국내 아웃도어 시장을 선도했던 머렐이 새로운 도약을 위해 대대적인 리브랜딩(Rebranding)을 단행하고 있다. 특히 비효율적인 오프라인 유통망을 과감히 정리하고 브랜드의 핵심 강점인 신발, 그중에서도 최근 급부상하는 트레일러닝 분야에 집중해 젊은 고객층을 위한 브랜드로 탈바꿈하겠다는 전략이다.
머렐을 전개하는 엠비디코리아(대표 이노우에 마사후미)는 지난해 말 기준 약 40개에 달했던 오프라인 매장을 현재 20개로 줄였고, 내년에는 롯데 부산, 신세계 영등포, 롯데 광교, 신세계 여주 등 단 4개 점포만 운영할 계획이다.
이는 자체적으로 의류 라이선스 사업 중단에 따른 결정인 동시에, 수익성 확보와 효율적인 리브랜딩을 위한 선택으로 풀이된다. 과거 의류와 신발이 모두 구성됐던 매장의 비효율을 해소하고, 신발 중심의 효율적인 유통 구조로 전환하겠다는 의지다.
따라서 머렐은 브랜드의 ‘헤리티지’이자 ‘진정성’을 지닌 신발 카테고리에 더욱 집중한다는 전략이다. 특히 러닝이 ‘트렌디한 활동’으로 자리 잡으면서 시장이 크게 성장하고 있는 트레일러닝 분야에 역량을 집중하는 모습이다. 머렐이 2024년에 선보인 ‘아질리티 피크(Agility Peak) 5’와 같은 제품은 해외에서 이미 해당 분야 톱(top) 레벨에 있는 제품인 만큼 국내에서도 점차 인기 상승 중에 있다.
이어 올해 봄 시즌에는 100km 이상의 장거리 트레일러닝에 최적화된 울트라 러닝용 트레일 러닝화 신제품 ‘엠티엘 어댑트 매트릭스(MTL Adapt Matryx)’를 출시해 러너들의 관심을 이끌어냈다. 이와 함께 머렐의 대표적인 애프터스포츠(Aftersport) 라인인 ‘하이드로(HYDRO) 시리즈’도 올해 높은 인기를 얻었다. 특히 여름 시즌에 도심과 자연을 넘나드는 라이프스타일을 지향하는 소비자들을 대상으로 선보이고 있는 하이드로 목이 매출 성장을 주도했다.
◇ ‘코어 소비자’ 공략과 커뮤니티 기반 유통 확대
머렐은 리브랜딩의 핵심으로 ‘상위 티어’의 코어 소비자들을 겨냥하는 전략을 취하고 있다. 이들은 제품의 진정성과 기능을 깊이 파고드는 ‘디깅(digging)’ 성향이 강해, 이들을 통해 브랜드가 ‘바이럴(viral)’될 수 있다고 보고 있다.
유통 전략 또한 변화해, 기존 백화점 위탁 매장 대신 W컨셉, 무신사 등 주요 온라인 플랫폼과의 홀세일 파트너십을 강화하고 있다. 이에 에잇디비전, 무신사스토어, 굿러너, 온유어마크 등과 같은 전문 편집숍과의 협력을 확대하고 있다.
특히 브랜드는 러닝 커뮤니티와의 접점을 늘리고 있다. 8월 말 W컨셉과 함께 신제품 ‘프로모프(Promorph)’를 소개하는 커뮤니티 런 이벤트를 올림픽공원에서 런콥(Runcop)과 협력해 진행했다. 이달 9월에는 굿러너 북촌점에서 트레일러닝 제품 팝업과 연계한 커뮤니티 런 이벤트를 준비하고 있다.
또한 스카이러닝 월드 시리즈(Skyrunner World Series)의 글로벌 스폰서 파트너이자 국내 스카이레이스 강촌 대회의 타이틀 스폰서로 참여하는 등 주요 트레일러닝 대회를 적극 후원해 브랜드 노출을 극대화할 방침이다.
◇ 아웃도어 신발 최고에서 트레일러닝화 분야 최고 브랜드에 도전
머렐의 이러한 리브랜딩 방향은 과거 신세계인터내셔널 유통 이후 재기에 성공한 살로몬(Salomon)의 전략과 많이 닮아 있다는 평가를 받는다. 살로몬 역시 아웃도어 슈즈에 대한 강력한 헤리티지를 바탕으로 핵심 카테고리에 집중하고, 유통 채널을 재정비해 젊은 층에 성공적으로 리포지셔닝한 바 있다.
머렐의 궁극적인 목표는 젊은 고객층에게 어필해 브랜드 이미지를 쇄신하고, 과거 아웃도어 시절의 옛 명성을 되찾는 것이다. 현재 머렐의 리브랜딩 전략이 매장 축소로 인해 외형은 줄지만, 내실을 다져 지속 가능한 브랜드로 도약하기 위한 바람직한 시도라는 점에서 귀추가 주목된다.
머렐을 총괄하는 승정택 엠비디코리아 전무는 “머렐의 이번 리브랜딩의 목적은 비효율적인 유통망을 정리하고 신발 본연의 경쟁력과 헤리티지를 바탕으로 브랜드를 재정비한 다음 젊은 고객층에게 새롭게 리포지셔닝하는 것”이라면서 “아웃도어 신발 분야 최고 브랜드답게 빠른 시일 내에 트레일러닝화 분야에서도 최상위권 브랜드 자리에 우선 올라서는 것을 목표로 하고 있다”고 포부를 밝혔다.
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