이커머스 시장의 무게중심이 단순한 가격 경쟁에서 고객의 세밀한 취향을 공략하는 ‘초개인화’ 전략으로 이동하고 있다. 특히 규격화되지 않은 상품 특성상 검색 효율이 낮았던 패션 카테고리를 중심으로, 인공지능(AI)을 활용해 소비자 행동 패턴을 혁신하려는 움직임이 분주하다.
최근 롯데쇼핑의 이커머스 플랫폼 롯데온(대표 추대식)이 선보인 ‘패션 AI’는 이러한 유통업계의 기술적 전환점을 상징적으로 보여준다. 해당 서비스는 기존의 단어 나열식 검색 방식에서 탈피해, 고객이 일상적인 언어로 소통하며 최적의 스타일을 찾아가는 대화형 탐색 모델을 채택했다. 이는 소비자가 상품을 직접 ‘찾는’ 수고를 덜어주고, 플랫폼이 취향을 ‘제안’하는 큐레이션 기능을 극대화한 결과로 풀이된다.
패션 AI의 핵심은 상황(TPO)과 감성을 이해하는 인지 능력에 있다. 단순히 ‘원피스’를 검색하는 것이 아니라 ‘결혼식 하객으로 어울리는 화사한 스타일’ 혹은 ‘출근용으로 적합한 단정한 블라우스’와 같이 구체적인 맥락을 입력하면 AI가 이를 분석해 맞춤형 상품군을 제시한다. 뿐만 아니라 ‘하늘하늘한’이나 ‘포근한’ 등 주관적인 감성 표현까지 데이터화하여 추천 결과에 반영하는 것이 특징이다.
이러한 기술적 진보는 정보의 깊이에서도 드러난다. 상품 추천에 그치지 않고 소재의 특성을 분석해 적합한 세탁법이나 관리법까지 안내하는 등 구매 이후의 경험까지 서비스 영역을 확장했다. 롯데온 측은 패션 카테고리가 플랫폼의 수익성과 성장성을 동시에 확보할 수 있는 전략적 요충지인 만큼, 축적되는 대화 데이터를 바탕으로 연관 상품 추천 로직을 지속적으로 고도화하겠다는 방침이다.
시장에서는 이번 서비스 도입이 버티컬 플랫폼으로서의 전문성을 강화하고 충성 고객을 락인(Lock-in)하는 핵심 동력이 될 것으로 관측하고 있다. 파편화된 고객 취향을 데이터로 구조화하는 능력이 향후 커머스 경쟁의 성패를 가를 것이라는 분석이 지배적이기 때문이다. 한 유통업계 관계자는 “상품 가짓수가 무한대에 가까운 패션 분야에서 고객의 피로도를 낮추는 인터페이스 혁신은 선택이 아닌 필수”라며 “단순 검색창이 사라지고 AI 비서가 쇼핑 전반을 리드하는 흐름이 더욱 거세질 것”이라고 내다봤다.
결국 이커머스 경쟁의 핵심은 기술을 통해 얼마나 인간적인 쇼핑 경험을 구현하느냐에 달려 있다. 롯데온의 패션 AI가 보여준 시도는 정교한 데이터 분석을 넘어 고객의 ‘맥락’을 읽어내려는 유통업계의 생존 전략으로 해석된다. 디지털 전환이 가속화되는 시점에서 단순한 편리함을 넘어선 감성적 접근이 장기적인 관점에서 브랜드 가치를 결정짓는 대목이 될 것으로 전망된다.
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