올해 7월 더현대 서울에서 열린 ‘K리그×산리오캐릭터즈’ 팝업스토어에 열흘간 3만5,593명이 방문했다. 한국프로축구연맹에 따르면 현대백화점이 운영한 단일 스포츠 팝업 가운데 방문객과 매출이 가장 많았다. 축구 팬과 캐릭터 팬을 한 매장에 모은 이 팝업은 타임빌라스 수원과 서울역 등으로 이어졌다. 같은 달 다이소는 롯데홈쇼핑이 개발한 ‘벨리곰’을 인형과 생활용품 60여 종에 담았다. 하나는 외부 IP를 들여와 점포에 고객을 모은 사례이고, 다른 하나는 유통사가 보유한 IP가 다른 회사의 매대에 오른 사례다.
캐릭터가 쓰이는 상품과 공간도 다양해졌다. 가방에 달아 취향을 드러내는 키링에서 매장에서 직접 디자인을 고르는 티셔츠, 여행지에서 사는 기념품까지 캐릭터가 구매 이유를 만드는 방식이 달라지고 있다. 지난 7월 서울 코엑스에서 열린 ‘캐릭터 라이선싱 페어 2026’에는 나흘간 약 4만900명이 방문했고, 기업 간 비즈니스 매칭은 1,208건 이뤄졌다. 방문객이 굿즈를 사고 캐릭터를 체험하는 자리에서 기업들은 상품과 콘텐츠를 함께 만들 파트너를 찾았다.
이 흐름 속에서 롯데홈쇼핑의 벨리곰, 현대백화점의 흰디, 신세계백화점의 푸빌라는 서로 다른 곳에 힘을 싣고 있다. 벨리곰은 외부 유통사의 상품과 매장 서비스로, 흰디는 지역 캐릭터와 공동으로 만든 관광 굿즈로 판매 접점을 넓혔다. 푸빌라는 백화점 앱에서 시작한 고객 참여를 자사 점포의 구매로 연결하는 데 쓰였다.
벨리곰, 다이소에선 생활용품·유니클로에선 맞춤 티셔츠
2018년 롯데홈쇼핑 사내벤처에서 출발한 벨리곰은 굿즈와 팝업, 모바일 게임으로 사업을 넓혀 왔다. 올해 7월 다이소가 선보인 벨리곰 시리즈는 인형을 비롯한 60여 종의 생활용품으로 구성됐다. 같은 달 유니클로는 명동점과 잠실 롯데월드몰점, 대구 동성로점 등 전국 6개 매장에서 고객이 벨리곰 디자인을 골라 티셔츠를 꾸밀 수 있는 서비스를 시작했다. 운영 기간은 2027년 7월까지다.
다이소와 유니클로는 같은 캐릭터를 각자의 판매 방식에 맞게 썼다. 다이소는 여러 생활용품을 하나의 캐릭터 시리즈로 묶었다. 유니클로는 고객이 매장에서 직접 디자인을 골라 주문하는 과정에 벨리곰을 넣었다. 캐릭터를 좋아하는 고객에게 다이소는 여러 품목을 고르는 재미를, 유니클로는 자신의 취향을 담은 상품을 만드는 경험을 제공한다. 롯데홈쇼핑 입장에서는 같은 IP로 생활용품과 패션이라는 서로 다른 유통망에 들어간 셈이다.
롯데홈쇼핑에 따르면 올해 상반기 벨리곰 굿즈 매출은 전년 동기 대비 30% 늘었다. 두 협업이 시작되기 전의 실적이다. 하반기 협업의 사업성을 판단하려면 소비자에게 팔린 상품 금액과 롯데홈쇼핑에 돌아가는 수익을 구분해야 한다. 사용료를 받는 계약인지, 상품을 공급하거나 공동기획하는 계약인지에 따라 매출을 인식하는 방식과 재고 부담이 달라진다. 다이소·유니클로 협업의 구체적인 정산 조건은 공개 자료에서 확인되지 않는다.
흰디, 꿈돌이와 만든 관광 굿즈…1~10월 굿즈 매출 73% 증가
현대백화점은 11월 3일 자체 캐릭터 ‘흰디’의 올해 1~10월 굿즈 매출이 전년 동기보다 73% 증가했다고 밝혔다. 10월 기준 공식 인스타그램 팔로워는 10만 명을 넘어섰다. 흰디는 올해 고양국제꽃박람회 테마 공간과 프로야구 시구에도 등장했다. 백화점이 운영하는 매장 밖에서 지역 행사 관람객과 스포츠 팬을 만나는 기회를 늘렸다.
상품 사업에서 새로 눈에 띄는 대목은 대전 대표 캐릭터 ‘꿈돌이’와의 협업이다. 현대백화점은 지난 9월 대전관광공사와 업무협약을 맺고 문구·잡화 등 협업 굿즈 16종을 선보였다. 판매처는 더현대 서울 5층 ‘더현대 수비니어’와 대전 ‘꿈돌이 하우스’ 등이다. 일부 상품이 조기에 품절되면서 판매 기간도 연장했다. 더현대 서울에서 백화점 기념품을 찾는 고객과 대전에서 지역 캐릭터 상품을 찾는 방문객이 같은 협업 상품을 각기 다른 곳에서 접하게 됐다.
흰디는 2024년에도 CU와 젤리 4종을 선보이며 백화점 밖에서 판매된 적이 있다. 당시에는 전국 편의점에서 살 수 있는 식품이었고, 올해는 지역 캐릭터와 손잡고 여행지에서 고르는 기념품을 만들었다. 판매망의 규모를 넓히는 것과 방문 목적이 뚜렷한 매장에 들어가는 것은 서로 다른 전략이다. 73%는 흰디 굿즈 전체 매출의 증가율로, 꿈돌이 협업의 별도 매출은 공개되지 않았다.
푸빌라, 키링 수집을 앱 접속과 점포 구매로 연결
2017년 신세계백화점 크리스마스 캠페인에서 처음 등장한 ‘푸빌라’는 시즌 연출에서 출발해 굿즈와 애니메이션, 앱 게임으로 활동 범위를 넓혔다. 2024년 백화점 앱에 ‘푸빌라 게임랜드’를 열었고, 지난해에는 CJ ENM과 강남점에서 뮤지컬 팝업을 운영했다. 올해 7월에는 전국 13개 점포를 앱과 연계해 푸빌라 키링 꾸미기 행사를 진행했다.
신세계백화점은 가방을 키링으로 꾸미는 ‘백꾸’ 소비를 행사에 끌어왔다. 고객은 앱 출석과 친구 초대, 오프라인 1만 원 이상 구매 등으로 구성된 미션에 참여해 푸빌라 키링에 달 수 있는 모자와 가방, 선글라스 등의 아이템을 모았다. 경품 상자에는 식음료 매장에서 1만 원 이상 구매할 때 쓸 수 있는 3,000원 할인 쿠폰도 넣었다. 키링을 수집하는 재미를 앱 재접속과 점포 방문에 연결하고, 경품을 받은 뒤 식음료 매장에 들를 이유까지 만든 것이다.
세 캐릭터의 사업 성과는 서로 다른 숫자에서 드러난다. 벨리곰은 외부 유통사가 상품을 추가 발주하거나 계약을 갱신하는지가 관건이다. 흰디는 서울과 대전에서 어떤 상품이 팔리고, 협업이 후속 상품으로 이어지는지가 중요하다. 푸빌라는 앱 참여 고객 중 얼마나 점포를 찾았고 식음료 쿠폰을 실제로 썼는지를 봐야 한다. 굿즈 매출 증가율은 상품 수요를 보여주지만, 외부 유통 계약에서 생긴 수익과 캐릭터 행사가 점포에 더한 매출을 따지려면 협업별 정산과 구매 전환 실적이 필요하다. 현재 공개 자료에서는 이 수치까지 확인되지 않는다.
