라이프스타일 캐주얼 브랜드 가든익스프레스(대표 최재영)가 최근 1-2년 동안 매 시즌 두 배 이상 성장하면서 안정적인 상승곡선을 그리고 있다. 2021년 론칭한 가든익스프레스는 정원과 자연이 주는 행복에서 영감을 받아 ‘누구나 마음속에 있는 작은 정원을 함께 가꿔나가다’라는 철학을 바탕으로 전개되고 있다. 로고 역시 태양, 파도, 방향, 공간의 요소를 담아내 자연과 맞닿아 있는 브랜드를 시각적으로 표현했다.
가든익스프레스는 이러한 철학에 걸맞게 매 시즌 자연에서 얻은 색감과 디자인으로 컬렉션을 표현한다. 베이직 아이템 중심으로 옷의 컬러와 실루엣을 포인트 삼아 좋은 소재로 풀어내고, 무엇보다 ‘자연’이라는 요소가 고객에게 일관된 경험으로 전달되게끔 제품, 공간, 온라인 콘텐츠 등을 연출하는 데 집중하고 있다.
특히 올해 시그니처 핫썸머 컬렉션은 가든익스프레스가 추구하는 옷의 무드를 가장 잘 반영했다는 평가를 받고 있다. 영감을 받은 ‘바다에서의 활동’을 중심으로 서핑, 여행, 자유로운 움직임에서 얻은 감각을 룩북과 그래픽에 담아낸 것이다. 다른 시즌보다 과감하지만 가든익스프레스 특유의 건강한 에너지가 선명하게 드러나는 제품들을 선보여 높은 재구매율을 기록했다.
가든익스프레스의 주 타깃층은 25~35세로 유행보다 라이프스타일·실루엣·색감 선호도가 높은 소비자를 중심으로 빠르게 확장되고 있다. 브랜드 초기에는 남성 비중이 월등히 높았으나 최근 여성 소비자층이 꾸준히 증가해 2025 FW 시즌부터는 여성 특화 사이즈를 확대하고 점진적으로 여성복 카테고리를 확장해 남녀 모두 편안히 즐길 수 있는 브랜드로 나아갈 예정이다.
특히 이번 2025 FW에서 여성 모델이 착용한 ‘빈티지 그래픽 스웻셔츠(grey)’ 미디움 사이즈는 조기 품절돼 유니섹스 브랜드로 나아가고 있음을 방증했다.
가든익스프레스의 유통 전략은 온·오프라인 채널을 적극 확장해 소비자의 접점 확대를 주력으로 한다. 2022년 무신사·29CM 등 주요 플랫폼 입점 이후 무신사 실시간 랭킹 1위를 달성하면서 인지도를 빠르게 쌓아나갔고, 홍대·성수·한남에서 진행된 팝업을 통해 팬층을 넓히는 계기를 마련했다.
현재는 다양한 온라인 플랫폼, 서울·광주·부산 편집숍을 통해 꾸준히 고객과의 접점을 넓히고 있고, 예약제로 운영하고 있는 신당동 쇼룸에서는 제품 피팅과 더불어 디렉터가 직접 브랜드와 제품에 대한 이야기를 전달하는 핵심 공간으로 자리잡고 있다.
마케팅 전략 역시 브랜드 인지도 제고의 핵심 축으로 작용했다. 다양한 분야의 크리에이터들과 콘텐츠 협업을 진행하면서 SNS 인지도를 끌어올렸고, 60만 구독자를 보유한 유튜버 ‘짱구대디’와의 제품 협업을 통해 화제성과 매출 상승을 동시에 견인했다. 이외에도 다양한 셀럽과 아티스트들을 통해 간접적으로 노출시키면서 지속적으로 입지를 다지고 있다.
가든익스프레스는 중장기적으로 매 시즌 안정적인 두 자릿수 성장 유지, 여성 카테고리 확장, 온·오프라인 접점 고도화를 목표로 하고 있다. 단기적인 매출 지표보단 브랜드 내실을 다지고 제품 경쟁력 확보를 우선으로 운영할 예정이다.
최재영 대표는 “매 시즌 조급해하지 않고 한 단계씩 나아가려고 합니다. 시간이 지나도 손이 가는 담백한 브랜드로 성장하겠습니다”라고 포부를 밝혔다.
