K-패션의 일본 진출 무대가 수도 도쿄를 넘어 서일본 최대 상권인 간사이 지역으로 빠르게 확장하고 있다. 무신사(대표 조만호 조남성)가 중소벤처기업부(장관 이소영), 대·중소기업·농어업협력재단(사무총장 변태섭), 한국중소벤처기업유통원과 손을 잡고 추진한 민관 협력형 오프라인 거점이 현지 젊은 층의 수요를 흡수하며 실질적인 수출 판로로 자리 잡았다. 2023년 도쿄 시부야와 하라주쿠에서 첫선을 보인 이후 축적한 현지화 노하우가 간사이 핵심 상권인 오사카 우메다에서도 유효하게 작동한 결과다.
성과는 수치로 입증됐다. 10월 23일부터 11월 8일까지 17일간 오사카 우메다 복합문화공간 ‘VS.’에서 운영된 ‘무신사 오사카 팝업 스토어 2026’에는 약 8만 명의 인파가 몰리며 역대 일본 팝업 중 최다 방문 기록을 경신했다. 특히 전체 내방객 중 18~29세 비중이 70%를 상회하면서 현지 젠지(Gen-Z) 세대가 K-패션 소비의 주축임이 재확인됐다.
오프라인 흥행은 입점 브랜드의 가파른 매출 성장으로 직결됐다. 행사에 참여한 71개 브랜드의 전체 거래액은 전월 동기 대비 268% 뛰었으며, 이 가운데 애즈온, 일리고, 무신사 스탠다드 등은 억대 거래액을 올리며 현지 시장 내 브랜드 인지도와 구매력을 동시에 증명했다. 이번 프로젝트를 통해 일본 시장에 처음 발을 들인 6개 신진 브랜드 역시 같은 기간 거래액이 약 3배 불어나며 초기 안착에 성공했다.
이러한 외형 성장의 배경에는 오프라인 체험을 온라인 구매로 전환하는 O4O(Online for Offline) 전략과 공공 지원사업의 시너지가 자리한다. 무신사는 팝업 기간 글로벌 스토어 일본판에 ‘K-패션 투어 오사카’ 기획전을 동시 론칭해 매장 방문객이 앱에서 즉시 제품을 결제하도록 유도했다. 그 결과 일본 지역 신규 회원 수와 첫 구매 고객 수가 전월 동기 대비 각각 101%, 65% 증가하며 단발성 이벤트를 넘어선 플랫폼 록인(Lock-in) 효과를 창출했다.
유통업계에서는 일본 내 K-패션 경쟁 구도가 단순 역직구나 일회성 편집숍 입점을 넘어 현지 상권 맞춤형 플랫폼 생태계 구축 단계로 진입했다고 분석한다. ‘2026년 대·중소기업 동반진출 지원사업’과 ‘K-수출전략품목 사업’ 등 정책적 뒷받침이 더해지면서 자본력과 현지 네트워크가 부족한 중소 디자이너 브랜드도 리스크를 낮추며 일본 주요 상권에 진입하는 구조가 형성됐다.
무신사는 이번 간사이 상권 흥행을 기점으로 일본 전역으로의 유통망 다변화와 현지 마케팅 고도화를 이어간다. 무신사 관계자는 “2023년 도쿄 진출 이후 축적한 상권 운영 경험을 바탕으로 오사카까지 활동 반경을 넓혔다”라며 “앞으로도 공공 지원사업과 자사의 현지 유통 역량을 결합해 국내 브랜드가 일본 시장에서 안정적인 성장 기반을 다지도록 지원할 것”이라고 강조했다.
