국내 외식 프랜차이즈 기업들이 자체 모바일 애플리케이션의 역할을 근본적으로 재정의하고 있다. 과거 자사 앱이 단순한 비대면 결제나 배달 주문 접수 창구에 머물렀다면, 최근에는 충성 고객을 묶어두고 오프라인 가맹점으로 직접 발길을 이끄는 D2C(소비자 직접 판매) 집객 엔진으로 진화했다. 모바일 주문의 편리성에 게임 요소를 가미한 스탬프 미션을 얹고, 파격적인 할인 혜택을 매장 포장 및 현장 결제와 결합해 디지털 회원을 실제 매대로 유입시키는 유통 흐름이 뚜렷해지고 있다.
이러한 변화가 나타난 배경에는 고객 접점을 외부에 위탁하지 않고 직접 관리하려는 프랜차이즈 본사의 운영 전략이 자리 잡고 있다. 스마트폰을 통한 식음료 주문이 일상화되면서 특정 브랜드에 지속적으로 접속하는 단골 고객을 확보하는 일이 매장 단위의 매출 변동성을 줄이는 핵심 과제가 되었다. 여기에 외식 브랜드 고유의 멤버십 혜택과 맞춤형 서비스를 경험한 소비자들이 자사 플랫폼에 정착하는 경향이 짙어지면서, 기업들은 앱 이용자에게 더 큰 실질적 효용을 돌려주는 방식으로 고객 연결망을 다지고 있다.
최근 프랜차이즈 기업들은 자사 앱의 이용 문턱을 낮추고 오프라인 매장과의 연계성을 높이는 데 초점을 맞추고 있다. 특정 메뉴 구매를 강제하던 경직된 프로모션 방식을 덜어내 고객의 선택권을 보장하는 동시에, 반복 주문 시 즉각적인 보상을 지급해 체감 혜택을 극대화하는 방식이다. 아울러 매장 대기 시간을 줄여주는 사전 예약 픽업 기능을 연계해 온라인에서의 결제가 오프라인 점포 방문으로 자연스럽게 이어지도록 동선을 설계하고 있다.
다이닝브랜즈그룹의 치킨 브랜드 bhc는 자사 앱 누적 회원 수 300만 명을 돌파하며 대표 프로모션인 ‘뿌링퀀시 챌린지’를 개편했다. 시그니처 메뉴명과 빈도수를 뜻하는 프리퀀시를 결합해 게이미피케이션 요소를 접목한 이 행사는 기존 3회 주문 미션 중 신메뉴 구매 의무 조건을 없앴다. 고객이 메뉴 제한 없이 2만 원 이상 주문할 때마다 1회 3,000원, 2회 4,000원, 3회 5,000원의 할인 쿠폰을 단계별로 제공해 총 1만 2,000원의 혜택을 지원하며, 신메뉴를 포함할 경우 2,000원을 추가해 최대 1만 4,000원의 할인을 제공한다.
특히 미션을 완료한 고객은 최상위 멤버십 등급인 ‘뿌리미엄 VVIP’로 자동 승급되어 원하는 시간에 제품을 찾아가는 사전 픽업 서비스 ‘뿌리오더’를 이용할 수 있게 했다. bhc는 KBO 포스트시즌 스폰서십과 연계해 추가 쿠폰을 지급하고 직영점 단체 관람 및 플래그십 매장 팬존을 함께 운영하며 온라인 혜택을 오프라인 매장의 체류 경험으로 확장하고 있다.
디저트 전문 카페 설빙 역시 자사 앱 중심의 매장 집객 전략으로 괄목할 성과를 냈다. 설빙은 공식 모바일 앱 출시 약 8개월 만에 회원 수 100만 명을 확보한 뒤, 대표 메뉴인 팥인절미설빙, 애플망고치즈설빙, 허쉬초코크런치설빙 등 3종을 50% 할인하는 ‘해피 아워’ 프로모션을 전개했다.
특히 이 행사는 저녁 시간대인 오후 5시부터 8시까지로 한정하고 배달 주문을 적용 대상에서 제외한 채, 앱을 통한 매장 취식 및 포장 주문, 현장 키오스크 결제에만 사용할 수 있도록 설계했다. 앱에서 매일 오전 선착순 발급된 반값 쿠폰이 저녁 시간대 고객들을 오프라인 가맹점 매대로 직접 이끌며 내점 수요와 포장 판매를 집중적으로 견인하는 결과를 낳았다.
자사 앱 회원 기반의 확장은 외식 프랜차이즈의 수익성과 오프라인 매장 운영 효율을 동시에 개선하는 상업적 자산으로 기능한다. 고객이 사전에 주문하고 매장에서 직접 음식을 찾아가거나 매장 내 결제 시스템을 이용하는 비중이 늘어나면서 가맹점의 테이블 회전율이 개선되고 피크타임 응대 부담이 줄어드는 효과를 거둔다. 또한 모바일 플랫폼을 통해 고객의 주문 시간대, 재구매 주기, 선호 메뉴 데이터를 온전히 축적할 수 있어, 시즌 프로모션 기획과 재고 운영의 정확도를 한층 끌어올릴 수 있게 된다.
앞으로 외식 리테일 시장에서는 독자적인 앱 인프라를 통해 얼마나 밀도 높은 고객 경험을 제공하느냐가 브랜드의 장기 경쟁력을 좌우할 것으로 보인다. 단순 주문 결제 기능에 머무르는 앱은 고객의 지속적인 접속을 이끌어내기 어렵다. 외식 브랜드들은 직관적인 보상 프로그램과 픽업 편의성을 지속적으로 다듬는 한편, 자사 앱 이용자에게만 독점적으로 제공되는 현장 연계 혜택을 강화해 오프라인 매장의 체류 가치를 높여가야 한다.
