롯데백화점, 보훈부와 ‘일상 보훈’ 맞손… ESG 메세나 영토 확장

국내 유통 대기업의 지속가능경영(ESG)과 사회공헌(CSR) 전략이 일회성 물품 기부나 단발성 바자회 수준을 벗어나, 공공 인프라와 결합해 국민 일상 속에서 사회적 가치를 확산하는 ‘참여형 문화 메세나(Mecenat)’ 모델로 빠르게 진화하고 있다.

특히 가치 소비와 사회적 연대를 중시하는 미래 청년 세대를 겨냥해, 국가적 유산을 감각적인 문화 콘텐츠로 재해석하며 브랜드 로열티와 사회적 책임을 동시에 제고하려는 유통가의 행보가 본격화되는 양상이다.

이러한 상생 경영 기조에 발맞춰 롯데백화점(대표 정현석)이 2026년 10월 20일(화) 서울지방보훈청에서 국가보훈부와 ‘일상 속 보훈문화 조성 및 확산’을 위한 업무협약(MOU)을 전격 체결했다. 이날 협약식에는 정현석 롯데백화점 대표와 이성현 커뮤니케이션 부문장, 권오을 국가보훈부 장관과 나치만 보훈문화정책실장 등 민관 핵심 관계자가 총집결했다.

롯데백화점은 지난 3월부터 군 복무 중 부상을 입은 장병들로 구성된 오케스트라에 전용 연습 공간을 무상 제공하며 정서적 회복과 문화예술 교류를 지원해 온 성과를 기저에 두고, 이번 국가 기관과의 공식 연합을 통해 민간 차원의 보훈 저변 확대를 구체화했다.

롯데백화점이 제시한 핵심 전략은 단순한 보상 체계를 넘어 온·오프라인 거점을 아우르는 ‘생활 밀착형 보훈 문화 큐레이션’에 방점을 찍었다. 유공자와 유가족의 예우를 일상화하는 동시에, 미래 세대인 청년층이 거부감 없이 즐길 수 있는 체험형·참여형 캠페인을 쇼핑 공간과 연계 기획한다.

나아가 과거 윤봉길 의사 기념사업회 후원과 안중근 의사 상징 디자인 공모전, 독립유공자 후원 콘서트 및 판매 수익금을 전달했던 ‘나라사랑 대바자회’ 등 분절적 지원 이력을 보훈문화 콘텐츠 제작·발굴·지원을 총망라한 고도화된 플랫폼 체계로 통합 재편한다.

과거 유통업계의 호국보훈 사회공헌이 호국보훈의 달인 6월에 편중된 단발성 성금 기탁이나 독립유공자 후원 콘서트 등 일회성 이벤트에 머물렀던 관행과 비교해, 이번 롯데백화점의 행보는 지난 3월 부상 장병 오케스트라 공간 지원에 이어 중앙 정부 부처와의 정식 협약을 통해 연중 상시적인 참여형 문화 캠페인 체계로 제도화했다는 점에서 차별화된 진화 포인트를 보여준다.

유통업계에서는 롯데백화점이 대형 유통망의 공간적·문화적 역량을 공공 가치와 결합해 백화점 메세나의 지평을 한 단계 끌어올렸다고 평가한다. 시장에서는 미래 세대를 겨냥한 참여형 콘텐츠 기획이 2030 젊은 고객층의 자발적 공감을 이끌어내며 장기적인 기업 신뢰도와 브랜드 가치 제고를 견인할 것이라는 심도 있는 분석을 내놓고 있다.

공공 가치와 소비 인프라를 유기적으로 잇는 일상 밀착형 CSR 모델은 향후 리테일 기업의 비재무적 가치(ESG) 평가와 브랜드 지배력을 가름할 핵심 메인 동력으로 작동할 전망이다. 롯데백화점(대표 정현석)의 이번 국가보훈부 업무협약 체결과 문화 메세나 출전은 단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하고 지속 가능한 상생 생태계를 구축하려는 전략적 포석으로 해석된다.