온라인 소비가 일상화되면서 오프라인 유통의 경쟁 축은 가격과 상품을 넘어 ‘공간 체류 설계’로 이동하고 있다. 최근 유통업계의 핵심 키워드는 가격 경쟁, PB 강화, 체험형 매장, 그리고 체류형 모델 구축이다. 방문 목적이 분명한 소비보다 머무르는 과정에서 취향에 따라 소비가 발생하는 구조로 변화하면서, 고객 체류 전략이 곧 경쟁력이 되고 있다.
IFC몰, 커넥트 플레이스, 스타필드 등 복합 상업시설은 물론 주요 백화점들까지 참여형 콘텐츠, 전시, 공연, 팝업을 확대하며 체류 시간을 늘리는 전략에 집중하는 이유다. 이처럼 할인 경쟁과 브랜드 유치만으로는 차별화가 어려운 시대, 체류 시간을 어떻게 설계하느냐가 수익성과 직결된다.
또한 외국인 관광객 증가 흐름 속에서 체류형 모델은 더욱 중요해지고 있다. 단순 쇼핑을 넘어 K-컬처와 미식, 라이프스타일을 경험하는 공간으로 진화할 때 소비 확장 가능성도 커진다. 체류 시간을 늘릴 수 있는 콘텐츠 설계와 서비스 역량이 향후 백화점 경쟁력을 가를 요소로 부상하고 있는 것이다.
이 같은 흐름 속에서 신세계백화점이 선보인 ‘하우스오브신세계’는 F&B 콘텐츠를 전면에 내세운 차세대 체류형 모델로 주목받고 있다. 2024년 6월 강남점에 첫선을 보인 데 이어 이곳의 성공 경험을 바탕으로 지난해 12월 청담까지 확장해 오프라인 리테일의 새로운 방향성을 제시했다.
특히 ‘하우스오브신세계 강남(이하 강남)’은 호스피탈리티 콘셉트로 하이엔드 F&B 브랜드가 집적돼 있고 고단가, 저밀도, 주류 중심 구조로 F&B를 중심 수익원으로 끌어올리고 있다. 반면 하우스오브신세계 청담(이하 청담)은 웰니스 기반 라이프스타일 모델이다.
식품·패션·리빙을 하나의 동선 안에 담고, 취향과 건강을 전면에 내세웠다. 고급 미식 중심이 아니라 체류 경험과 라이프스타일 제안이 중심축이다. 즉, 단일 브랜드 확장이 아니라 상권 특성에 따른 모델 분화와 체류 전략이다. 이는 향후 백화점 전략에 중요한 시사점을 던진다. 결국 유통의 경쟁은 ‘무엇을 파느냐’에서 ‘얼마나 오래 머물게 하느냐’로 이동했다.
하우스오브신세계는 F&B를 앵커로 체류 시간을 수익 구조와 연결한 사례다. 이 모델이 신세계만의 차별화 전략에 머물지, 국내 리테일 전반으로 확산될지는 아직 미지수다. 다만 분명한 것은, 오프라인 리테일의 다음 단계는 체류형 설계에 있다는 점이다.
테넌트뉴스는 이번 3월호에서 하우스오브신세계 강남과 청담 두 공간을 심층적으로 조명한다. 하이엔드 미식 앵커 모델로 자리 잡은 강남과 웰니스 기반 라이프스타일 플랫폼으로 확장한 청담을 비교 분석해 신세계의 체류 전략이 F&B 콘텐츠로 어떻게 구현되고 있는지 짚어볼 예정이다.
◇ ‘하우스오브신세계 강남’, 고객 체류 경험 중점의 하이엔드 공간
지하 1층~지상 2층까지 약 2,200평 규모로 마련된 ‘하우스오브신세계 강남’은 ‘신세계의 집’이라는 콘셉트로 럭셔리 가구, 예술 작품을 활용해 고급진 인테리어를 연출했고, 편안하고 안락한 공간 조성을 중심으로 프리미엄 F&B 앵커들이 집적돼 있다. 특히 JW메리어트 호텔 서울과 연결돼 있어 투숙객과 방문객 모두 이용할 수 있다.
특히 기존 푸드홀 대비 좌석 수를 33%나 줄이고 테이블 간 간격을 넓혀 회전율보단 고객 체류 경험에 중점을 뒀다는 분석이다. 운영 방식도 기존 백화점 식당가와 차별화했다. 주류 수요를 고려해 영업시간을 기존 오후 8시에서 밤 10시로 연장했고, 전 매장에서 메뉴에 맞춘 주류 페어링을 운영한다. 그 결과 오후 6시 이후 매출이 전체의 절반을 차지했다. 이는 같은 시간대 신세계 강남점 일반 식당가 매출 비중(30%)을 크게 웃도는 수치다.
시간대에 따라 음악과 조명을 바꾸는 연출도 도입했다. 테이블 서빙부터 퇴식까지 지원하는 서비스 체계를 갖췄고, 셰프가 직접 제공하는 오마카세 스시바와 숯불 조리 방식 등 현장감 있는 콘텐츠도 강화했다. 이처럼 공간 구성, 브랜드 전략, 운영 방식 전반을 재설계한 결과, 하우스오브신세계 강남은 단순 식음 공간을 넘어 체류 중심형 콘텐츠 플랫폼으로 자리매김하고 있다.
나아가 강남점은 호스피탈리티 콘셉트로 운영시간 확대, 호텔 로비 같은 푸드홀 등 유통업계에서 혁신적인 리테일 모델로 손꼽힌다. 그리고 이 중심에는 프리미엄 F&B 콘텐츠가 공간 완성도를 더해 방문객들의 발길을 사로잡고 있다.
◇ 국내 유통업계 최초 타이틀…하이엔드 F&B 콘텐츠 집결
하우스오브신세계 강남은 오픈 당시 국내 유통업계 최초 타이틀을 상징하는 F&B 브랜드가 한데 모여 업계의 관심이 쏠렸다. 특히 공간의 결과 걸맞게 프리미엄으로 구성된 식음 콘텐츠들은 방문객들의 체류 경험의 완성도를 크게 높였다. 하우스오브신세계 강남의 상징 중 하나인 400평 규모의 와인 전문관 ‘와인셀라’는 단순 진열·판매 공간을 넘어선 희소성에 집중한 ‘경험형 셀라(저장고)’다.
약 5,500여 종의 주류 중 절반 가량이 수백에서 수억 원에 달하는 최고급 주류로 구성했고, 산지와 카테고리별로 방을 나눠 고급 저택을 순회하는 듯한 동선을 구현했다. 프라이빗 다이닝룸(PDR), 러닝 랩, 와인 컨시어지 서비스까지 결합돼 체류형 경험을 완성했다. 그 결과 30만 원 이상 와인 매출은 38%, 100만 원 이상 고가 와인 매출은 61% 증가했다. 와인셀라만의 프리미엄 공간과 콘텐츠가 집객 장치를 넘어 수익성을 견인하는 핵심 축으로 자리 잡은 것이다.
‘국내 유통업계 최초’라는 타이틀에 걸맞는 미식 콘텐츠도 풍성하다. 1986년 개업해 2대째 이어온 스시 오마카세 ‘김수사’는 1호점 오픈 이후 38년 만에 처음으로 분점을 하우스오브신세계 강남에 열면서 강남 지역 인기 일식 브랜드를 백화점 안으로 끌어들였다는 점에서 의미를 더한다. 이외에도 국내 파스타바 열풍을 주도한 김현중 셰프의 성수동 ‘바위파스타바’가 유통 업계 최초로 입점했다.
일본 전통 장어덮밥 브랜드 ‘키쿠카와’ 역시 한국 최초 입점 사례로, 1932년 창업 이후 4대째 이어온 히츠마부시 전문점의 정통성을 전면에 내세웠다. 뉴욕에서 출발해 NYT 10대 레스토랑에 이름을 올린 윤주성 셰프의 ‘윤해운대갈비’는 하루 제공 물량이 제한된 생갈비가 오픈런을 만들어내는 대표 메뉴로 자리 잡았고, 중식 영역에서는 미쉐린 빕구르망에 다년간 선정된 ‘우육면관’ 셰프의 두 번째 브랜드 ‘고량주관’이 차별화를 이끈다.
라멘 비스트로 ‘타치바나’는 연간 50만 그릇을 판매하는 라멘 그룹의 노하우를 집약한 공간으로, 점심에는 라멘 전문점, 저녁에는 하이엔드 이자카야로 전환된다. 일본 경양식 기반의 카츠 브랜드 ‘키보아츠아츠’, 100% 한우 숯불 함박을 내세운 ‘미도한우함박’, 드라이에이징 고기로 팬덤을 확보한 스키야키 전문점 ‘혼’ 등은 각 장르의 ‘완성형 브랜드’를 모았다는 공통점이 있다.
디저트 영역 역시 비어 있지 않다. 파인다이닝 셰프들이 선보인 프리미엄 디저트 브랜드 아이스크림 소사이어티는 10가지 플레이버를 중심으로 한 스위트 부티크 콘셉트를 구현했다.
이처럼 ‘하우스오브신세계 강남’ F&B는 파인다이닝, 글로벌 전통 미식, 주류 전문성, 한식 헤리티지까지 아우르는 입체적 포트폴리오로 구성됐다. 단일 장르의 ‘핫플’이 아니라, 장르별 대표 브랜드를 집적한 구조다. 그 결과 푸드홀은 끼니 해결 공간을 넘어 백화점 전체 실적을 견인하는 앵커 콘텐츠로 자리매김했다.
이 같은 F&B 앵커 전략은 오픈 1년 만에 성과로 증명했다. ‘하우스오브신세계 강남’ 방문 고객의 82%가 타 카테고리 구매로 이어졌고, 디저트 전문관 ‘스위트파크’ 동반 이용률은 74%에 달했다. 연관 매출은 21%, 점포 전체 기준으로는 27% 확대됐다. 고객 지표 역시 눈에 띈다.
하우스 오브 신세계 강남을 이용한 고객 중 강남점 구매 이력이 없던 신규 고객 수는 전년 대비 61%나 늘었고, 이 가운데 절반 이상이 20~30대였다. 젊은 고객층의 유입은 실제 매출 확대로 연결됐고, 체류 시간이 늘어날수록 소비 범위가 확장된다는 점도 확인됐다. 하우스오브신세계 강남은 F&B를 ‘체류 장치’이자 ‘수익 구조 전환 장치’로 활용하고 방문객들의 만족도 높은 체류 경험을 제공해 주는 공간 설계로 집객 효과를 극대화하고 있다.
◇ 하우스오브신세계 청담, ‘체류형 웰니스 큐레이션 플랫폼’으로 안착
하우스오브신세계 청담은 ‘강남’ 모델의 성공 경험을 바탕으로 백화점 외부 독립 공간으로 확장한 첫 사례다. 기존 SSG푸드마켓을 전면 재구성해 지하 1층~지상 1층 약 1,500평 규모로 조성했고, 식품·패션·리빙·다이닝을 하나의 동선 안에 담은 ‘라이프스타일 큐레이션 공간’으로 기획됐다.
성과는 빠르게 나타났다. 2025년 12월 오픈 이후 두 달 만에 누적 방문객 27만 명을 기록했고, 2030세대 매출 비중은 42%에 달했다. 단순 신규 점포 효과를 넘어 젊은 소비층이 반응하는 콘텐츠 구조를 설계했다는 점에서 의미가 크다.
‘청담’의 핵심은 신세계가 새롭게 선보인 지하 1층 식품관 ‘트웰브(TWELVE)’다. ‘패션 매거진’ 콘셉트를 적용해 의류 매장의 진열 방식을 식품에 도입한 국내 첫 사례로, 대표 상품을 단독 쇼케이스처럼 강조하고 색감과 질감을 전면에 드러내는 연출이 특징이다.
지하 1층 트웰브에 들어서면 가장 먼저 100석 규모의 ‘아고라(Agora)’ 광장이 맞이한다. ‘하우스오브신세계 강남’에 이어 여유로운 좌석 배치로 체류를 전제로 한 구조를 완성했고, 자연 채광이 스며드는 중정(썬큰 가든)은 도심 속 휴식처 이미지를 더한다.
바닥 마감재까지 맞춤 제작해 공간의 정체성을 구축한 점도 차별 요소다. ‘무엇을 파느냐’보다 ‘어떤 공간을 경험하게 하느냐’에 초점을 맞춘 설계라는 평가다. 인테리어 역시 프리미엄 편집숍을 연상시키는 메탈 소재와 감각적인 진열 방식으로 통일감을 줬다. 다양한 색감과 질감이 조화를 이루는 연출, 흐트러짐 없는 상품 배치, 큐레이션 존의 구성은 ‘패션 매거진 콘셉트의 식품관’을 직관적으로 구현한다.
하우스오브신세계 청담은 ‘강남’ 모델을 단순 복제한 사례가 아니다. 상권 특성과 고객 구조를 재분석해 ‘웰니스’와 ‘취향’이라는 키워드로 재해석한 결과물이다. 그 중심에 트웰브가 있는 것이다. 트웰브는 6,000여 종의 웰니스 그로서리와 40여 종의 즉석 스무디·착즙 주스, 900여 가지 조합이 가능한 델리 메뉴를 갖추며 식품관을 체류형 플랫폼으로 확장한 주인공이다.
이곳에는 신세계백화점이 자체 개발한 프리미엄 스무디 브랜드 ‘트웰브 원더바(TWELVE WONDER BAR)’가 대표 콘텐츠로 자리잡았다. ‘일상 속 건강을 한 잔으로 완성한다’는 콘셉트 아래 슈퍼푸드와 웰니스 인핸서를 균형 있게 블렌딩한 스무디와 착즙 주스를 선보인다. 가격대는 1만 1천 원에서 2만 8천 원으로 일반 스무디 대비 높은 편이지만, 셀럽 방문과 입소문이 확산되면서 주문 후 30~40분 대기가 발생할 정도로 수요가 이어지고 있다.
이어지는 ‘트웰브 키친’은 글로벌 메뉴를 재해석한 델리존이다. 샐러드, 그릴 요리, 라이스볼, 화덕 피자 등 다양한 메뉴를 약 900여 가지 조합으로 구성할 수 있다. 고객이 직접 메뉴를 선택하고 조합하는 과정 자체를 경험 요소로 전환했다는 점이 특징이다.
국내산 제철 식재료를 기반으로 한식 델리를 현대적으로 풀어낸 ‘발효:곳간’도 눈길을 끈다. 프리미엄 도시락 브랜드 ‘미도’와 신세계 한식연구소가 협업해 선보인 공간으로, 전통 식문화의 틀을 유지하면서도 간편하고 세련된 방식으로 재해석한 한상 차림을 제안한다.
이처럼 취향에 따라 자유롭게 조합할 수 있는 델리 콘텐츠와 프리미엄 웰니스 음료, 감도 높은 공간 연출을 결합한 트웰브는 단순 식품관을 넘어 ‘웰니스 큐레이션 플랫폼’으로 기능하고 있다. 소비자가 머물며 자신의 식습관과 라이프스타일을 발견하는 구조로 확장되고 있다는 점에서, 하우스오브신세계 청담은 체류형 리테일 모델의 또 다른 진화를 보여주고 있다.
◇ ‘트웰브’가 제안하는 12가지 기준… 웰니스 MD·PB 경쟁력으로 차별화
아고라와 델리 존을 지나 트웰브 식품관에 본격적으로 들어서면 팬트리와 프레시 푸드, PB 상품 등 웰니스 상품이 다양한 카테고리로 큐레이션돼 하나의 동선으로 유기적으로 이어지게 설계했다.
‘팬트리’에는 트웰브가 제안하는 12가지 기준에 따라 상품을 분류한다. ‘생산의 여정’, ‘내일의 지구’, ‘제철의 맛’, ‘윤리적 생산자’, ‘로컬 파트너’, ‘재료의 본질’, ‘나를 위한 발견’ 등 가치 중심 키워드를 전면에 내세워 가격이나 브랜드가 아닌 소비자의 취향 기준에 따라 선택하도록 설계했다. 식품관은 ‘팬트리’ 외에도 곳곳에 큐레이션된 웰니스 상품을 일반 슈퍼마켓에서 접하기 어려운 제품 위주로 구성한 것이 강점이다.
영국 프리미엄 스낵 브랜드 ‘미스터 프리드’, 고단백 시리얼 브랜드 ‘홀리’를 국내 최초로 선보이며 상품 경쟁력을 강화했고, 비건·글루텐프리·고식이섬유 콘셉트의 웰니스 그레놀라, 저당 드레싱, 단백질 음료 등도 다채롭게 갖췄다.
단순히 트렌드를 반영한 구성이 아니라, 트웰브의 기준에 따라 선별·제안하는 구조라는 점에서 의미가 있다. 이는 소비자가 자연스럽게 머물며 자신의 식습관과 취향을 탐색하도록 유도하는 방식이라는 평가다.
PB 라인업도 강화했다. 단백질·식이섬유 중심 웰니스 칩, 미쉐린 스타 셰프 협업 오가닉 유제품, 비멸균 원유로 만든 트웰브 버터 등 약 40여 종을 운영하며 ‘큐레이션’을 넘어 자체 제작 역량을 확대하고 있다. 이는 트웰브를 하나의 독립 브랜드로 육성하려는 전략으로 읽힌다.
프레시 푸드 존에서는 강진 여물한우, 제주 해녀 채취 수산물 등 산지 스토리를 강조한 프리미엄 식재료를 집적했고, 드라이에이징 설비 도입과 전문 인력 운영으로 상품 신뢰도를 높였다. 웰니스 콘셉트를 전 카테고리에 일관되게 적용했다는 점이 특징이다.
◇ 감도 높은 MD구성…청담 상권에 맞춘 라이프스타일 플랫폼으로 확장
지하 1층에는 웰니스 상품뿐 아니라 성수동 인기 베이커리 브랜드 ‘베통(Beton)’이 입점해 있어 방문객의 소비와 체류가 동시에 이뤄지고 있는 공간으로 자리매김했다.
특히 성수동 매장의 긴 대기줄에 비해 비교적 여유롭게 이용할 수 있다는 입소문이 퍼지면서 트웰브의 핵심 F&B 콘텐츠로 부상했다. 또한 지하 1층의 뷰티·리빙 영역에서는 시코르, 자주, 까사미아 등을 함께 배치해 쇼핑 동선을 확장했다. 하우스오브신세계 청담의 지상 1층은 패션·주류·다이닝을 동시에 경험할 수 있는 특별한 공간으로 구성했다.
국내 최초 화이트 리커 매장인 ‘클리어’에서 깊이 있게 선별한 사케·샴페인·화이트 와인 등을 선보이고, 흑백요리사 시즌2에 출연한 칼마카세(신현도 셰프)의 ‘모노로그’와 일식 다이닝 ‘호무랑’ 등 프리미엄 다이닝까지 더해 프리미엄 미식 콘텐츠를 완성했다. 또한 남성복 브랜드 ‘맨온더분’과 여성복 브랜드 ‘자아’까지 하우스오브신세계 청담 입구 전경에서 펼쳐지는 프리미엄 테넌트들은 청담 상권의 고급 수요를 겨냥한다.
결국 하우스오브신세계 강남과 청담 모두 단순한 리뉴얼이나 콘텐츠 확장의 사례를 넘어, 오프라인 유통이 생존을 위해 어떤 방향으로 진화해야 하는지를 보여주는 실험에 가깝다. 강남에서는 하이엔드 미식 콘텐츠 전략으로 체류 시간을 수익 구조와 연결했고, 청담에서는 웰니스와 취향 중심의 공간 설계를 통해 ‘머무는 플랫폼’을 구현했다. 상권에 따라 모델을 달리하면서도 공통적으로 관통하는 키워드는 ‘체류’다.
상품을 얼마나 많이 갖추느냐가 아니라, 고객을 얼마나 오래 머물게 하고 그 경험을 어떻게 매출과 연결하느냐의 문제다. 하우스오브신세계의 성과가 일시적 흥행에 그칠지, 국내 리테일 전반의 전략 전환으로 확산될지는 아직 단정하기 어렵다. 다만 분명한 것은, 오프라인 유통의 다음 경쟁 무대가 ‘체류형 설계’ 위에서 펼쳐지고 있다는 사실을 현실에서 보여주고 있다.
