국내 대형 백화점 업계의 브랜드 아이덴티티(BI) 전략이 거대한 로고를 전면에 노출해 상표 인지도를 과시하던 과거의 공급자 중심 문법을 탈피해, 기업 고유의 역사적 서사와 절제된 미감을 결합해 소비자에게 정서적 환대를 전하는 ‘감성 헤리티지 브랜딩’으로 빠르게 전환하고 있다.
오프라인 리테일 공간이 단순한 상품 구매처를 넘어 문화적 영감과 취향을 향유하는 랜드마크로 진화함에 따라, 쇼핑백과 패키지 등 고객 접점의 시각 자산을 전면 재정비해 프리미엄 브랜드 가치를 격상시키려는 유통 대기업들의 디자인 혁신이 본격화되는 양상이다.
이러한 미적 자산 고도화 기조에 발맞춰 롯데백화점은 1979년 창립 이후 47주년을 맞아 15년 만에 쇼핑백을 비롯한 브랜드 디자인 자산을 전면 개편한다고 11월 12일 밝혔다. 지난달 약 10년 만에 신규 브랜드 앰배서더로 ‘제니’를 발탁한 데 이어, 오는 연말 본점 초대형 미디어파사드 ‘롯데타운 라이트’ 공개와 지하 1층 ‘코스모너지 광장’ 리뉴얼까지 마케팅·디자인·공간을 아우르는 전방위 정체성 재정립을 선제적으로 가동했다.
이번 여섯 번째 리뉴얼을 거친 신규 쇼핑백은 창립기념일인 11월 15일(일)부터, 상품권 패키지는 12월 1일(화)부터 본점과 잠실점을 필두로 전 점포에 순차 도입되며 향후 기프트 전용 포장재와 시그니처 매장 인테리어로 적용 범위가 단계적 확대될 예정이다.
신규 디자인 아키텍처는 글로벌 하이엔드 디자인 파트너십과 그룹 고유의 문학적 헤리티지를 결합한 역순 큐레이션에 방점을 찍었다. 파리 사마리탄 백화점 등 글로벌 럭셔리 프로젝트를 이끈 프랑스 디자인 스튜디오 ‘생라자르(Saint-Lazare)’와 협업해 기존 ‘스타일 리본’을 유연한 교차 곡선으로 재해석한 신규 그래픽 ‘엠브레이스 리본(Embrace Ribbon)’을 전면에 내세웠다.
이어 괴테의 소설 『젊은 베르테르의 슬픔』 속 주인공의 푸른 연미복과 2000년대 사용했던 ‘리비에라 블루’에서 영감을 받아 기존 ‘샴페인 골드’와 조화를 이루는 메인 컬러 ‘세리니티 블루(Serenity Blue)’를 구축했다. 아울러 로고 노출을 절제하는 대신 소설 속 구절 “다시 없이 좋으신 그대여”에서 착안한 ‘My Dearest and Best’ 문구를 기존과 동일한 친환경 소재의 특대·대·중·소 4종 쇼핑백에 각인해 고객을 향한 깊은 환대의 가치를 시각화했다.
유통업계에서는 롯데백화점이 그룹의 어원인 『젊은 베르테르의 슬픔』의 서사와 47년간 축적한 헤리티지를 동시대적 디자인 언어로 치밀하게 재조립함으로써, 럭셔리 백화점의 품격과 감성적 차별성을 동시에 확보했다고 평가한다.
시장에서는 10년 만의 앰배서더 교체와 연말 미디어파사드, 그리고 15년 만에 탈바꿈한 세리니티 블루 패키지가 맞물려 연말연시 선물 수요가 집중되는 백화점의 VMD(비주얼 머천다이징) 경쟁력을 끌어올리고, 젊은 소비층과 VIP 고객의 브랜드 충성도를 강력히 결속시킬 것이라는 분석에 무게가 실린다.
고유의 헤리티지를 현대적 감각으로 재해석해 온·오프라인 전 접점에 일관된 시각 언어를 이식하는 디자인 경영은 향후 오프라인 유통 플랫폼의 본원적 브랜드 가치와 고객 록인(Lock-in) 파워를 가름할 메인 동력으로 작동할 전망이다.
롯데백화점의 이번 창립 47주년 기념 BI 전면 쇄신과 공간·마케팅 통합 행보는 단순한 패키지 교체를 넘어 백화점을 일상 속 영감의 플랫폼으로 재정의하려는 전략적 포석으로 풀이된다. 결국 핵심은 새롭게 정립한 감성적 디자인 자산과 연말 랜드마크 공간 혁신을 유기적으로 결합해, 소비자가 매장을 찾는 모든 순간에 차별화된 프리미엄 브랜드 경험을 얼마나 일관되게 각인시킬 수 있느냐에 달려 있다.
