글로벌 브랜드 머렐(Merrell)이 지난해 하반기부터 본격적인 리브랜딩에 돌입해 순조로운 흐름을 이어가고 있다. 브랜드와 주력 제품의 아이덴티티를 재정립하는 동시에 유통 전략을 수정하고 제품 포트폴리오를 다각화하면서, 실질적인 성과로 이어지고 있다는 분석이다.
머렐을 전개하는 엠비디코리아(대표 승정택)는 올해 상반기 백화점과 가두점 등 기존 리테일 채널을 정리하는 사전 기획한 전략이 사실상 마무리했다. 현재 운영 중인 리테일 매장은 백화점 2곳과 아울렛 2곳 등 총 4곳뿐이다. 당분간 이 체제를 유지하면서 프리미엄 브랜드 이미지 구축과 홀세일 유통 강화에 집중한다는 방침이다.
퍼포먼스 모델 ‘모압3’, 여름 시즌 모델 ‘마이포’ 인기몰이
올해 머렐 리브랜딩의 핵심은 퍼포먼스 하이킹화 ‘모압3(Moab 3)’를 라이프스타일 제품으로 리포지셔닝하는 데 있다. 그간 하이드로목이 만든 여름용 슈즈 브랜드 이미지를 넘어, 퍼포먼스 라인인 ‘스피드 아크’, ‘어질리티피크’에 이어 모압3를 머렐의 대표 슈즈로 안착시키는 것을 첫 번째 과제로 삼은 것이다. 이를 위해 머렐은 지난 4월 패션 브랜드 ‘카키스(Khakis)’와 손잡고 ‘모압3’ 협업 프로젝트를 진행했다.
국내에서 기획된 이 프로젝트는 해외에서도 반응을 얻어 발매국 대부분에서 완판을 기록했다. 카키스 특유의 아메리칸 빈티지 콘셉트와 모압3의 클래식한 하이킹 이미지가 맞아떨어진 결과로 분석된다. 머렐글로벌은 일본에서 5~6년 전부터 리브랜딩을 추진해 모압3를 젊은 층의 데일리 패션 아이템으로 안착시킨 바 있다. 일본에서만 연간 약 20만 족 이상이 판매되는 성과를 거둔 만큼, 국내에서도 같은 성공 공식이 통할 것이라는 기대가 깔려 있다.
올여름 슈즈 트렌드가 플립플랍(thong sandal)과 로우 프로파일 중심으로 이동한 가운데, 머렐은 하이드로목 외에도 라인업을 다각화해 대응하고 있다. 대표적으로 하이드로 하이킹 카테고리의 신제품 샌들 ‘마이포(Maipo)’가 좋은 반응을 얻고 있다. 마이포는 비이커(Beaker), ABC마트 등 홀세일 파트너사에서 시즌 중 완판될 정도로 인기를 끌었다.
가을 신상품 ‘헛목2 레져(Hut Moc2 Leisure)’도 8월 첫째 주 비이커, 에잇디비전(8Division), EQL 등 일부 편집숍에 선발매돼 첫 주말 만에 일부 사이즈가 품절되는 등 높은 호응을 얻고 있다. 애프터 스포츠 카테고리를 대표하는 이 라인은 캐주얼하면서도 도심 속 스타일을 표현하기에 제격이라는 평가다. 특정 제품 한둘이 아니라 라인업 전반이 고르게 긍정적 신호를 보내면서, 머렐의 인지도와 브랜드 파워가 동반 상승하는 흐름이다.
유통 채널 재편으로 브랜드 가치 상승… 트레일러닝 커뮤니티도 강화
머렐의 유통 전략은 명확하다. ABC마트, 무신사 같은 매스 채널과도 협업하되, 비이커·에잇디비전·EQL 등 상위 티어 편집숍에 우선 집중하는 방식이다. 상위 채널에서 먼저 반응을 이끌어 내 코어 팬층을 다진 뒤 매스 시장으로 확장하겠다는 계산이다. 기술력이 우수한 슈즈 브랜드라는 강점을 알리기 위한 커뮤니티 마케팅도 병행하고 있다.
머렐은 상반기 ‘동해 스카이 레이스’와 ‘코리아 50K 춘천’ 대회를 후원하며 트레일러닝 커뮤니티와의 접점을 넓혔고, 하반기에도 관련 커뮤니티 중심 마케팅에 주력할 방침이다. 머렐의 리브랜딩은 단기 성과보다 장기적 브랜드 가치 구축에 방점이 찍혀 있다. 업계는 이미 안착한 전문 브랜드들의 리브랜딩 사례에 비춰, 머렐 역시 시간을 두고 시장 내 입지를 다져 나갈 것으로 보고 있다.
머렐을 전개하는 엠비디코리아의 승정택 대표는 “리브랜딩은 시간이 걸리는 과정이지만 정해진 방향과 계획에 따라 꾸준히 진행하고 있다”며 “상위 채널에서 브랜드 파워를 다진 뒤, 목표한 브랜딩이 완성되는 1~2년 후에는 리테일 사업을 다시 확대할 계획”이라고 밝혔다.
