글로벌 리테일 시장에서 한국 화장품의 영토 확장 방식이 근본적인 구조 전환을 맞이하고 있다. 소셜미디어의 단기 알고리즘 바이럴과 크로스보더 이커머스 트래픽에 의존하던 수출 방식에서 벗어나, 현지 소비자가 일상적으로 찾는 주류 오프라인 매대로 직접 파고드는 흐름이 뚜렷해졌다. 디지털 공간에서 형성된 일시적 화제성은 휘발되기 쉬운 만큼, 물리적 매대 공간을 확보해 안정적인 재구매 사이클을 만들어야 한다는 유통 업계의 판단이 작용한 결과다.
이러한 전략적 선회는 역대 최대치를 경신한 수출 데이터와 맞물려 가속화되고 있다. 식품의약품안전처 집계 기준 2025년 한국 화장품 수출액은 114억 달러로 사상 최대치를 기록했으며, 미국이 중국을 제치고 최대 수출국 지위에 올랐다. 시장조사기관 닐슨IQ에 따르면 미국 K뷰티 시장 규모는 전년 대비 약 40퍼센트 증가한 20억 달러 수준으로 파악된다. 수출 규모가 커질수록 단순 제품 공급을 넘어 현지 대형 유통사의 매대 운영 체계에 맞춘 고도화된 안착 전략이 요구되는 시점이다.
온라인 바이럴 수요의 오프라인 주류 매대 전환
미국 로스앤젤레스 매직박스 LA에서 열린 ‘코리아 엑스포 LA 2026’의 K뷰티 데이 비즈니스 세션에서는 이러한 시장 진화가 집중적으로 다뤄졌다. 글로벌 유통 전문기업 랜딩인터내셔널의 정새라 대표는 강연을 통해 현재 미국 시장의 흐름을 ‘제3의 물결’로 규정했다. 과거 세포라와 얼타뷰티가 초기 브랜드를 도입했으나 인지도 미비로 퇴점했던 시기가 제1의 물결이었다면, 틱톡과 아마존 등 온라인 채널을 통해 폭넓은 인지도를 축적한 시기가 제2의 물결이라는 설명이다.
이어지는 제3의 물결은 이미 온라인에서 검증된 소비자 수요를 기반으로 현지 대형 리테일러들이 K뷰티 브랜드를 오프라인 주류 매대로 적극 끌어들이는 단계다. 이제 온라인 플랫폼의 화제성은 최종 목표가 아니라 오프라인 매대 입점을 위한 사전 검증 도구로 기능하고 있다. 디지털 버즈를 오프라인 매장의 실질적인 판매량과 체류 성과로 전환해내지 못하면 장기적인 생존력을 확보하기 어렵다는 점이 유통 현장의 공통된 인식이다.
카테고리 집중과 현지 유통 파트너십의 결합
미국 오프라인 리테일 시장의 핵심 구조는 카테고리별로 매대와 담당 바이어가 엄격하게 분절되어 있다는 점이다. 다수의 제품 라인업을 한 매장에 일괄 진열할 수 있는 국내 매장이나 온라인몰과 달리, 미국 대형 점포는 품목별로 매대 점유율 경쟁이 치열하다. 따라서 브랜드의 전 제품군을 내세우기보다는 가장 강력한 시장 경쟁력을 갖춘 핵심 카테고리 제품을 앞세워 매대를 선점하는 선택과 집중 전략이 필수적이다.
이러한 유통 구조적 특성은 현지 리테일러와 제조 브랜드를 조율하는 전문 B2B 유통 플랫폼의 역할을 부각시키고 있다. 리테일러별 맞춤형 상품 기획부터 미국 현지 창고를 통한 재고 관리, 엄격한 규제 대응 및 바이어 영업을 총괄하는 현지화 인프라가 뒷받침되어야 한다. 현재까지 230여 개 브랜드를 80여 개 주요 리테일러에 입점시키며 600종의 상품 공급과 누적 리테일 매출 3억 달러를 기록한 랜딩인터내셔널의 B2B 솔루션 모델은 이러한 오프라인 안착 흐름을 보여주는 주요 사례 중 하나다.
일본 유통망 검증을 발판으로 삼은 북미 시장 안착
철저한 카테고리 검증을 무기로 서구권 주류 매대를 파고드는 전략은 브랜드 단위의 글로벌 확장에서도 명확히 드러난다. 뷰티 브랜드 기업 올리브인터내셔널의 색조 브랜드 ‘밀크터치’는 소비자 검증이 까다로운 일본 시장에서 구축한 신뢰 자산을 발판 삼아 북미와 유럽의 오프라인 채널로 진입하는 다국적 확장 모델을 선보이고 있다. 일본은 진입 장벽이 높은 반면 한 번 형성된 소비자 충성도는 해외 진출의 강력한 레퍼런스가 된다는 유통 특성을 전략적으로 활용했다.
밀크터치는 대표 제품의 확실한 카테고리 경쟁력으로 일본 온·오프라인 채널을 장악했다. 신제품 ‘실버베일 티슈 오프 립타투’는 큐텐재팬 8월 메가포 행사에서 종합 랭킹 1위와 실시간 랭킹, 누적 판매량 및 판매액 전 부문 1위를 달성했다. 라쿠텐 슈퍼세일 메이크업·립글로스 1위와 아마존재팬 프라임데이에서 1위를 차지한 ‘듀 스테인 쉬어 립글로스’, 현지 매체 ‘비테키’ 1위 및 ‘VOCE’ 2위에 오른 ‘아이코닉 롱 마스카라’ 등 현지 전문가 평가도 잇따랐다.
제품력 검증은 즉각적인 오프라인 유통망 확대로 연결됐다. 밀크터치는 올해 일본 전역 편의점 1만여 곳에 신규 입점하면서 현지 판매처를 1만 5,000곳 이상으로 대폭 늘렸다. 대형 라이프스타일 숍 ‘핸즈’의 신주쿠, 긴자, 시부야 등 7개 주요 점포에서 팝업스토어를 연이어 전개한 결과, 밀크터치의 올해 해외 매출은 전년 대비 2배 이상 성장하는 가시적 성과를 거뒀다.
대형 유통 체인 타겟 입점과 글로벌 조직 확장
일본 시장에서 입증된 카테고리 경쟁력은 미국 주류 오프라인 매대 입점으로 직결됐다. 밀크터치는 지난 9월 미국 대형 유통 체인 ‘타겟’의 프리미엄 뷰티 존인 ‘타겟 뷰티 스튜디오’ 600여 개 매장과 온라인몰에 쿠션, 틴트, 립타투, 마스카라 등 5개 카테고리 39개 제품으로 동시 입점했다. 전 세계 90개 브랜드만을 엄선해 구성한 해당 공간에서 밀크터치는 입점 한 달 만에 전체 판매 10위권에 진입했으며, K뷰티 색조 브랜드 가운데서는 1위를 기록했다.
유럽 시장에서도 현지 거점을 체계적으로 넓혀가고 있다. 영국 론칭 행사를 기점으로 이탈리아 매장 입점과 루마니아 백화점 팝업스토어를 전개하며 현지 유통 기반을 다지는 중이다. 국내에서는 올리브영 전체 랭킹 2위에 오르며 입지를 굳힌 밀크터치는 ‘글로우 핏 컬러 스테인 립 틴트’와 ‘듀이 핏 글로우 세럼 블러쉬’ 등을 통해 재구매 고객층을 탄탄하게 확장해 나가고 있다.
다국가 오프라인 유통망이 급격히 확대됨에 따라 올리브인터내셔널은 글로벌 스케일업을 이끌 대규모 인재 채용에 착수했다. 모집 분야는 제품기획, 글로벌 SNS 콘텐츠 기획 및 운영, 국내 IMC 마케터, 글로벌 인플루언서 마케터, BX(Brand Experience) 등 5개 포지션이다. 채용된 전문 인력은 미국 타겟과 일본 핸즈 등 글로벌 오프라인 점포의 매대 브랜드 경험 설계부터 글로벌 바이럴 확산까지 유통 전 과정을 직접 전담하게 된다.
물리적 매대 점유율 중심의 지속 가능한 성장 모델
랜딩인터내셔널의 B2B 유통 인프라 지원과 밀크터치의 카테고리 집중형 해외 확장은 K뷰티의 글로벌 공략 공식이 질적으로 변화했음을 보여준다. 소셜미디어 기반의 우연한 바이럴에 기댄 성장은 한계에 부딪힐 수밖에 없으며, 현지 리테일러의 매대 운영 규칙과 벤더 관리 기준을 충족하는 정교한 유통 설계가 뒤따라야 한다. 미국 주류 유통망의 매대 진열 기준과 일본의 촘촘한 오프라인 점포망을 뚫어낸 전략은 글로벌 채널 확장의 유효한 방법론으로 자리 잡았다.
궁극적으로 K뷰티 브랜드의 지속 가능성은 물리적 매대에서 발생하는 실질적인 체류 가치와 반복 구매율에 달려 있다. 현지 바이어의 니즈에 최적화된 핵심 품목을 발굴하고, 물류와 규제 대응 체계를 구축하며, 매장 내 브랜드 경험을 고도화하는 기업만이 주류 유통망의 영구 매대를 지켜낼 수 있다. 글로벌 리테일 시장의 경쟁은 이제 단순 노출 경쟁을 넘어 오프라인 공간의 운영 효율과 시스템적 실행력을 겨루는 B2B 본게임으로 진입했다.
