화장품 업계, 이색 팝업에서~호텔 패키지까지 등장

‘대박 아니면 쪽박’이라는 화장품 업계의 속설을 깨고, ‘못해도 중박’이라는 속설을 만들어 냈던 화장품 업계의 컬래버레이션 열풍이 이제는 한층 더 진화된 형태로 변화되고 있어 주목된다. 주요 소비층이 MZ세대로 전환되면서 캐릭터 패키지 제품에 무조건 열광하던 것과는 달리 확실히 소구할 수 있는 경쟁력 없이는 컬래버 제품도 실패할 수 있다는 위기감을 만들고 있는 것.

이에 따라 그동안 컬래버 제품을 무조건 환영했던 유통사들이 브랜드측에 신중한 검토를 요청하면서 일부 화장품 기업들은 진행 중이던 컬래버 제품 출시를 보류하는 사례도 있었을 정도다. 단순히 유명 셀럽과 함께 개발했거나 타 업종의 디자인, 인기 캐릭터를 패키지에 더해 제품을 출시하던 것의 한계가 온 것이다.

이에 따라 국내외 화장품 기업들은 실제 제품 판매와 연계할 수 있는 차별화된 굿즈 상품 증정 및 판매, 팝업과 연계한 컬래버 제품 프로모션 전개, 이밖에 아예 유통이나 호텔 등 특정 장소와의 차별화된 협업 모델을 제시하고 있다.

일례로 지난 6월, 고운세상코스메틱의 더마코스메틱 브랜드 닥터지가 브랜드 론칭 20년 만에 최초로 진행한 닥터지 레드 블레미쉬 ‘인사이드아웃 2’ 한정 에디션 컬래버레이션을 중심으로 선보인 단독 팝업스토어는 2주간 약 1만 6,000명이 방문하며 큰 호응을 이끌어 냈다.

팝업에서는 감정, 치유, 공감을 주제로 한 다양한 미션과 닥터지와 감정 연계 소스를 활용한 감정 키링 만들기가 큰 인기를 얻으며 SNS 등에서 입소문을 타기도 했다. 그 결과 팝업스토어가 운영된 2주 동안 일평균 1,000명이 넘는 국내외 소비자가 방문하는 성과를 달성했다.

국내 화장품 업계 한 관계자는 “최근 화장품 업계의 컬래버레이션은 단순히 제품의 소장 가치를 높이는 것에 끝나는 것이 아니라 실제 판매로 이어지고, 타깃층에 정확하게 브랜드를 각인시킬 수 있는 실질적인 마케팅으로 진화하고 있다”면서 “유명 호텔에 화장품 입점이 늘고, 협업 프로모션이 확대되고 있는 것은 K-뷰티의 위상이 높아진 것을 반증하는 동시에 협업의 영역이 더욱 넓고 구체화되고 있음을 보여주는 사례”라고 강조했다.

◇ MZ세대들 선호 캐릭터 컬래버,이제는 굿즈까지
최근 국내 화장품 업계에서는 MZ세대들에게 인기 있는 캐릭터와의 컬래버레이션이 대세를 이루고 있다. 특히 다양한 프로모션 전개와 굿즈 개발 등으로 소장 가치를 높이고, 실제 제품 구매로 연결할 수 있는 다양한 마케팅을 전개하고 있는 것이 특징이다.

최근 라네즈는 헬로키티 50주년을 맞아 베스트셀러인 ‘워터뱅크 젤 크림’ 제품과 컬래버레이션한 ‘라네즈X헬로키티 워터뱅크 젤 크림’ 에디션을 선보였다.

워터뱅크 젤 크림 용기에 열대 꽃을 단 헬로키티의 모습을 담았으며, 제품 구매 시 수영복을 입고 서핑보드와 함께 있는 헬로키티 키링을 추가 증정했다. 헬로키티 키링은 제품 뚜껑에 고정할 수도 있고, 함께 제공하는 탈·부착식 열쇠고리에 달아서 활용해도 된다.

프리메라와 우주먼지의 이색적인 만남으로 새로운 공룡 캐릭터 ‘장벽 수호 사우르스 퐁이’가 탄생했으며, 프리메라의 브랜드 스토리에서 영감을 얻어 ‘씨앗을 먹고 자라 피부 장벽을 건강하게 지켜주는 수호 공룡’이라는 콘셉트의 캐릭터로 선보였다.

브랜드 대표 제품 4종 구매시 퐁이키링, 피크닉매트 등 한정판 굿즈를 증정해 캐릭터가 담긴 특별한 선물 포장 혜택도 제공했다.

라보에이치(LABO-H)는 두피강화 샴푸에 쿠로미, 캡슐 트리트먼트에 마이멜로디, 헤어라인 앰플에 폼폼푸린, 앰플 토닉에 시나모롤 캐릭터가 각각 제품 전면에 그려져, 귀엽고 깜찍한 패키지로 소장 욕구를 불러일으키는 산리오캐릭터즈와의 콜라보 제품을 출시했다.

프리메라도 최근 힐링 공룡 캐릭터 ‘우주먼지’와의 협업을 통해 새로운 캐릭터와 굿즈를 선보여 큰 관심을 모았다. 우주먼지는 마음 치유와 힐링의 의미를 담은 공룡 캐릭터 브랜드로, 특유의 귀여운 그림체와 다양한 굿즈, 콘텐츠로 MZ 세대 사이에서 인기를 끌고 있다.

클리오의 스킨케어 브랜드 구달도 인기 캐릭터 ‘먼작귀’와 만나 한정판 컬래버레이션 에디션을 출시하고 굿즈 증정 이벤트에 나섰다. 먼작귀는 일본 유명 작가 ‘나가노’ 작가의 캐릭터로 제초나 토벌을 하며 생활을 유지하는 먼가 작고 귀여운 녀석들(치이카와)의 스토리를 담고 있으며 독창적인 스토리로 탄탄한 팬덤을 보유하고 있다.

이번 ‘구달X먼작귀 한정판 컬래버 에디션’은 구달의 베스트셀러인 청귤 라인의 세럼, 패드, 크림, 클렌징 밤, 아이패치를 비롯해 촉촉한 발림성과 진정 효과로 소비자들의 많은 관심을 받고 있는 어성초 선 라인 3종까지 브랜드 대표 제품으로 구성됐다. 더불어 소비자들에게 보다 풍성한 혜택을 제공하고자 먼작귀 캐릭터가 그려진 제품은 물론 먼작귀 파우치 3종, 왕 스티커, 미니백, 토너 패드 휴대용 케이스까지 다양한 굿즈와 1+1, 리필 증정 등 가성비까지 고려한 합리적인 기획 한정 세트로 구성해 호응을 얻었다.

마녀공장은 유니버셜 스튜디오의 글로벌 인기 캐릭터인 ‘미니언즈’와 컬래버한 스페셜 에디션을 한정 출시하고 특별한 굿즈를 제작해 관심을 모았다. 한정판 컬래버 굿즈는 미니언즈 캐릭터를 활용한 ‘쉐이커 키링’과 ‘인형 키링’ 2가지의 특별한 디자인으로 소장 가치를 높였다.

라타플랑은 K-캐릭터 ‘모모레이’와 손잡고 ‘모모레이 별꽃비타 잡티 세럼’, ‘모모레이 별꽃비타 톤업 선크림’ 2종을 한정 수량 출시하면서 굿즈 파우치 증정을 진행해 관심을 모았다. 모모레이는 토끼 ‘리코’와 곰인형 ‘핑코’를 중심으로 한 K-캐릭터로, 앙증맞고 귀여운 디자인으로 국내뿐 아니라 해외 소비자들에게도 많은 사랑을 받고 있다.

한편 의미 있는 컬래버 굿즈 제품 판매로 주목 받은 브랜드도 있다. 이니스프리는 섬머 시즌에 ‘세계 환경의 달’을 맞아 IPX(구 라인프렌즈)의 글로벌 인기 캐릭터 IP ‘라인프렌즈(LINE FRIENDS)’와 함께한 이니스프리 스페셜 에디션을 선보였다. 네이버 그린쇼핑위크에 참여해 ‘INNISFREE PLANET LOVER’로서 라인프렌즈와 함께한 ‘이니스프리 with 라인프렌즈 3단 접이식 공병 우산’과 ‘이니스프리 with 라인프렌즈 샐리/레너드 RE-PET 장바구니&파우치’를 선보인 것.

‘이니스프리 with 라인프렌즈 3단 접이식 공병 우산’은 브라운(BROWN), 코니(CONY), 샐리(SALLY), 레너드(LEONARD) 등을 통해 전 세계적으로 사랑받고 있는 ‘INNISFREE PLANET LOVER’라는 메시지를 담았다.

이니스프리의 공병수거 캠페인을 통해 수거된 약 160kg의 PCR을 활용해 우산 손잡이(공병 활용 PCR 플라스틱 50%)와 헤드(공병 활용 PCR 플라스틱 50%) 부분을 제작해 의미를 더했다. 뿐만 아니라 RE-PET이 100% 함유된 소재를 활용한 방수 원단을 사용했다. ‘이니스프리 with 라인프렌즈 3단 접이식 공병 우산’은 레티놀 앰플 2개 기획 옵션 또는 비타C 세럼 2개 기획 옵션 구매 시 5,900원에 판매됐다.

◇ 토니모리, 러블리한 패션 브랜드 ‘유희’와 협업 화제
최근 유명 셀럽과의 컬래버레이션 제품 출시도 늘고 있다. 먼저 소산퍼시픽의 메이크업 브러쉬 브랜드 피카소브러쉬는 최근 MBC 예능 프로그램 ‘전지적 참견 시점'(이하 전참시)에서 홍현희와 신선한 케미를 뽐내며 ‘샵뚱’이라는 애칭까지 얻으며 인기를 얻고 있는 메이크업 아티스트 한현재(청담 알루 원장)와 컬래버한 ‘하이드로 스펀지’를 론칭했다.

‘피카소X한현재 하이드로 스펀지’는 개발 단계부터 한현재가 직접 참여해 자신의 노하우를 담아 누구나 편하게 촉촉한 수분광 메이크업을 연출할 수 있도록 돕는다. 내추럴한 수분광 연출이 뛰어난 것이 특징으로 메이크업 브러쉬 전문가인 피카소브러쉬 연구팀과 한현재가 몇 달간의 연구와 샘플링을 거쳐 최적의 두께와 그립감, 밸런스 좋은 탄성을 구현해 냈다. 또한 시중에 판매된 사례가 없는 뜯어 쓰는 하이드로 스펀지로, 부드러운 단면과 코팅면으로 양면 활용이 가능하다. 특히 물에 적셔 사용할 시, 1.5배로 사이즈가 커져 보다 촉촉한 수분광 연출이 가능하다.

독일 프리미엄 이노베이션 뷰티 브랜드 아우구스티누스 바더는 세계적인 수상경력이 있는 영화 감독 소피아 코폴라와 컬래버레이션한 ‘더 틴티드 립 밤’을 선보였다.

소피아 코폴라와 협업한 ‘더 틴티드 립 밤’은 피부의 자연적인 리뉴얼 및 재활성화 과정에 도움을 주는 아우구스티누스 바더만의 독자 성분 ‘TFC8®’은 물론, 수분 유지와 피부 보호에 도움을 주는 ‘시어버터와 비타민E’, ‘칸데릴라 왁스’를 함유해 풍부한 립 영양감을 부여한다. 또한 탱탱한 입술로 가꾸어 줄 ‘립 탄력 콤플렉스’를 함유해 하루 종일 탄력 있고 매력적인 입술 연출이 가능하다.

‘더 틴티드 립 밤’은 쉬어 핑크, 레드 코랄, 번트플럼 3가지 컬러로 구성되어 있다. 과하지 않고 자연스러운 데일리 핑크인 ‘쉬어 핑크’는 소피아코폴라가 가장 좋아하는 핑크 립스틱에서 영감을 받아 탄생했다.

여름의 해변가를 상기시키는 ‘레드 코랄’은 생기 있고 선명한 브라이트 코랄 컬러이며, 그을린 듯한 플럼 색상에서 영감을 받은 ‘번트 플럼’은 말린 장미의 따뜻한 컬러로 고급스러운 분위기를 연출해 준다. 3가지 쉐이드 모두 과하지 않은 자연스러운 컬러감으로 은은하게 생기 있는 입술 연출에 탁월하다.

인플루언서와 협업을 통해 출시된 제품도 관심을 모은다. 최근 에뛰드는 뷰티 크리에이터 비즈니스 그룹 ‘레페리’ 소속 뷰티 크리에이터 민스코와 함께 ‘컬 픽스 마스카라 가닥볼륨’ 버전을 내놓았다.

‘컬 픽스 마스카라 가닥볼륨’은 기존 컬 픽스 마스카라의 실제 유저로 유명한 인기 뷰티 크리에이터 ‘민스코’와 공동 개발을 통해 출시된 제품으로, 2023년 2월부터 1년 이상 40회가 넘는 꼼꼼한 테스트를 거쳤다. 뷰티 크리에이터 민스코는 물론, 아모레퍼시픽 메이크업 Lab의 기술력을 더해 더욱 완벽한 볼륨 컬링 마스카라가 탄생했다.

기존 ‘컬 픽스 마스카라’는 깔끔하고 자연스러운 속눈썹 연출이 특징이었다면 이번에 출시된 ‘컬픽스 마스카라 가닥볼륨’ 은 한 올 한 올 촘촘하고 또렷하게 살아 있는 볼륨 가득한 속눈썹을 연출할 수 있다. 여러 번 덧발라도 뭉치지 않고 깔끔하게 볼륨이 쌓여 내가 원하는 만큼 볼륨감 있는 드라마틱한 아이 메이크업을 연출할 수 있다. 24시간 강력한 컬링이 지속되고(인체 적용 시험 완료), 워터프루프 & 스머지 프루프 효과로 더운 여름에도 번짐 없이 오랫동안 컬링된 속눈썹을 유지해 준다.

특히 사각으로 커팅 되고 눈 곡선에 따라 부드럽게 커브된 ‘캐치 밴딩 사각 브러시’를 적용해 속눈썹을 한 올도 놓치지 않고 캐치해 확실하게 컬링 해준다. 브러시의 끝부분은 슬림해 짧은 속눈썹과 언더 속눈썹도 깔끔하게 바를 수 있다. 한편 타 업종과의 이색 컬래버로 눈길을 끈 브랜드도 있다. 최근 토니모리는 러블리한 패션 브랜드 ‘유희’와의 ‘Bloom of YOUHEE’ 컬래버 제품을 선보였다.

타포린백은 올리브영 온라인몰과 오프라인 매장에서 2만원 이상 구매 시 증정했으며, 양말은 온라인몰에서만 2만 5천원 이상 구매 시 증정했다.

우먼 웰니스 케어 브랜드 라엘은 비건 뷰티 브랜드 어뮤즈와 함께 ‘웰니스 프렌드십’ 한정 패키지를 출시했다. ‘웰니스 프렌드십’ 한정 패키지는 소중한 내 몸을 건강하고 즐겁게 관리하자는 취지에서 기획했다.

라엘 ‘에센셜 드롭스’와 어뮤즈 웰니스 ‘비건 콩 핸드크림 언스트레스’를 함께 만나볼 수 있으며, 헤어 스크런치를 함께 구성했다. 론칭 이후 꾸준히 사랑받고 있는 라엘 ‘에센셜 드롭스’는 월경 기간 중 생리대나 속옷 위에 사용하는 다용도 에센셜 오일로, 소취 특허 원료인 ‘데오네이처(DEO-NATURE)’를 함유해 Y존 냄새 고민을 해결하는 데 도움을 준다.

이번 한정 패키지를 위해 손잡은 어뮤즈 웰니스의 ‘비건 콩 핸드 크림 언스트레스’는 콩의 보습과 영양 성분을 담은 무향 핸드크림이다. 화학첨가물 없이 제주 콩을 발효해 만든 콩 세라마이드를 함유했다.

◇ 뉴 콘텐츠로 무장…이색 팝업 등 차별화에 집중
최근 화장품 주요 고객층이 MZ세대로 변화하면서 이들을 타깃으로 한 이색 팝업 등 새로운 컬래버들이 다양하게 전개돼 관심을 모은다. 먼저 에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 어퓨(A’pieu)는 최근 국내 1위 패션 플랫폼 무신사와 손잡고 성수동에 단독 팝업스토어를 오픈해 큰 호응을 얻었다. 이번 어퓨와 무신사 뷰티가 함께 하는 이번 팝업스토어는 최근 히트상품인 어퓨의 ‘워터락 피니셔’ 매출이 급상승하면서 무신사 측의 제안으로 성사됐다.

어퓨X무신사 뷰티 팝업스토어는 워터락 피니셔의 상쾌한 쿨링감과 수분 제형을 연상시키는 시원한 파스텔 블루톤으로 연출됐다. 특히 방문객들이 ‘워터파우더’라는 신개념 제형의 특징을 직관적으로 연상할 수 있도록 흰색 원형 구와 같은 디자인 요소들을 팝업 전반에 배치해 재미 요소를 더했다.

신세계인터내셔날의 프랑스 럭셔리 니치 퍼퓸 브랜드 딥티크(Diptyque)는 성수동에 아이스크림숍 콘셉트의 썸머 팝업스토어를 운영해 화제가 됐다. 팝업은 서울 도심 한복판에서 지중해 휴양지를 방문한 듯 오감을 만족시킬 수 있는 공간을 경험할 수 있도록 구성됐다.

팝업스토어 곳곳에서는 지중해의 따스하고 여유로운 햇살을 연상시키는 ‘일리오’, 밝고 상쾌한 여름밤 정원과 어우러지는 레몬그라스 향의 ‘시트로넬’ 등 딥티크의 상징적인 여름 향기가 느껴지는 요소들을 만나볼 수 있다.

아이스크림 바에서는 딥티크의 인기 향수에서 영감 받은 5가지 맛의 젤라또를 판매했다. 여름 향수 ‘일리오’를 미각화 한 백년초 맛 젤라또부터 오렌지, 레몬, 바닐라, 민트 등이 준비돼 큰 호응을 얻었다.

이와 함께 신세계인터내셔날은 독점 수입, 판매 중인 향수 브랜드 산타마리아노벨라(Santa Maria Novella)를 통해 서울 전역의 인기 카페와 손잡고 이색 협업을 선보여 화제를 모았다. 산타마리아노벨라는 성수의 대표 핫플이자 소금빵으로 유명한 ‘로와이드 서울숲점’, 플라워카페로 유명한 ‘까치화방 성수낙낙점’, 버터바와 딸기케이크로 디저트 덕후들의 마음을 사로잡은 ‘플디 한남점’과 ‘플디 압구정점’ 4개 매장과 협업을 진행했다.

각 매장별로 산타마리아노벨라의 여름 향수에서 영감을 받은 새로운 여름 한정판 디저트 및 음료 메뉴를 선보였으며, 모든 카페 내에는 산타마리아노벨라의 여름 향기를 직접 체험해볼 수 있는 제품 디스플레이존을 마련해 좋은 반응을 얻었다. 일례로 ‘로와이드 서울숲점’은 산타마리아노벨라의 대표 여름 향수 ‘엔젤 디 피렌체 오드 코롱’에서 영감을 받은 복숭아 크림 소금빵과 복숭아 젤리 아이스티를 판매했다.

고급스러운 분위기와 핫한 디저트로 유명세를 떨치고 있는 ‘까치화방 성수낙낙점’에서는 각각 ‘엔젤 디 피렌체 오 드 코롱’에서 영감을 받은 까치 피치 빙수와 까치 피치 케이크, ‘프리지아 오 드 코롱’에서 영감 받은 프리지아 유자 카모마일 티, ‘멜라그라노 오 드 코롱’를 연상시키는 ‘멜라그라노 애플 티’ 등 5종의 한정판 메뉴를 선보였다.

◇ 호텔에서도 주목 받는 화장품 컬래버레이션 붐
호캉스를 즐기는 젊은 세대들이 늘어나면서 호텔도 화장품 업계와 협업을 진행, 차별화된 서비스를 제공해 관심을 모으고 있다. 먼저 페이지의 홀리스틱 비건 스킨케어 브랜드 베이지크(BEIGIC)는 최근 웰니스 호텔 MATERRA(이하 호텔 마테라)에 입점하며 특별한 프로모션을 공개해 눈길을 끌었다.

호텔 마테라는 깨끗하고 풍요로운 자연 속 크로아티아에 위치한 5성급 호텔이다. 서울 연희동에 위치한 베이지크 플래그십 스토어 카페 오마주해 오픈했으며, 뷰티 전문가와 인플루언서를 초대해 론칭 파티를 진행해 화제가 되기도 했다. 베이지크 전 제품을 호텔 마테라에서 어메니티로 만날 수 있으며, 베이지크 제품으로 선보이는 특별한 트리트먼트와 헤드 스파도 서비스한다.

이에 앞서 친환경 뷰티테크 기업 비케이브로스의 비건 화장품 브랜드 타가(TAGA)도 네스트호텔과 함께 ‘골드 배케이션’ 패키지를 출시해 관심을 모았다.

프리미엄 비건 뷰티 브랜드 탈리다쿰(TalithaKoum)은 포시즌스 호텔 서울과 함께 웰니스 패키지를 진행했다. 탈리다쿰x포시즌스 호텔 서울 패키지는 호텔에 들어서면서부터 마무리까지 탈리다쿰과 함께하는 K-웰니스를 느낄 수 있도록 구성됐다.

탈리다쿰 제품의 주료원인 ‘흰민들레’를 콘셉트로, 세계적인 플라워 아티스트 ‘니콜라이 버그만’이 플라워 세팅을 했다. 부드러운 무드의 흰 꽃을 호텔 로비부터 리셉션 공간까지 은은하게 배치해 심신의 안정을 느낄 수 있도록 한 것이 특징이다. 또한 한국 전통 문화 본연의 가치를 담은 고가구와 여름 정취를 담은 골든볼, 스타티스 등을 활용해 탈리다쿰의 상징인 흰민들레를 연상시키는 디스플레이를 선보였다.

일본 브랜드 폴라(POLA)도 서울신라호텔과 함께 ‘리미티드 모먼트 위드 폴라(Limited moment with POLA)’ 패키지를 선보여 관심을 모았다. 9월 30일까지 이용 가능한 프로모션으로 기간 내에 서울신라호텔의 ‘리미티드 모먼트 위드 폴라’ 객실 패키지를 이용하는 고객들을 대상으로 폴라의 대표 안티에이징 케어 제품인 B.A 6세대 5종이 포함된 트래블 키트가 제공된다.

폴라 B.A 트래블 키트는 폴라의 스테디셀러인 B.A 워시(9g)와 폴라만의 차별화된 유화기법으로 피부의 칙칙함까지 케어해주는 B.A 클렌징크림(9g), 피부 탄력을 되돌리는 퍼스트 케어 에센스 B.A 로션(8ml), 피부 속부터 차오르는 탄력을 선사하는 B.A 밀크(8ml), 눈가 코어의 힘을 강화하는 데 도움을 주는 B.A 아이존 크림(2g)디럭스 샘플로 구성됐다. 또한 폴라 매장 방문 시 폴라의 대표 제품들로 구성된 25만 원 상당의 패키지를 받아볼 수 있는 스페셜 바우처도 제공한다.