ‘요리하다’가 쌓아 온 상품 기획 역량을 즉석조리 델리로 확장하고, 점포마다 제각각이던 델리 매장을 통일된 브랜드로 묶어 일관된 먹거리 경험을 주겠다는 구상이었다.
일부 점포의 특화 매장으로 출발한 ‘요리하다 키친’은 이후 대표 델리 브랜드로 격상돼 일반 할인점 전 점포로 퍼졌다. 그 결과 은평점의 델리 매출은 리뉴얼 이전인 2022년과 견줘 2024년 약 61% 뛰었다.
공간 구성은 오프라인의 강점을 겨눈다. 은평점은 대형마트가 으레 입구에 농산 매대를 두는 방식과 달리, 매장 입구 전면에 델리를 배치해 고객이 입장과 동시에 ‘요리하다 키친’을 마주하도록 했다. 델리 매대 길이도 일반 점포보다 30%가량 늘려 더 다양한 상품을 한자리에서 살펴볼 수 있게 했다.
취급 품목도 일반 점포 120여 종, 은평점 200여 종으로 벌렸다. 배달 음식보다 가격 부담을 낮추면서, 상품의 구성과 양을 눈으로 확인하고 새 메뉴까지 자연스럽게 접하도록 매대를 짠 것이 특징이다.
시그니처 메뉴에는 ‘가성비’라는 키워드가 관통한다. 장어 한 마리를 통째로 담아 네 차례 굽고 소스를 네 차례 발라 완성한 4990원 ‘통짜장어’, 개당 1500원에 국내산 돈육 함량 95% 이상 소시지를 쓴 ’15한도그’가 대표적이다. 특히 15한도그는 올해 1월 출시 뒤 5개월 만에 100만 개 넘게 팔리며 폭발적인 반응을 얻었다.
1~2인 가구와 혼밥 트렌드를 겨냥해 2024년 6월에 선보인 ‘요리하다 월드뷔페’도 헬씨베지롤·파닭꼬치·갈릭치킨스테이크 등 3990·4990원 균일가 상품으로 50여 종까지 라인업을 넓히며 자리 잡았다.
무대는 국내에 그치지 않는다. ‘요리하다 키친’은 베트남 8개점, 인도네시아 7개점에서도 운영되는데, 즉석조리 포장 판매가 중심인 국내와 달리 현지에서는 대형 취식 공간을 함께 두고 매장에서 바로 먹을 수 있게 했다.
메뉴도 K-푸드에 더해 스시·현지식·일식 등 400여 종으로 넓혀 현지 식사 수요를 흡수하는 대표 식음 콘텐츠로 키웠다. 롯데마트는 국내에서 시그니처 메뉴를 육성하는 한편, 해외에서는 K-푸드 경쟁력과 국가별 현지화 메뉴를 함께 키운다는 구상이다.
◇ 이케아가 990원에 차린 아침…발길을 부르는 ‘스웨디시 레스토랑’
이케아 코리아(대표 이사벨 푸치)가 운영하는 스웨디시 레스토랑이 990원짜리 아침식사라는 파격 메뉴로 다시 주목받고 있다. 이케아에게 식음 서비스는 곁가지가 아니라 매장 경험을 완성하는 한 축이다. “배고픈 고객은 가구를 사지 않는다”던 창업자 잉바르 캄프라드의 철학이 그 출발점이다.
1958년 매장 안 작은 카페로 시작한 이케아 푸드는 1980년대 중반 스웨디시 미트볼을 도입한 뒤, 미트볼만 연 10억 개(낱개 기준)가 팔리는 대표 콘텐츠로 자리 잡았다. 지금은 레스토랑과 카페, 비스트로, 스웨디시 푸드 마켓까지 갖춰, 매장에서 즐기고 냉동식품으로 사 가 집에서 다시 만드는 흐름까지 하나로 이어 놓았다.
한국 매장의 최근 화제는 지난 8월 27일 전국에서 판매를 시작한 990원 아침식사다. 호밀빵에 화이트 스크램블에그와 당근라페를 올린 오픈 토스트에 샐러드와 크랜베리 잼을 더한 구성으로, 식재료 원가 수준의 가격에 레스토랑 오픈 후 1시간만 한정 판매한다.
반응은 즉각적이었다. 9월 13일까지 판매량이 지난해 동기 조식 메뉴 대비 약 3.84배에 달했다. 좋은 품질의 음식을 합리적인 가격에 내세워 아침 시간대 방문까지 겨냥한 시도다.
메뉴는 스웨덴색과 한국색을 함께 입었다. 미트볼과 연어 필레 같은 대표 메뉴로 스웨덴 식문화를 전하는 한편, 한국 고객에게 익숙한 메뉴도 꾸준히 늘렸다. 2026년 상반기 전국 레스토랑 판매 1위는 숙성 통등심에 쌀 플레이크를 입혀 바삭하게 튀긴 ‘통등심 돈가스’가 차지했는데, 자녀를 동반한 가족 고객에게 특히 인기다.
이어 ‘소금구이 닭갈비 스테이크’, 김치볶음밥, 닭다리, 버섯크림파스타가 뒤를 이었고 대표 메뉴인 미트볼도 상위권에 올랐다. 여기에 삼계죽·콩국수 같은 계절 메뉴로 선택의 폭을 넓힌다.
지속가능성도 이케아 푸드가 힘주는 축이다. 현재 판매 음식의 절반 이상이 식물성 메뉴로, 플랜트볼과 플랜트 숯불갈비 등 맛과 영양을 함께 고려한 선택지를 갖췄다. 버리는 음식을 줄이는 노력도 이어진다. 제공하는 음식의 양을 세심하게 관리하는 한편, AI 기반 음식물 폐기물 관리 시스템과 직원들의 참여를 결합해 2020년 이후 음식물 쓰레기를 43% 줄였다.
고객은 저마다의 방식으로 이 공간을 쓴다. 쇼핑을 시작하기 전 끼니를 해결하거나, 매장을 둘러보다 중간에 쉬어 가는 식이다. 이케아 코리아는 앞으로도 합리적인 가격의 다양한 메뉴와 건강·지속가능성을 고려한 선택지를 넓혀, 매장에서 집까지 이어지는 이케아 푸드 경험을 강화한다는 방침이다.
