‘쇼핑몰이 거대한 무대로’…HDC아이파크몰, 체험형 ‘아트 테인먼트’로 가족 고객 락인(Lock-in)

단순한 상품 판매를 넘어 고객의 시간을 점유하는 ‘체험형 콘텐츠’가 오프라인 유통업계의 생존 전략으로 부상하고 있다. HDC아이파크몰이 국립중앙박물관 극장 ‘용’과 손잡고 글로벌 인기 IP를 활용한 야외 콘서트를 기획하며, 용산 일대를 가족 단위 고객을 위한 거대한 문화 예술 거점으로 탈바꿈시킨다.

최근 대형 복합쇼핑몰들은 단순 쇼핑 공간을 넘어 휴식과 문화를 결합한 ‘복합 테마파크’화를 지향하고 있다. HDC아이파크몰은 이러한 흐름에 발맞춰 용산점 4층 야외 공간인 ‘더 가든’을 활용해 꾸준히 문화 접점을 넓혀왔다.

지난해 8월 진행된 ‘라이브 아이돌 가든콘서트’ 등 앞선 다섯 차례의 성공 사례를 바탕으로, 이번에는 아동·가족 공연 부문에서 압도적인 예매율 1위를 기록 중인 ‘넘버블록스’를 낙점했다. 이는 단순한 이벤트성 행사를 넘어, 검증된 IP를 활용해 집객력을 극대화하려는 전략으로 풀이된다.

이번 협업의 모태가 된 가족 뮤지컬 ‘넘버블록스’는 영국 BBC의 수학 애니메이션을 원작으로 한다. 지난달 말 국내 최초 공식 뮤지컬로 제작된 이후 주말 객석 점유율이 96%에 육박할 만큼 폭발적인 반응을 얻고 있다.

시장에서는 “교육적 가치와 엔터테인먼트 요소를 결합한 에듀테인먼트 콘텐츠가 부모 세대의 지갑을 여는 데 성공했다”며 “특히 검증된 글로벌 IP를 오프라인 쇼핑몰로 끌어들임으로써 브랜드 이미지 제고와 매출 증대의 두 마리 토끼를 잡고 있다”고 평가했다.

아이파크몰은 오는 19일과 20일 양일간, 오후 1시와 4시 30분에 각각 30분씩 총 4회의 공연을 ‘더 가든’에서 무료로 선보인다. 이번 ‘넘버블록스 가든콘서트’는 어린이날 등 5월 가정의 달 대목을 앞둔 4월 중순에 배치되어 가족 단위 방문객의 사전 방문을 유도하는 ‘프리 마케팅(Pre-marketing)’ 성격이 짙다.

공연 외에도 현장에는 MD 판매 존이 마련되어 소장 가치가 높은 넘버블록스 굿즈를 판매하며, 가든 플리마켓과 사은품 증정 이벤트 등을 통해 구매 경험을 다각화했다. 온라인 쇼핑으로는 대체할 수 없는 ‘현장감’과 ‘경험’을 제공해 체류 시간을 늘리겠다는 의도다.

업계 관계자는 “HDC아이파크몰의 행보는 단순한 할인 행사 중심의 마케팅에서 벗어나 예술과 문화를 매개로 고객과 소통하려는 시도”라며 “공연 예술과의 협업은 몰(Mall)의 격을 높이는 동시에 지역 상권 내 경쟁 우위를 점하는 핵심 요소가 될 것”이라고 내다봤다.

HDC아이파크몰 관계자는 이번 기획에 대해 강한 자신감을 내비치며 “단순한 쇼핑을 넘어 예술적 감성을 충족시킬 수 있는 공간으로 진화하기 위해 차별화된 문화 콘텐츠를 지속적으로 발굴할 것”이라고 전했다. 결국 오프라인 유통의 핵심은 고객에게 어떤 ‘기억’을 남기느냐에 달려 있다는 분석이다.