복합쇼핑몰의 ‘라스트마일’과 ‘의외성’으로 온라인 시장 공격 뛰어 넘어야죠

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최 익 훈 | HDC아이파크몰 대표

쇼핑과 식사, 여가를 동시에 즐기는 신소비 형태인 ‘몰링(malling)’의 개념을 제대로 구현해 고객에게 만족감을 높여주고 있는 복합 쇼핑몰 HDC아이파크몰이 최근 리뉴얼 오픈했다.

최근 2년여에 걸쳐 대대적인 리뉴얼을 펼친 HDC 아이파크몰 전경.

서울 용산역에 위치한 HDC아이파크몰은 지난 2015년 시내 면세점 사업권을 따내면서 면세점 유치로 발생하는 글로벌 고객증가, 신분당선 연장 계획, 용산역 주변 개발로 인한 인구 상승 등에 대응하기 위해 그간 2년여에 걸쳐 대대적인 리뉴얼을 단행한 것이다. 지난 2월말 새롭게 단장을 마친 1층 패션관과 7층에 위치한 D7 푸드씨네마까지 전체 90%가까이 리뉴얼을 완료한 상태로 올해 상반기면 모든 리뉴얼 작업이 완료될 전망이다.

◇ 고객경험을 기반으로 한 서비스 제공

‘더 테라스& 더 가든’은 지난해 4월 리모델링을 거쳐 선보인 ‘어반네이처’콘셉트의 핵심 공간이다.

이번 아이파크몰의 리뉴얼을 성공적으로 이끈 HDC아이파크몰 최익훈 대표는 “아이파크몰은 ‘도시 생활 속 즐거움(Amusement forUrban Life)’이라는 콘셉트를 가지고 리뉴얼됐다”며 “모두가 즐길 수 있는 엔터테인먼트 시설을 늘리고, 고객들이 자연을 즐기며 편안히 휴식할 수 있는 공간으로 채우려 노력했다”고 밝혔다. 기존에 아이파크몰은 ‘동선이 너무 어렵고 복잡하다’는 의견이 많았다. 이러한 동선 문제 해결을 위해 주차장 위로 건물을 증축, 증축된 공간으로 전체 이동 동선을 크게 늘려 구역간 이동이 편리하도록 했다.

“현대산업개발이 지주사 체계로 바뀌며 ‘더 나은 삶에 대한 믿음’이라는 고객가치 아래 대규모 자금을 투자해 최근 2-3년 동안 리뉴얼을 진행해왔습니다. 과거 ‘물건을 파는 쇼핑센터에서 고객의 라이프스타일을 서비스하는 회사로 거듭나자’라는 취지 아래 보다 앞선 환경을 조성하기 위해 증축을 진행한 것입니다. 앞으로는 고객 경험(CX,Customer Experience)을 기반으로 한 서비스 제공을 늘려 고객에 대한 핵심 가치를 높여 나갈 계획입니다.”

이번 리뉴얼에서 가장 주목 받고 있는 것은 1000평 규모의 ‘더 테라스&더 가든’으로 아이파크몰이 지난해 4월 리모델링을 거쳐 선보인 ‘어반네이처’ 콘셉트의 핵심 공간이다. 도심 속에서 자연을 경험할 수 있는 친환경적 공간으로 ‘2019 친환경건설산업대상’ 시상에서 환경부 장관상을 수상하기도 했다. 이곳에서는 지난해 7월 ‘알로하 페스티벌’이 열렸다. 하와이의 대표적인 헤더 브라운의 작품 전시와 플리마켓, 각종체험 및 힐링존, 그리고 시원한 맥주와 더불어 야외 공연까지 한 번에 모든 것을 즐길 수 있어 호평을 받았다. 아이파크몰은 올해도 이곳에서 여러 공연들을 진행해 새로운 경험과 즐거움을 제공할 예정이다.

HDC아이파크몰은 온라인 유통 채널과 차별화되기 위해서 유통업계에서 통용되는 ‘라스트 마일 배송(Last Mile Delivery)’을 중요시 여기고 있다. 라스트 마일이란 주문한 물품이 배송지를 떠나 고객에게 직접 배송되기 바로 직전의 마지막거리 내지 순간을 뜻한다.

최익훈 대표는 “고객이 매장을 방문했을 때 처음 응대받고 물건을 골라 구입하는 과정, 그 후에 물건을 선택해 계산한 뒤 고객이 물건을 전달받을 때 그 느낌과 감성이 브랜드에 대한 가치로 이어진다”며 “쿠팡맨이나 마켓컬리의 경우 온라인 구매임에도 불구하고 고객들에게 감동적인 라스트마일을 주기 때문에 고객들이 만족을 느끼는 것”이라고 말했다. 이것이 최 대표는 오프라인의 한계를 뛰어 넘는 오프라인 리테일 시설의 차별화 포인트라는 점을 강조했다. 따라서 아이파크몰은 고객에게 상품을 전해주는 순간, 고객이 만족할 수 있도록 전문화된 큐레이터 배치에 나서고 있다.

요즘 온라인 쇼핑이 강세를 보이고 있으나 오프라인 유통인 백화점이나 복합쇼핑몰을 찾아 쇼핑할 경우 온라인과 다르게 ‘의외성’을 찾을 수 있다. 지나가다 무료 공연을 본다거나 넓은 정원에서 순간 아이들이 뛰어놀게 되는 재미가 바로 그것이다. 온라인에서는 느낄 수 없는 즐거움, ‘의도치 않은 새로움을 발견하는 기쁨’은 오직 오프라인에서만 찾을 수 있는 요소다. 때문에 아이파크몰은 이번 리뉴얼을 통해 고객들이 휴식과 더불어 즐길 수 있는 공간으로 대폭 늘리는데 주력했다.

HDC아이파크몰은 리뉴얼을 거치며 리빙파크, 패션파크, 테이스트파크 3개 존으로 나눴다.

HDC아이파크몰은 리뉴얼을 거치며 전체 매장을 크게 리빙파크, 패션파크, 테이스트파크 총 3개 존으로 나눴다. 리빙파크는 가구와 라이프스타일, 패션파크는 의류와 코스메틱, 테이스트파크는 F&B를 주로 다루지만 세세하게 나눠져 있던 공간을 합쳐 전체가 하나로 느껴지도록 환경과 인테리어, 컬러를 통일시킨 점이 특징이다.

리빙파크는 리뉴얼 과정에서 라이프스타일 MD를 추가해 가구, 리빙 상품의 원스톱 쇼핑이 가능하도록 구성했다. 또한 한샘 디자인파크를 서울 내 쇼핑몰에서는 유일하게 숍인숍으로 입점 시켰는데, 내부에 모델하우스를 만들어 차별화를 시도했다.

최익훈 대표는 “올 3~4월에는 리바트 매장과 일룸 매장도 입점한다”며 “한샘, 리바트, 일룸 세 개의 숍이 한 곳에 모여 있는 곳은 아이파크몰이 유일한 곳으로 고객의 리빙 수요를 토털 솔루션으로 제공할 것”이라고 말했다.

아이파크몰은 오는 8월 정도에 모든 리뉴얼이 완료될 전망이다. 지금까지 추진한 리뉴얼에 대해서는 긍정적 평가가 많아 마지막 단계까지 순조로운 진행이 예상된다. 고객 최접점인 1층 공간 전체가 지난 2월 21일 새롭게 오픈했다.

유통시설 최초로 HDC아이파크몰에 입점한 타르틴베이커리.

뉴욕타임스가 ‘세계 최고의 빵’이라고 극찬한 ‘타르틴 베이커리’가 최초로 유통 시설에 입점해 매장을 선보였다. “쉐이크쉑도 이번 1층 리뉴얼로 새롭게 입점했습니다. 자라는 기존 매장을 리뉴얼해 새단장 오픈한 곳입니다. 과거보다 매장 규모를 500평 규모로 대폭 늘려 기존의 남여 의류 섹션은 확장하고, 새롭게 키즈 섹션을 추가해 오픈했습니다.” 자라는 최신 메뉴얼을 도입해 세련된 매장 공간을 제공하고 새롭게 동작감지 센서 탐지 피팅룸을 갖추는 등 고객 편의성을 한층 높은 게 특징이다.

한편 현재 1층에는 아이파크몰 리뉴얼 오픈 기념 ‘슈퍼카 전시회’가 3월 10일까지 열리고 있다. ‘람보르기니 아벤타도르S’ ‘페라리슈퍼 패스트’ ‘벤틀리 벤테이가’ ‘벤틀리 GT’ 등이 위용을 뽐낸다. 최 대표는 앞으로 전기차, 에코차 등 친환경 자동차를 비롯해 다양한 자동차를 전시해 ‘자동차 특화존’으로 만들 예정이라고 밝혔다.

아울러 리빙파크 1층에는 갤러리 콘셉트의 ‘아방트 카페’가 자리 잡았다. 리빙파크 1층 전체를 아우를 만큼 넓은 공간으로 음료 판매를 비롯해 방문객은 누구나 국내 유명 작가들의 예술 작품을 무료로 감상할 수 있도록 해 인기가 높다. 이곳 외에도 최근 4층에 르꼬르동 블루 출신 스타 쉐프와 국가대표 와인 소믈리에가 제안하는 이탈리안 미식의 향연 프리미엄 뷔페 레스토랑 ‘h Garden 999’를 오픈해 음식과 함께 와인을 선택할 수 있도록 했다. 이곳은 ‘어반 네이처’ 콘셉트에 맞춰 테라스가 보이는 예쁜 공간으로 꾸며져 더욱 화제를 낳고 있다.

◇ 아이파크몰의 대형 앵커…CGV, 면세점, 풋살장 인기
HDC아이파크몰하면 대표적으로 CGV영화관을 떠올리게 된다. 용산 아이파크 CGV는 국내에 처음 멀티플렉스(Multiplex, 복합상영관)를 도입해 영화 관람의 트렌드를 바꿨다고 해도 과언이 아니다. 6-7층에 총 20개 상영관을 갖춘 국내 최대 규모 영화관으로, 국내 최초이자 아시아 최대 ‘IMAX 레이저’를 비롯해 누워서 영화를 관람할 수 있는 템퍼관, 스카이 박스 등 특별관이 마련되어 있다.

최익훈 대표는 “HDC아이파크몰에 CJ CGV본사가 입주해 있고 최고의 시설인 4D플렉스가 완비돼 있어 특수영상이나 효과 등을 테스트를 할 기회가 많다”면서 “대통령도 이곳으로 영화 관람을 오시며 시사회도 많이 열린다”고 밝혔다. 실제 HDC아이파크몰을 찾은 관람객수는 연간 400만 명이 넘는다. 영화관과 지난 2월 오픈한 D7 푸드씨네마가 통로로 연결되어 있어 영화관람 전·후 많은 관람객들이 다양한 먹거리를 즐길 수 있다.

그 효과 때문인지 어려운 시기에도 불구하고 D7 푸드씨네마의 매출은 오픈초 110% 이상 목표 달성을 이뤘다. HDC신라면세점은 지난 2015년부터 시내면세점인 ‘신라아이파크면세점’으로 운영을 시작했으며, 오픈 1년 만에 흑자전환에 성공했다. 최근 시내면세점 가운데 다섯 번째로 매출 1조원의 금자탑을 달성했다.

불과 4년 만에 롯데면세점 소공동, 신라면세점 장충점, 신세계면세점 명동점, 롯데면세점 롯데월드타워점 등과 어깨를 나란히 하게 된 것이다. 용산역이라는 지리적 입지에 호텔신라의 면세사업 노하우, 거기에 HDC아이파크몰과 HDC현대산업개발의 운영 및 개발 역량이 더해져 최고의 시너지 효과를 거두게 된 것이다. 최익훈 대표는 “현재의 용산 일대의 개발이 순조롭게 진행되면 앞으로 HDC아이파크몰의 가치는 더욱 상승 될 것”이라고 전망했다.

아이파크몰은 총 10개면의 풋살장을 24시간 운영 중이다.

HDC아이파크몰의 또 하나의 즐거움을 선사하는 공간은 바로 풋살장이다. 기존 풋살장과 다른 ‘더베이스 풋살장’은 쾌적하고 넓은 구장을 갖추고 있으며 최상급의 시설과 잔디가 깔려있다. 현재 실외 9개면을 비롯해 실내 1개 면까지 총 10개면을 24시간 운영하고 있다.

풋살장이 인기를 끄는 이유는 일단 서울 중심부에 위치한 탓에 어디서든 접근성이 뛰어나 ‘풋살 메카’로도 불린다. 아이파크몰은 지난 5 년간 아이파크몰이 주최하고 대한축구협회(KFA)가 후원하는 유소년 풋살대회를 열어 아이파크몰의 대표 문화 행사로 자리매김했다.

최익훈 대표는 “방문 고객에게 기존 쇼핑몰의 익숙함이 아닌, 전혀 새롭고, 의외의 경험을 선사하고자 이와 같은 변화를 시도했다”면서 “앞으로 아이파크몰에서만 만날 수 있는 차별화된 콘텐츠를 통해 ‘몰링’의 즐거움을 더 많이 선사할 것”이라고 밝혔다.