1999년 신사에 1호점을 오픈하며 등장한 한국형 드럭스토어 CJ올리브영(이하 올리브영)이 옴니채널 전환을 선언, 새로운 시대를 예고하고 있다.
오프라인과 온라인을 연결한 옴니채널을 통해 헬스&뷰티숍 영역에 머물지 않고 전체 뷰티 시장에서 확고한 시장 점유율을 가져가겠다는 의지다. 최근 올리브영은 드럭스토어를 포함한 국내 헬스&뷰티숍 시장 점유율 80%, 전체 뷰티 시장 14%라는 놀라운 기록을 세우며 IPO 추진을 공식화하기도 했다.
올리브영은 지난해 연결기준 매출액은 전년보다 13% 증가한 2조 1,192억원, 영업이익은 38% 증가한 1,378억원을 기록했다. 이는 코로나 확산 이전을 뛰어넘는 수준으로, 이전 최대 매출이었던 2019년과 비교해 매출은 8%, 영업이익은 57% 증가했다.
특히 코로나 확산과 함께 국내 오프라인 매장의 어려움이 가중되고 있는 가운데 유일하게 성장세를 이어가며 스타 브랜드 등용문으로 등극, 다양한 브랜드를 다루는 편집숍 형태로써 현재 국내 화장품 및 뷰티 브랜드들이 가장 입점하고 싶은 유통 채널로 꼽히고 있다.
올리브영은 중소기업과의 상생을 위한 다양한 투자 노력으로 매년 스타 브랜드를 발굴하고 있으며 매년 12월, 1년간 각 카테고리별로 인기를 얻은 브랜드와 함께 진행하는 ‘올리브영 어워드&페스티벌’은 대한민국을 대표하는 뷰티 축제로 자리매김 중이다.
◇ 23년 대한민국 거리를 지킨 헬스&뷰티숍
올리브영은 1999년 신사점에 첫 매장을 오픈한 이래 매년 다양한 시도를 통해 한국형 드럭스토어인 헬스&뷰티숍 시장을 연 장본인이다. 본격적으로 로드숍 진출을 진행하던 2002년에는 홍콩의 유통업체인 Dairy Farm社와의 합작회사로 사업을 전개했지만 2008년부터 합작 해지를 통해 지분을 CJ그룹이 모두 인수했다. 이후 2021년 독립 법인으로 분리돼 독자적인 사업을 전개하고 있다.
처음부터 올리브영 사업이 승승장구 한 것은 아니다. 처음 런칭 당시 올리브영은 약국이 입점된 드럭스토어 형태였다. 이후 꽃, 옷 등 다양한 콜라보레이션을 진행하며 매장을 운영하다 약국을 뺀 한국형 드럭스토어인 오늘날의 헬스&뷰티숍을 구축하게 됐다.
본격적인 성장세가 시작된 것은 2004년부터다. 올리브영은 전반적인 소매 유통업계가 불황이던 2004년, 적극적인 점포 확대를 통해 매출을 전년대비 두배 이상 증가시켰다. 또한 2005년부터 시장에 입성하기 시작한 경쟁사들에 힘입어 새로운 전환기를 맞았다.
2010년에는 대한민국 뷰티일번지로 통하는 명동에 입성하며 화장품 단독 브랜드숍들과의 본격적인 경쟁을 시작했으며 CGV, 홈쇼핑, 엔터테인먼트 등 CJ 그룹내의 다양한 관련 사업과의 연계를 통한 마케팅 확장으로 큰 이목을 끌기도 했다. 당시 올리브영은 매장 수 90여개, 매출 1,300억원을 돌파했다.
물론, 위기는 다시 찾아왔다. 2011년 하반기 올리브영은 가맹사업 전개와 함께 아모레퍼시픽 브랜드 철수 등으로 또 한 번의 어려움을 겪어야 했다. 하지만 이 역시 공격적인 투자와 유망 브랜드 소싱, 체계화된 브랜드 마케팅을 통해 극복해 낸 올리브영은 2021년 기준 국내 헬스&뷰티숍 시장의 80%를 점유했다. 최근 롭스와 랄라블라 등 경쟁사들이 철수하며 독보적인 존재로 우뚝서 더욱 입지가 공고해졌다.
◇ 히트 제품 발굴 통해 스타 브랜드 등용문 등극
최근 국내 화장품 브랜드들 사이에서는 ‘성공하려면 올리브영에 가라’라는 말이 있을 정도로 까다로운 입점 조건과 다양한 유통 제약에도 불구, 다수의 브랜드가 올리브영에 입점하길 원하고 있다. 그만큼 그동안 올리브영에 입점해 스타 브랜드로 성장한 브랜드가 많다는 이야기다.
대표적인 브랜드는 일본 브랜드 키스미를 들 수 있다. 키스미 제품은 올리브영에 입점한 이후 폭발적인 인기를 얻으면서 일본 마스카라 대표명사가 됐다. 이외에도 리얼테크닉스, 헉슬리, 어뮤즈, 라벨영, 카밀, 닥터포헤어, 아비브, 아이소이 등 수많은 브랜드들이 매년 올리브영을 통해 스타 브랜드로 발돋움 하고 있다.
물론, 가히와 모다모다, 닥터지, 마녀공장 등 홈쇼핑 등을 통해 인지도를 쌓은 스타 브랜드들도 올리브영에 꾸준히 입점하고 있다. 최근에는 미샤, 스킨푸드, 토니모리, 라비오뜨 등 원브랜드숍 브랜드들도 앞다퉈 올리브영에 입점하고 있을 정도다.
올해도 올리브영 오프라인 매장에서 좋은 성적표를 거둔 스타 브랜드들이 대거 탄생했다. 소산 퍼시픽의 피카소 브러쉬는 대표적인 사례로 꼽힌다. 피카소 브러쉬는 이미 청담동 메이크업 아티스트들에게 명품으로 불리며 인기를 얻고 있었지만 일반 대중과는 거리가 있던 브랜드였다.
올해 3월 올리브영 온오프라인 매장에 입점한 피카소 브러쉬는 입점과 함께 다양한 아티스트 콜라보레이션 제품과 기획 상품을 잇달아 출시하며 MZ세대들에게 큰 호응을 이끌어 냈다.
그중에서도 함경식 원장과 함께 개발한 스파츌라는 런칭과 함께 폭발적인 반응을 얻었으며 누적판매 50만개를 기록, 올리브영에서도 히트 제품 반열에 올라섰다. 코로나 확산과 함께 메이크업 베이스 제품을 피부에 직접 도포하지 않고 스파츌라를 사용하는 것이 일반화됐다. 원래 메이크업 아티스트들의 필수 아이템이었지만 입소문을 타고 일반 고객들에게도 큰 인기를 누린 것이다.
올해 올리브영 입점 제품을 확대한 달바 역시 큰 성과를 만들고 있다. 지난 6월 2일부터 8일까지 7일간 진행한 올리브영 ‘올영세일’기간 동안 선크림 듀오 기획세트는 일부 매장에서는 완판 되기도 했다.
올리브영 단독으로 신제품을 런칭하는 기업들도 늘고 있다. 유리아쥬는 최근 ‘제모스 PSO’를 단독 런칭했으며, 종근당건강의 락토덤도 위글위글과 콜라보레이션한 기획세트를 올리브영에서 판매하기 시작했다. 이외에도 다양한 브랜드들이 단독 론칭을 통해 좋은 판매고를 기록하며 참여 브랜드도 계속해 늘고 있다.
입점 브랜드도 여전히 늘고 있다. 라타플랑을 시작으로 김정문알로에, 에스테덤, 오가닉포에버, EGF올로지, HK 이노엔의 비원츠, 트리셀, 더마펌 등 올리브영에 입점하는 브랜드들이 폭발적으로 늘고 있다.
◇ 중소기업과의 상생 프로그램 운영 통해 스타 브랜드 발굴
올리브영이 중소기업들의 스타 브랜드 등용문으로 등극한 이유 중에는 올리브영이 중소기업과 상생을 위해 지속적인 투자에 나선 것도 한몫했다.
대표적인 프로그램은 올리브영이 중소기업과의 동반 성장을 위해 2016년부터 전개해온 업계 대표 상생 프로그램인 ‘즐거운 동행’이다.
우수한 품질을 갖춘 신진 브랜드를 발굴하고 올리브영 매장과 온라인몰에 입점 기회를 제공하는 한편, 마케팅까지 지원하고 있다. 2021년 기준 올리브영이 ‘즐거운 동행’을 통해 발굴한 브랜드는 120여개, 상품 수는 1,000개에 달한다.
이와 함께 올리브영은 지난 3월부터 중소벤처 기업진흥공과 함께 온라인수출 공동물류사업도 전개 중이다. 양사는 글로벌 e커머스 시장에서의 유망 K-뷰티 브랜드 인지도 확대 및 매출 지원을 목표로, K뷰티 대표 플랫폼인 올리브영 글로벌몰에서 이 사업을 진행 중이다.
참여 중소기업에게는 해외 배송에 따른 물류비할인과 마케팅 등을 지원하고 있으며, 매월 특별 기획전 진행 및 쿠폰 발급 등의 혜택이 제공된다. 또 이들 브랜드 상품에 ‘올리브영 MD’s Pick!’엠블럼을 부여해 노출을 강화하고, 영미권유명 인플루언서들을 활용한 상품 콘텐츠 홍보도 지원한다.
올해 화장품 수출이 역신장하고 있는 가운데, 이 사업에 참여한 147개 중소기업 브랜드의 600여개 상품 매출은 4개월(2022/04/01~07/31 기준) 새 전년 대비 두 배 가까이 늘었다. 같은 기간 대표 클린뷰티 브랜드인 ‘메이크프렘’과 더마 코스메틱 브랜드 ‘셀퓨전씨’등은 전면적인 마케팅 지원에 힘입어 각각 매출이 250%, 97% 증가했다.
올리브영과 KOTRA가 지난해 9월 화장품 수출 활성화를 위해 협력한 사업인 K-뷰티 구독 서비스 ‘케이박스(K-BOX)’도 올해 큰 성과를 내며 주목을 받고 있다. 케이박스는 K뷰티 신진 브랜드 상품들로 구성한 체험 박스를 뷰티 관련 해외 바이어에게 연 3회 배송, 소개하는 사업이다.
지난해 9월부터 올해까지 총 네 차례에 걸친 시범 배송을 통해 68개 국내 중소기업 브랜드의 160개 화장품이 31개국 해외 바이어사를 만났다. 케이박스를 통한 누적 수출 상담 건수는 1년도 채 안 돼 220건을 돌파했다. 성사된 수출 계약 건도 두 자릿수에 달한다. 기업 간 수출 계약이 통상 6개월에서 1년이 소요되는 것을 고려하면 이는 매우 유의미한 수치다. 주로 북미권과 유럽, 일본 바이어들의 관심이 많은 것으로 나타났다.
케이박스를 통해 선보이는 상품군도 바이어 니즈를 반영해 매회 달라지고 있다. 당초 마스크팩과 기초 화장품 위주에서 최근에는 색조와 바디용품, 핸드크림까지 다양한 상품군으로 확대되고 있다. 케이박스는 40여 개의 체험 상품과 함께 각 브랜드 및 상품 소개서, 상품 이해를 돕는 언박싱 영상까지 함께 구성한 것이 특징이다.
MZ세대들 화장품 구매, ‘올영세일’만 기다린다 올리브영은 국내 화장품 구매 문화도 바꾸어 놓았다. 바로 ‘올영세일’이 그 주인공이다. 올영세일은 올리브영이 1년에 분기별로 총 4번 전체 입점 브랜드가 참여하는 대규모 할인 행사다. 최대 70% 할인 등 공격적인 할인 이벤트로 MZ세대들에게 최대 쇼핑 기간으로 자리잡았다. 올영세일 시작과 함께 일부 매장에서는 오픈런 현상까지 있을 정도.
화장품뿐 아니라 다양한 뷰티 툴, 헬스 관련 제품, 식품까지 다양한 제품을 큰 할인 폭으로 구매하고 증정 이벤트도 많아 젊은 세대들에게 큰 인기를 누리고 있다.
실제로 지난 9월 1일부터 6일까지 진행된 올영세일 기간에는 온·오프라인을 합해 400만명 이상의 고객이 올리브영에서 제품을 구매한 것으로 알려졌다. 또한 행사 시작 당일에는 한꺼번에 많은 이들이 모바일앱에 접속해 입장을 위한 대기현상까지 나타났다는 후문이다. 특히 올리브영은 다양한 마케팅을 통해 올영세일을 홍보하고 있으며 입점 브랜드들 역시 할인 행사 홍보에 적극적으로 나서면서 화장품 구매 문화까지 바꾸어 놓고 있다.
올해는 올영세일에 맞춰 로드숍들이 비슷한 수준의 할인율을 적용하고 있어 일종의 대한민국 쇼핑 기간으로 자리매김하고 있는 모습이다.
한편 올리브영은 대한민국 로드숍에 즉시 배송서비스 문화를 만든 장본인이기도 하다. 올리브영이 2018년 말 첫 선을 보인 즉시 배송 서비스 ‘오늘드림’은 온라인으로 주문하면 상품을 당일 배송해주는 획기적인 배달 서비스로 폭발적인 반응을 얻었다. 2020년에 서울 주문만 100만건을 넘어섰으며 최근에는 국내 대표 브랜드숍들이 앞 다투어 해당 서비스를 적용하고 있다.
올리브영은 올해 3월, 오늘드림을 포함한 서울 지역의 빠른 배송 커버율을 70%까지 끌어올리겠다는 목표도 발표했었다. 이를 위해 올리브영은 도심형 물류 거점(마이크로풀필먼트센터·MFC)을 확대 운영하고 있다.
◇ ‘올리브영 어워즈&페스타’, 대한민국 대표 뷰티 축제 부상
올리브영이 매년 연말 진행해 온 ‘올리브영 어워즈&페스타’는 대한민국 대표하는 뷰티 축제로 자리매김하고 있다. ‘올리브영 어워즈&페스타’는 고객 구매 데이터를 바탕으로 그 해의 헬스앤뷰티 중심 라이프스타일 트렌드를 보여주는 지표인 ‘올리브영 어워즈’를 2019년 컨벤션화 한 행사다.
한 해 동안 올리브영의 성장을 이끈 협력사들에 대한 감사의 의미를 담아, 고객이 수상 상품의 경쟁력을 생생하게 체험할 수 있도록 구성하고 있다.
코로나 사태로 2년만에 오프라인 행사로 진행된 지난해 12월 ‘올리브영 어워즈&페스타’에는 대규모 인파가 몰리며 인산인해를 이뤘을 정도다. 각 카테고리별로 1년간 가장 좋은 판매고를 올린 브랜드들을 소개하고 대규모 부스를 구축해 고객들과 만나는 자리를 만든 ‘올리브영 어워즈&페스타’는 모든 입장권이 조기에 매진되기도 했다. 사전 입장권의 경우는 티켓 오픈 26초만에 매진되는 진기록을 세우기도 했다.
지난해 행사 주제는 ‘올리브영 어뮤즈먼트 파크(AMUSEMENT PARK, 놀이공원)’이었다. 1,500평 규모의 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 개최된 당시 행사에는 1억건이 넘는 구매 데이터에 기반해 엄선한 총 28개 부문, 135개의 어워즈 수상 상품뿐만 아니라 올리브영만이 보여줄 수 있는 헬스앤뷰티 큐레이션을 테마별로 구성해 큰 호응을 얻었다.
참관객들은 △보태니컬 가든(스킨케어) △미러월드(메이크업) △버블 랜드(퍼스널케어) △액티비티 파크(헬스케어) 콘셉트로 꾸며진 공간에서 70여개 브랜드의 다양한 이벤트를 실시간으로 즐길 수 있었다. 부스 참여 브랜드에서는 일절 제품 판매 없이 다양한 이벤트를 통해 입장객들에게 푸짐한 선물 공세까지 펼쳤기 때문이다.
올해는 지난해보다 규모가 더 커질 것으로 예상돼 더욱 큰 인기를 누릴 전망이다. 올리브영은 12월 14일부터 18일까지 5일간 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀에서 올해로 네 번째 ‘올리브영 어워즈&페스타’를 예고했다.
올해 행사의 콘셉트는 ‘올리브영 산타 빌리지’다. 크리스마스 시즌의 활기와 설렘을 담은 공간에서 포토존과 체험 부스 등 풍성한 연말 볼거리를 제공한다. 특히 이번 행사장에서는 1억건이 넘는 구매 데이터에 기반해 엄선한 총 31개 부문, 128개의 어워즈 수상 상품을 만날 수 있다. 지난해보다 더욱 큰 규모다.
또한 어워즈 수상 상품들을 한눈에 볼 수 있는△어워즈관 △메이크업관 △프리미엄관 외에도 여성 건강 관련 상품을 제안하는 △W케어존등 라이프스타일 전반에 관한 다양한 부스를 마련했다. 역시 별도의 판매 없이 모든 방문객들에게 이벤트를 통한 선물을 증정한다. 지난해 참여 브랜드는 물론, 신규 참여 브랜드들까지 경쟁적으로 선물을 준비하고 있어 그 어느때 보다 모객 경쟁도 뜨거울 전망이다.
이와 관련 올해 처음으로 행사에 참여하는 한 브랜드 관계자는 “지난해 행사 초청을 받아 방문했었는데, 많은 참관객과 큰 호응에 놀랐다”면서 “올해는 부스로 참여하게 되면서 많은 선물을 준비했다”고 공격적인 마케팅 전개를 예고하기도 했다.
