글로벌 스포츠웨어 리테일 시장이 일상적인 신체 활동과 패션 정체성을 유기적으로 결합하는 ‘무브먼트 클래스(Movement Class)’ 소비층을 중심으로 급속히 고도화되고 있다. 단순한 퍼포먼스 장비 착용을 넘어 정체성과 라이프스타일을 표현하려는 차세대 소비층의 출현에 발맞추어, 프리미엄 아웃도어 및 러닝 브랜드들이 다각화된 메가 스포츠 카테고리로 영토를 확장하려는 포트폴리오 재편에 속도를 내는 양상이다.
이러한 시장 재편 흐름 속에서 스위스 프리미엄 스포츠 브랜드 온(On)은 2026년 3분기 글로벌 순매출 성장률을 17%로 제시한 데 이어, 오는 2029년까지의 파격적인 중장기 재무 가이드라인을 공개했다. 온은 직접판매(DTC) 채널의 성장 모멘텀을 기저에 두고 2029년까지 연평균 매출 성장률(CAGR) 10%대 후반을 달성해 최소 56억 스위스프랑(CHF, 한화 약 9조 원)의 매출을 돌파하겠다고 밝혔다. 이와 함께 업계 최고 수준인 65% 이상의 매출총이익률을 사수하고, 판매관리비 효율화를 통해 조정 EBITDA 마진을 22% 이상으로 확대한다는 방침이다.
양적·질적 동시 성장을 이끌 구체적 실행체계로는 5대 메커니즘인 ‘온 프리미엄 플레이북(The On Premium Playbook)’이 전면 가동된다. 기존 브랜드의 핵심 축이었던 러닝과 스니커즈, 어패럴의 탄탄한 기술력을 바탕으로 신규 진출을 공식화한 ‘골프(Golf)’와 ‘축구(Football)’ 영역을 미래 핵심 성장 동력으로 낙점했다. 온은 엘리트 선수들의 정밀한 검증을 거친 하이엔드 R&D 기술과 DTC 중심의 몰입형 브랜드 경험을 결합해 고품질 수익 구조를 다지기로 했다.
유통업계에서는 러닝 전문 브랜드로 출발한 온이 글로벌 메가 스포츠 카테고리인 축구와 골프까지 보폭을 넓힌 점을 두고, 나이키·아디다스 등 기존 글로벌 스포츠 공룡과의 직접 대결을 선언한 공격적인 행보라고 본다. 시장에서는 지속적인 R&D 투자와 인재 유치를 차별화 요소로 내세운 온의 프리미엄 전략이 마진율 훼손 없이 가맹 및 DTC 파이프라인의 수익성을 끌어올릴 것이라는 심도 있는 분석을 내놓고 있다.
프리미엄 퍼포먼스와 스니커즈 기술력을 결합한 신규 카테고리의 이식 성과는 향후 글로벌 스포츠웨어 시장의 주도권 지형을 뒤흔들 핵심 변수로 작동할 전망이다. 차세대 무브먼트 세대를 겨냥한 온의 중장기 플레이북 가동은 브랜드의 정체성을 재정의하고 글로벌 영토를 개척하려는 전략적 포석으로 풀이된다. 결국 핵심은 새로 진출하는 골프와 축구 카테고리에서 기존 퍼포먼스 마니아층을 만족시킬 독보적인 제품 혁신성을 얼마나 정교하게 입증해 내느냐에 달려 있다.
이 2029년 중장기 전략을 발표했다. 매출 56억 CHF 목표와 골프·축구 카테고리 진출, 온 프리미엄 플레이북을 심층 분석한다.){kind=link}