지역 농특산물과 로컬 브랜드가 전국 단위 물류망을 보유한 대형 이커머스 플랫폼 및 특급호텔과 결합하며 새로운 유통 영토를 확보하고 있다. 그동안 지역 특산물은 시즈널 축제나 한정된 현장 유통망에 의존해 오프라인 소비 위축과 농가 판로 확보에 어려움을 겪어왔다.
최근 주요 유통 플랫폼과 호스피탈리티 기업들은 로컬 식자재를 자체 브랜드(PB) 상품으로 직소싱하거나 호텔 투숙과 결합된 체류형 상품으로 재해석하며 지역 상생과 브랜드 고유성 확보라는 성과를 동시에 끌어내고 있다.
지역 농특산물이 전국 유통 채널로 진입하는 과정에서 발생하는 가장 큰 난제는 유통망 유지가 어렵고 판로가 한정되어 있다는 점이다. 산지 직송 시스템이나 로컬 상권의 자체 홍보만으로는 전국적인 구매 수요를 모으기에 한계가 명확했다. 이에 따라 유통기업들은 단순히 물품을 위탁 판매하는 중개 방식을 넘어, 지역 지자체 및 유관 기관과 장기 업무협약(MOU)을 맺고 상품 기획부터 물류, 자체 브랜드 개발까지 깊숙이 개입하는 구조로 전환하고 있다.
호텔업계 역시 기존의 정형화된 객실 연계 서비스를 벗어나 지역 농산물과 로컬 베이커리 브랜드를 호캉스 패키지와 연계하는 큐레이션을 강화하고 있다. 투숙객에게 지역 특산물을 활용한 기프트와 F&B 메뉴를 제공함으로써 오프라인 매장의 경험 가치를 높이고, 지역 농가에는 안정적인 B2B 수주 기반을 제공하는 상생 유통 구조가 안착하는 배경이다.
이러한 로컬 소싱과 유통 결합 전략은 대형 이커머스와 주요 호텔 체인의 최근 실적 데이터에서 명확히 확인된다. 쿠팡의 상생 전문관 ‘착한상점’은 충청남도 금산군과 손잡고 2026년 11월 30일까지 ‘금산인삼 우수 상품 기획전’을 가동한다.
제44회 금산세계인삼축제 기간에 맞춰 열린 이번 기획전은 로켓배송과 마켓플레이스를 통해 금산 인삼 원물, 수삼, 홍삼, 인삼청, 절편 등 800여 개 상품을 전국 고객에게 공급한다. 쿠팡은 2023년 금산인삼약초산업진흥원과 업무협약을 체결한 이래 입점 상담회와 마케팅 지원을 이어왔으며, 자체 브랜드(PB) 자회사인 씨피엘비(CPLB)를 통해 2023년 7월 ‘6년근 금산세척인삼’ 등 10종의 PB 상품을 출시해 농가의 장기적인 판로를 보장하고 있다.
호스피탈리티 영역에서는 라한호텔이 강원도 춘천의 로컬 베이커리 브랜드 ‘감자밭’과 협력해 2026년 11월 30일까지 ‘가을 수확 여행 with 감자밭’ 패키지를 전국 지점에 선보인다. 춘천 감자를 활용해 농가 가치 발굴에 앞장서 온 감자밭과의 협업을 통해, 라한셀렉트 경주를 비롯해 전주, 포항, 울산, 목포 지점에서 객실 1박과 옥수수빵, 굿즈 등으로 구성된 스페셜 기프트를 제공한다.
더불어 경주, 전주, 울산, 목포 지점에서는 자색 고구마와 밤을 활용한 시즌 음료 2종을 선보이고, 경주산책과 전주산책 북스토어 카페 내 팝업스토어 및 온라인 특별가 판매를 연계 가동해 로컬 브랜드의 판로를 호텔 채널 전반으로 확장했다.
이커머스 플랫폼의 산지 직소싱 PB 개발과 호텔 채널의 로컬 브랜드 패키지화는 지역 농가와 유통기업 모두에게 안정적인 B2B 수익 모델을 제공한다. 플랫폼은 독점적인 로컬 상품군을 확보해 타사 대비 상품 차별성을 다질 수 있고, 호스피탈리티 기업은 오프라인 매장의 체류 가치와 객단가를 끌어올릴 수 있다.
앞으로 유통 및 F&B 시장에서는 단순 일회성 농산물 할인전에 머물지 않고, 지역 식자재의 가치를 재해석해 자사 전용 상품이나 체류형 콘텐츠로 정밀하게 묶어내는 소싱 능력이 핵심 경쟁력으로 작용할 전망이다. 유통사와 호스피탈리티 기업들은 지역 자치단체 및 로컬 파트너와의 협력 인프라를 한층 정교하게 가다듬어 지속 가능한 로컬 상생 유통 체계를 구축해야 한다.
