신세계프라퍼티(대표 임영록)가 스타필드 브랜드로 리테일 시장의 판도를 바꾸고 있다. 기존의 대형 쇼핑몰을 포함해 새롭게 ‘스타필드 애비뉴’와 ‘스타필드 빌리지’라는 두 개의 새로운 콘셉트를 선보여 고객의 라이프스타일 깊숙이 파고드는 차별화 전략을 본격화했다. 이제 스타필드는 단순히 쇼핑하는 공간이 아니라, 일상을 채우는 문화 플랫폼으로 진화하고 있다는 분석이다.
◇ 스타필드 애비뉴, 종로에 상륙한 미식의 새로운 중심
몇 년 전만 해도 종로~광화문 일대는 점심 시간에만 잠깐 북적이는 전형적인 업무 중심 상권이었다. 그러나 지난 10월 28일 스타필드 애비뉴가 서울 종로 그랑서울에 문을 열면서 이 동네에 ‘머무는 미식 경험’이라는 새로운 문화가 자리잡기 시작했다.
스타필드 애비뉴는 ‘다이닝 데스티네이션’이라는 명확한 정체성을 내세운 국내 최초의 대형 도심형 다이닝 복합문화공간이다. 지하 1층부터 4층까지 총 1900평 규모에 42개 브랜드가 입점했고, 그중 90%가 F&B로 채워졌다는 점에서 이곳의 방향성은 확실하다.
4층 프리미엄 다이닝 존에는 국내 유명 셰프들의 하이엔드 레스토랑이 집약 배치돼 있어 미식의 정점을 경험할 수 있는 공간이다. 지하 1층으로 내려가면 인기 초밥집 ‘갓덴스시’의 프리미엄 버전인 ‘하우스 오브 갓덴’, 평양 냉면 맛집 ‘성산옥’, 카츠와 규동 맛집 ‘사보텐’, 와인 편집숍 ‘와인앤모어’ 등 캐주얼하게 세계의 맛을 즐길 수 있는 다수의 브랜드들이 기다린다. 전체 동선은 마치 ‘길(avenue)’을 걷듯 유기적으로 연결돼 있어, 자연스럽게 공간을 경험하도록 설계됐다.
애비뉴의 공간 철학은 ‘일상적 럭셔리’다. 낮에는 투명하고 개방적인 분위기로 도시의 활기가 살아나고, 저녁에는 은은히 조도를 낮추면서 깊고 우아한 일상 미식 경험을 제공한다. 평일에는 도심 직장인들이, 주말에는 가족과 연인, 관광객까지 자연스럽게 유입되는 복합문화공간이다.
기존 스타필드가 가족 중심의 대규모 쇼핑·놀이 공간이었다면, 애비뉴는 도심형 프라임 입지에서 비즈니스와 일상을 잇는 미식·생활 플랫폼으로 특화됐다. 한마디로 ‘종로 맛집 지도’를 다시 그리는 존재라는 평가가 이어지고 있다. 도심에서 프리미엄 F&B와 일상 휴식, 문화체험을 한 번에 누리고 싶은 이들에게 스타필드 애비뉴는 새로운 선택지가 되고 있다.
(카츠와 규동 맛집 ‘사보텐’, 와인 편집숍 ‘와인앤모어’)
◇ 스타필드 빌리지, 집 앞에서 만나는 라이프스타일 허브
스타필드 빌리지는 또 다른 방향의 혁신이다. 대규모 근교형 쇼핑몰과 달리, 생활 반경 내에서 도보로 방문할 수 있는 지역 커뮤니티형 복합쇼핑 공간을 지향한다. 오는 12월 5일 파주 운정 신도시에 1호점을 정식으로 여는 빌리지는 향후 전국 30개까지 확장을 목표로, 지역 생활권, 신도시, 주택가 등에서 ‘집 앞의 랜드마크’를 만들겠다는 야심찬 계획을 품고 있다.
빌리지의 핵심은 지역민의 취향과 특성을 섬세하게 반영한 맞춤형 시설이다. 키즈 특화 놀이시설은 어린 자녀를 둔 가족에게, 데카트론 러닝 특화 매장은 건강과 취미를 중시하는 이들에게, 취미·자기계발 공간과 복합 웰니스 프로그램은 자기 관리에 열심인 이들에게 각각 어필할 예정이다. 코워킹 커뮤니티 공간도 마련돼 재택근무나 프리랜서들의 업무 공간으로도 활용할 수 있을 전망이다.
기존 대형 쇼핑몰이 ‘주말에 차를 타고 가는 놀이터’였다면, 빌리지는 ‘평일에도 걸어서 들르는 생활 공간’을 목표로 한다. 보다 작은 규모지만 실질적으로 생활에 가까운 리테일을 지향해 자주 방문하고 반복 소비하는 패턴을 자연스럽게 만들겠다는 구상이다. 소규모 운영과 지역 친화성, 커뮤니티 기능을 강화해 단순한 쇼핑 공간을 넘어 지역민의 라이프스타일 허브로 자리매김하는 게 목표다.
빌리지는 여가·교육·커뮤니티·패션·식음 등 지역민이 원하는 모든 것을 한곳에서 해결할 수 있는 ‘생활 밀착형 상권의 랜드마크’를 지향한다. 신세계프라퍼티는 12월 5일 오픈을 앞둔 운정 1호점을 시작으로, 빌리지를 통해 전국 각지에서 지역민들과 더 가까워지려는 전략을 펼칠 예정이다.
◇ 스타필드와 스타필드 시티, 그리고 애비뉴와 빌리지
물론 기존의 복합쇼핑몰 스타필드도 여전히 강력하다. 도심 외곽이나 근교 대단위 부지에 자리잡은 대형 복합쇼핑몰인 스타필드는 가족 주말 이용객을 타깃으로 쇼핑놀이와 가족 테마 중심의 콘텐츠를 풍성하게 제공한다. 쇼핑 테마 파크 콘셉트로 하루 종일 머물면서 즐길 수 있는 공간을 지향한다.
실제로 스타필드 하남, 고양, 안성은 개점 이후 지속적으로 높은 방문객 수를 기록해 국내 대표 복합쇼핑몰로서 입지를 탄탄히 하면서 안정적인 운영을 이어가고 있다. 특히 주말과 연휴에는 가족 단위 고객들로 붐벼 수도권 대표 쇼핑 명소로 자리잡았다.
스타필드 시티는 신도시 중심에 위치한 도심형 라이프스타일 쇼핑몰이다. 쇼핑, 맛집, 키즈존, 휴식 공간 등 다양한 시설을 갖추면서, 가족 단위 고객 중심의 키즈존이 특화돼 있다. 지역민의 일상 생활과 소통, 문화를 위한 커뮤니티 공간이 강화된 것이 특징이다. 옥상정원과 반려견을 위한 펫파크 등 도심 속 휴식 공간도 마련했다.
위례·부천·명지 등에 선보인 스타필드 시티는 기존 상권에 프리미엄 콘텐츠를 더해 지역 상권 활성화에도 기여하고 있다는 평가를 받고 있다. 거주지역 중심의 인프라와 커뮤니티, 가족·어린이 중심 설계가 돋보이는 ‘도심형 생활 쇼핑몰’이 특징이다.
신세계프라퍼티가 새롭게 선보이는 스타필드 애비뉴와 빌리지는 각각 사이즈도, 기능도, 경험도 모두 다르다. 애비뉴는 도심 핵심 입지에서 프리미엄 미식과 라이프스타일 콘텐츠로 ‘다이닝 데스티네이션’을 완성한다. 도심 직장인의 비즈니스와 일상을 연결하는 복합문화공간이다. 반면 빌리지는 지역 생활권, 신도시, 주택가에서 커뮤니티형 라이프스타일 복합상권을 지향한다. 지역민 커뮤니티, 취미, 웰니스라는 키워드로 소규모 위탁 운영 및 출점 콘텐츠를 통해 생활 밀착형 랜드마크를 만든다.
두 신규 브랜드는 기존 스타필드라는 패밀리 복합쇼핑몰의 콘셉트를 각기 다른 도시, 지역, 수요에 맞춰 세분화한 결과다. 리테일 트렌드에 유연하게 대응하면서 공간 자체의 의미와 가치를 재정의하고 있다.
신세계프라퍼티는 스타필드 애비뉴와 빌리지를 통해 ‘장소를 소비한다’는 패러다임을 진정으로 실현하고 있다. 도심에서 미식에 푹 빠져보거나, 집 앞에서 라이프스타일을 채우거나, 이제 고객은 자신의 필요와 상황에 맞춰 스타필드를 선택할 수 있다.
애비뉴와 빌리지는 단순한 쇼핑 공간을 넘어, 고객의 일상에 더 가까이 다가가는 문화 플랫폼이다. 신세계프라퍼티는 이 두 브랜드를 앞세워 리테일 공간의 혁신과 세분화를 가속화해 고객의 삶 속으로 스며든다는 전략이다. 스타필드 쇼핑몰의 진화는 지금 이 순간에도 계속되고 있다.
