국내 대형 복합 상업시설의 연말 공간 연출이 단순한 시즌 조경을 넘어 점포 전체의 매출을 견인하는 핵심 앵커 테넌트로 기능하고 있다. 과거 백화점이나 쇼핑몰의 크리스마스 트리가 연말 분위기를 내기 위한 부가적인 비용 지출에 불과했다면, 최근 1~2년 사이 오프라인 유통업계는 100평 이상의 핵심 영업 면적을 과감히 할애해 독자적인 테마 공간을 구축하고 있다.
이커머스 침투율이 30%를 웃돌며 상품 구매 자체만으로는 고객을 오프라인으로 끌어내기 어려워지자, 소셜미디어 인증샷을 유발하는 강력한 시각적 경험을 미끼로 유동 인구를 흡수하고 이들을 식음료(F&B)와 패션 매장으로 분산시키는 공간 기획의 상업적 가치가 입증되었기 때문이다.
미끼가 된 공간… 장식에서 앵커 테넌트로의 진화
리테일 시장에서 연말 장식이 상업적 앵커 테넌트로 격상된 배경에는 오프라인 점포의 수익 구조 변화가 자리한다. 주요 백화점과 대형 복합몰의 최근 데이터에 따르면, 대규모 연말 테마 공간이 조성된 기간 동안 해당 점포의 F&B와 디저트 카테고리 매출은 평시 대비 20~30%가량 동반 상승하는 분수 효과를 나타냈다. 소비자들이 공간을 구경하고 사진을 찍기 위해 1~2시간 이상 체류하면서 자연스럽게 식사와 커피, 디저트를 소비하는 패턴이 고착화된 것이다.
이에 따라 유통사들은 트리 하나를 세우던 수동적인 방식에서 벗어나, 명확한 지식재산권(IP)을 도입하거나 공간 전체의 이동 동선을 설계하는 방향으로 진화했다. 유명 캐릭터 팬덤을 공간으로 끌어들이거나, 인근 지하철역부터 중앙 정원까지 빛의 흐름을 만들어 유동 인구를 점포 내부로 자연스럽게 유입시키는 방식이 대표적이다. 이는 집객 시설이 부족한 상권에서도 자체적인 콘텐츠 기획력만으로 목적형 방문을 유도할 수 있다는 점에서 유통사들의 필수 운영 공식으로 안착했다.
IP 팬덤 흡수와 동선 설계… 공간 기획의 구체화
이러한 공간 기획의 고도화는 최근 대형 복합몰들이 내놓은 연말 기획에서 명확하게 드러난다. HDC그룹의 아이파크몰이 용산점 주요 공간에 글로벌 인기 캐릭터 산리오캐릭터즈를 전면 배치했다.
단순히 캐릭터 모형을 세우는 데 그치지 않고 리빙파크 6층에 대규모 팝업스토어를 열어 굿즈 판매 수익을 직접 창출하며, 야외 정원에 대형 헬로키티 에어벌룬을 띄워 외부 시선을 끌어모았다. 강력한 팬덤을 지닌 IP를 활용해 목적형 방문객을 유치한 뒤, 네컷사진 촬영과 주요 공간을 순회하는 스탬프 챌린지를 도입해 방문객이 쇼핑몰 구석구석을 누비도록 동선을 짰다.
마곡 상권의 신규 복합몰인 원그로브는 공간의 연결성과 지속가능성에 초점을 맞췄다. 지하철역과 연결된 보행로인 더그로브웨이부터 동·서측 중앙정원까지 약 40그루의 트리와 조명을 이어 하나의 크리스마스 숲길을 조성했다. 이는 출퇴근하는 직장인과 일반 보행자의 일상적인 동선을 자연스럽게 상업 시설 내부로 끌어들이는 설계다.
원그로브는 이 조명 길을 따라 교보문고, 알레르망 등 브랜드 팝업스토어를 릴레이로 배치해 공간 감상이 실제 제품 구매로 이어지게 만들었으며, 연말 이후에도 재사용이 가능한 모듈형 설치물을 도입해 고정 운영비를 절감하는 효율성까지 챙겼다.
최근의 연말 공간 기획이 갖는 가장 큰 산업적 의미는 오프라인의 유동 인구를 자사 모바일 애플리케이션 회원으로 전환하는 디지털 락인(Lock-in)에 있다. 아이파크몰은 공간 방문객을 대상으로 11월과 12월 두 차례에 걸쳐 멤버십 프로모션을 가동한다. 앱을 통한 룰렛 이벤트와 어드벤트 캘린더를 통해 F&B 10% 할인, 패션 의류 15% 할인권 등을 지급한다.
원그로브 역시 팝업 매장 구매 영수증을 인증하면 디지털 상품권을 주거나 영수증 형태의 사진을 출력해 주는 이벤트를 벌이고 있다. 화려한 공간을 미끼로 모은 방문객에게 자사 앱을 설치하게 하고, 발급된 쿠폰을 통해 쇼핑몰 내 입점 브랜드의 실질적인 매출 전환을 유도하는 구조다.
향후 리테일 부동산 시장에서 매장의 유휴 공간을 활용한 콘텐츠 기획력은 점포의 자산 가치를 결정하는 핵심 역량이 될 전망이다. 상품 판매 기능이 온라인으로 넘어간 현시점에서 오프라인 유통사는 끊임없이 변하는 팝업스토어와 시즌별 테마 공간을 통해 방문의 당위성을 증명해야 한다. 유통 기획자들은 공간의 시각적 완성도에 머물지 않고, 현장의 열기가 매장 내 연계 결제와 자사 채널의 고객 데이터 확보로 이어지도록 정교한 옴니채널 생태계를 설계해야 할 것이다.
