최근 외식 프랜차이즈 업계가 고물가와 가파른 배달 플랫폼 수수료 상승이라는 이중고를 타개하기 위해 ‘탈(脫) 플랫폼’ 및 ‘로컬 밀착형’ 전략을 강화하고 있다. 배달 의존도를 낮추는 대신 소비자가 직접 매장을 방문하는 포장 주문을 활성화해 가맹점의 비용 부담을 실질적으로 덜어내겠다는 복안이다.
이러한 흐름 속에서 다이닝브랜즈그룹의 치킨 브랜드 bhc는 국내 최대 지역생활 커뮤니티 플랫폼 ‘당근’과 손잡고 포장주문 서비스를 전격 도입했다. 이번 협력의 핵심은 가맹점주에게 부과되는 ‘중개 수수료 0%’ 혜택이다. 4,300만 명에 달하는 누적 가입자를 보유한 당근의 하이퍼로컬(지역 밀착) 특성을 활용해, 별도의 광고비나 중개료 없이도 인근 지역 고객 접점을 극대화하는 전략을 취한 것이다.
소비자 이용 방식 또한 철저하게 근거리 편의성에 초점을 맞췄다. 당근 앱 내 ‘동네지도’ 탭에서 bhc를 검색하면 사용자 위치 기준 최단 거리에 있는 매장 리스트가 노출되며, 고객은 별도의 복잡한 절차 없이 포장 주문 후 제품을 픽업할 수 있다. 입점을 기념해 선착순 7,000원 할인 및 이달 말까지 이어지는 3,000원 추가 할인 등 공격적인 프로모션을 배치해 초기 이용자 유입에도 속도를 내고 있다.
유통업계에서는 이번 bhc의 행보를 단순한 채널 확장을 넘어 가맹점 수익 보전을 위한 전략적 방어기제 구축으로 분석하고 있다. 배달 플랫폼의 수수료 체계 개편으로 점주들의 수익성이 악화되는 상황에서, 중개 수수료가 없는 지역 기반 플랫폼을 우회로로 선택했다는 점에 무게가 실린다.
특히 배달비에 피로감을 느낀 소비자들이 포장 주문으로 회귀하는 트렌드와 맞물려, 대형 프랜차이즈와 로컬 플랫폼의 결합은 향후 외식업계의 표준 모델로 자리 잡을 것이라는 관측이 지배적이다.
결국 핵심은 플랫폼 종속성에서 벗어나 가맹점과의 실질적인 상생 생태계를 얼마나 지속 가능하게 구축하느냐에 달려 있다. 단순 할인을 통한 일회성 유입을 넘어 지역 커뮤니티 내 충성 고객을 확보하려는 bhc의 시도가 침체된 오프라인 매장 활성화의 기폭제가 될 수 있을지 장기적인 관점에서 지켜볼 대목이다.
