국내 뷰티 브랜드의 글로벌 진출 방식이 뷰티 전문점이나 백화점 중심의 프리미엄 전략에서 벗어나 일상 소매 채널과 대형 이커머스 플랫폼을 공략하는 방향으로 선회하고 있다.
과거 글로벌 뷰티 편집숍을 통해 한정적인 소비자를 만나던 방식에서 나아가, 현지 소비자들이 매일 방문하는 슈퍼마켓이나 대형 온라인 할인 행사를 거점으로 삼는 구조적 변화가 일어나는 중이다. 이는 K뷰티가 특정 마니아층의 트렌드를 넘어 글로벌 시장에서 일상적인 소비재(FMCG)로 자리 잡고 있음을 시사한다. 최근 호주 오프라인 대형 유통망을 뚫은 토니모리와 일본 이커머스 플랫폼에서 성과를 낸 셀트리온스킨큐어 이너랩의 행보는 이러한 유통 패러다임 전환을 보여주는 주요 사례다.
뷰티 전문점 넘어 호주 대형 마트 침투, 일상 소비재로 진화하는 화장품
토니모리는 최근 호주의 3대 대형 유통체인인 콜스(Coles), 케이마트(Kmart), 타깃(Target Australia)의 총 1220개 매장에 동시 입점하며 오프라인 대량 공급망을 확보했다. 채널별로는 대형 슈퍼마켓인 콜스 800개점, 종합 할인점인 케이마트 300개점, 타깃 120개점으로 현지 소비자의 생활 반경과 가장 밀접한 소매 채널들로 구성됐다.
호주는 화장품 수요의 약 80%를 수입에 의존하는 시장이며 한국은 미국에 이어 두 번째로 수입 비중이 높은 국가다. 뷰티 전문점이 아닌 일상 소매 채널에서 K뷰티 제품이 대규모 공간을 확보한 것은 현지 내 수요가 대중적 영역으로 확산했음을 의미한다.
유통 채널의 성격에 맞춰 브랜드가 선택한 상품 라인업도 철저히 진입장벽을 낮추는 데 초점이 맞춰졌다. 토니모리는 연중 자외선 지수가 높고 야외 활동이 잦은 호주의 환경적 특성을 반영해 수분 공급과 피지 관리 중심의 18종을 전면에 내세웠다.
알로에베라 잎 추출물 등을 활용한 마스크 시트 라인 ‘아임 마스크’와 차콜, 머드 성분을 배합한 ‘타코 포어’ 라인은 현지 소비자가 직관적으로 효능을 이해하고 쉽게 구매할 수 있는 품목들이다. 또한 ‘원더 세라마이드 모찌 토너’ 등 보습 라인과 소용량 기획 세트를 배치해 대형 마트 방문객들이 장을 보며 부담 없이 체험형 구매를 할 수 있도록 유도했다.
대형 이커머스 프로모션 연계 통한 일본 시장 내 브랜드 인지도 조기 확보
오프라인 중심의 호주 시장과 달리, 이커머스 영향력이 막강한 일본 시장에서는 대형 온라인 플랫폼의 프로모션을 지렛대 삼아 초기 인지도를 확보하는 전략이 두드러진다.
셀트리온스킨큐어의 헬스케어 브랜드 이너랩은 일본의 대표 이커머스 플랫폼인 큐텐 재팬(Qoo10 Japan)에 입점해 연속적인 기획 행사를 활용하며 현지 안착에 속도를 내고 있다. 이너랩은 신규 입점 브랜드를 대상으로 하는 ‘메가데뷰 BEST 10’에 선정된 이후, 8월 말 대형 할인 프로모션 ‘메가와리’와 9월 ‘앵콜 메가데뷰’에 연이어 참여하며 소비자 접점을 극대화했다.
일본 시장 진출 초기 단계에서 큐텐 재팬의 대형 프로모션 탑승은 국내 브랜드들이 플랫폼 내 트래픽을 단기간에 흡수하기 위한 필수적인 유통 공식으로 자리 잡았다. 이너랩은 이 과정에서 ‘작은 다이어트 카페 슬림 한 잔’을 대표 품목으로 앞세워 지난 9월 12일 기준 큐텐 재팬 영양제·다이어트 카테고리 랭킹 1위를 기록하는 성과를 거뒀다. 친숙한 아메리카노 맛으로 설계된 다이어트 건강기능식품이라는 직관적인 콘셉트와 간편한 섭취 방식이 일본 소비자들의 구매 저항을 낮춘 것으로 분석된다.
이처럼 글로벌 유통망을 다각화하는 K뷰티 브랜드들의 공통된 전략은 소비자와의 물리적, 심리적 거리를 좁히는 데 있다. 호주에서는 뷰티 전문 매장을 찾아가야 하는 수고를 덜어 대형 마트 매대에 제품을 올렸고, 일본에서는 복잡한 기능성 설명보다 직관적인 섭취를 강조한 제품으로 대형 온라인 플랫폼의 트래픽을 선점했다. 유통가에서는 제품력 자체의 경쟁을 넘어 현지 일상 채널의 특성에 맞는 맞춤형 상품 기획과 대량 유통을 감당할 수 있는 공급망 관리 능력이 향후 글로벌 생존을 가를 핵심 역량이 될 것으로 내다보고 있다.
