글로벌 리테일 유통 시장에서 국내 뷰티 브랜드들의 해외 영토 확장 방식이 한 단계 세련되게 진화하고 있다. 과거 단순한 제품 수출이나 단기 트렌드성 물량 공급 방식에 의존하던 구도에서 벗어나, 기업이 보유한 연구개발(R&D) 기술력을 오프라인 현장에서 직접 증명하고 타깃 유통망의 특성에 맞춘 전략적 리브랜딩을 결합하는 흐름이 또렷해지고 있다.
이러한 변화는 해외 바이어와의 거래 신뢰도를 높이는 한편, 단발성 화제에 그치지 않고 브랜드 에쿼티를 지속적으로 누적하려는 B2B 유통 관점의 구조적 대응으로 풀이된다.
R&D 기술력의 오프라인 체험화로 바이어 거래 장벽 완화
글로벌 B2B 무대에서 고유의 기능성과 기술적 성과를 관람객의 오감으로 검증받는 체험형 오프라인 마케팅이 유통망 진입의 핵심 동력으로 작용한다. LG생활건강은 최근 미국 라스베이거스에서 개최된 북미 최대 B2B 뷰티 전시회인 ‘코스모프로프(Cosmoprof North America Las Vegas)’에 참가해 자사 브랜드의 시각적·기능적 혁신을 선보였다.
세계 3대 뷰티 박람회로 꼽히며 2만 5,000여 명의 글로벌 바이어와 유통 관계자가 집결한 현장에서 LG생활건강의 구강케어 브랜드 유시몰은 대표 제품인 ‘유시몰 퍼플 코렉터 치약’의 시그니처 컬러를 테마로 대형 오브제와 포토존, 치아 미백 시연 공간인 ‘Stain Lab(미백 체험실)’을 구성했다.
K-헤어케어 시장에서 스키니피케이션 트렌드를 보여준 닥터그루트에 이어 보색 원리로 치아 미백 기술을 구현한 R&D 역량을 오프라인 연출로 입증해 현지 지상파 방송사인 KTLA에 보도되었으며, 박람회 공식 크리에이터 프로그램에서 상위 5개(Top 5) 부스로 선정되는 성과를 거두었다.
현지 맞춤형 리브랜딩과 페르소나 기용을 통한 시장 접점 확대
타깃 시장의 트렌드와 미학적 감성에 맞춰 브랜드 아이덴티티를 재정립하는 전략은 현지 유통 채널과의 접점을 넓히는 전략적 행동으로 자리 잡았다. LG생활건강의 북미 자회사 더크렘샵은 미국 잘파세대를 겨냥해 LA 감성과 K-뷰티를 결합한 ‘LA Vibe K-Beauty Coded’를 새로운 지향점으로 제시하며 리브랜딩된 브랜드 아이덴티티를 최초로 공개했다.
현장에서는 대표 제품인 ‘키스 앤 블러쉬’를 비롯해 한국식 스파 테라피에서 영감을 받아 온열과 쿨링 효과로 모공 케어와 피부 컨디션 개선을 돕는 ‘히트 업 글로우 업’, ‘쿨 퀀치’, ‘폰 크러시’ 등을 선보였다. 나만의 제품을 완성하는 ‘키스 앤 블러쉬 참 바’ 체험존은 현지 뷰티 전문 매체인 ‘뉴 유 매거진(New You Magazine)’ 어워드를 수상하며 현지 바이어와 크리에이터들의 호평을 받았다.
이와 함께 유한킴벌리는 클린뷰티 브랜드 포레스트를 ‘포레스트 서울(FOREST SEOUL)’로 개편하며 글로벌 시장을 향한 정체성을 강화하는 흐름을 보여주는 주요 사례다. 숲의 치유력에 서울의 역동적인 에너지를 결합하여 치열한 도시 속에서 숲의 힘으로 피부에 숨과 쉼을 전한다는 브랜드 철학을 반영했으며, BI와 제품 패키지 디자인을 세련되게 리뉴얼했다.
글로벌 메이크업 아티스트 ‘민킴(MIN KIM)’을 브랜드 페르소나로 발탁하고, 올리브영과 화해 등 국내 채널에서 1위를 기록하며 제품력을 검증받은 ‘히알 피톤 시카세럼’과 ‘귤타민 나이아신 잡티 캡슐세럼’, ‘비건 에센스 수분 선크림’ 등 HERO 시리즈를 중심으로 글로벌 유통망 확장을 본격화하고 있다.
단기 물량 공급 탈피와 독자적 정체성 중심의 리테일 체질 개선
대기업과 인디 브랜드를 포괄하는 이 같은 변화는 단기 매출 증대보다 브랜드의 지속 가능성을 도모하는 구조적 시스템 구축으로 연결된다. 글로벌 온·오프라인 플랫폼 입장에서는 과학적 기술 기반의 효능과 독자적인 스토리텔링을 동시에 갖춘 브랜드를 확보할 때 유통 리스크를 낮출 수 있다.
연구개발 성과를 직관적 체험 공간으로 옮겨오는 오프라인 마케팅과 현지 소비자의 라이프스타일에 맞춘 리브랜딩 시스템을 결합함으로써 국내 뷰티 기업들은 해외 유통 시장 내 입지를 한층 안정적으로 다져나가고 있다.
