국내 화장품 브랜드들의 해외 유통 채널 전개 방식이 대형화와 생활 밀착형 소매망 확장을 중심으로 고도화되고 있다. 과거 현지 전용 온라인몰이나 일부 H&B 스토어에 국한되었던 진출 경로가 대형 슈퍼마켓, 종합 할인점, 뷰티 플랫폼 간 큐레이션 매대로 다변화되는 양상이다. 이러한 흐름은 단순한 브랜드 인지도 제고를 넘어 현지 소비자의 일상적인 구매 동선에 침투하여 매출 기반을 안정적으로 확보하려는 전략적 변화로 풀이된다.
오세아니아 시장에서는 뷰티 전문점을 넘어 대형 생필품 소매 채널로의 진입이 본격화되는 추세다. 지난 9월 토니모리가 호주 3대 대형 유통체인인 콜스 800개점, 케이마트 300개점, 타깃 120개점 등 총 1,220개 매장에 동시 입점한 건은 유통망 확장의 흐름을 보여주는 사례다. 화장품 수입 의존도가 약 80%에 달하고 한국이 수입국 2위를 차지하는 호주 시장에서, K-뷰티가 일상 소매 채널로 유통 저변을 대폭 확장한 구조적 전환으로 평가받는다.
유통 플랫폼 협업 기반의 북미 거점 구축과 체험 마케팅
북미 시장에서는 유통 플랫폼 간 협업을 통한 거점 확장 방식이 활발하게 활용되고 있다. 지난 8월 셀퓨전씨는 미국 전역 580여 개 세포라 매장에 마련된 ‘올리브영 K 뷰티에딧’ 매대에 공식 입점하며 유통망을 넓혔다. 이에 앞서 지난 8월 14일부터 16일까지 사흘간 미국 로스앤젤레스 크립토닷컴 아레나 및 LA 컨벤션센터에서 열린 ‘올리브영 페스타 LA 2026’에 참가해 ‘쿨링 베이스캠프’를 마쳤다. 현장에서 열화상 카메라를 활용해 피부 온도 저하 효과를 시각적으로 검증하며 현지 바이어와 소비자 접점을 확대한 전략이다.
현지 기후 환경과 소비자 라이프스타일을 다각도로 분석한 상품 포트폴리오 구성도 유통망 안착의 핵심 요인이다. 높은 자외선 지수와 야외 활동 비중이 큰 호주 및 북미 시장 환경에 맞춰, 피부 진정과 수분 공급, 자외선 차단에 특화된 라인업이 핵심 매대에 구성되고 있다.
셀퓨전씨의 경우 미국 OTC 인증을 완료한 레이저 유브이 디펜스 썬스크린, 아쿠아티카 유브이 디펜스 썬스크린, 에어리 스틱 썬스크린 3종과 포스트 알파 퍼스트 쿨링 마스크, 포스트 알파 쿨링 패드, 토닝C잡티 세럼, 토닝C 비타 레티날 아이크림 등 7종을 중심으로 매대를 연출했다.
기후 특성 고려한 상품군 구성과 소용량 체계의 침투 전략
마찬가지로 토니모리는 호주 시장의 환경적 특성을 감안해 세안 후 수분 공급과 피지 관리를 돕는 아임 마스크, 차콜과 머드 성분을 배합한 타코 포어 라인, 원더 세라마이드 모찌 토너 및 원더 라이스 스무딩 토너 등 총 18종을 입점시켰다.
특히 진입 장벽을 낮추기 위해 ‘7데이즈 마스크 챌린지’, ‘7 데이즈 오브 글로우 마스크 세트 2026’, ‘K뷰티 글로우 스킨케어 키트 2026’ 등 소용량 체험형 세트를 채널 특성에 맞춰 구성했다. 이는 초기 구매 부담을 줄이면서 현지 소비자의 재구매를 유도하는 유통 전략의 일환으로 분석된다.
에 동시 입점하며 글로벌 일상 유통망 채널 확장을 가속화하고 있다.){kind=link}