이커머스의 핵심 패러다임이 키워드 중심의 ‘검색’에서 맥락을 이해하는 ‘대화’로 급격히 이동하고 있다. 그간 소비자가 원하는 상품을 찾기 위해 수차례 필터를 조정해야 했던 수고로움은 이제 인공지능(AI)과의 상호작용으로 대체되는 추세다. 이러한 흐름 속에서 생활문화기업 LF(대표 오규식 김상균)가 단순히 AI 기능을 도입하는 수준을 넘어, 브랜드가 소비자와 만나는 방식 자체를 근본적으로 재구조화하는 전략에 박차를 가하고 있다.
최근 프리미엄 라이프스타일 플랫폼 LF몰이 패션 전문몰 중 선제적으로 챗GPT 내 ‘LF몰’ 앱을 출시한 것은 이러한 변화를 상징하는 대목이다. 이제 고객은 특정 단어를 입력하는 대신 “결혼식 하객으로 갈 때 입을 만한 세련된 원피스 추천해줘”와 같은 자연스러운 문장으로 쇼핑을 시작할 수 있다. 이는 시간, 장소, 상황(TPO)에 따른 개인 맞춤형 큐레이션을 구현함으로써 쇼핑의 심리적 문턱을 낮추고 고객 체류 시간을 늘리려는 포석으로 풀이된다.
유통업계에서는 생성형 AI의 확산이 단순한 편의성 증대를 넘어 기업의 ‘온드미디어(Owned Media)’ 전략까지 뒤흔들 것으로 보고 있다. 과거에는 검색 엔진 최적화(SEO)가 관건이었다면, 이제는 AI가 브랜드를 올바르게 인식하고 답변할 수 있도록 하는 ‘생성형 엔진 최적화(GEO)’가 핵심 경쟁력으로 부상했기 때문이다. LF가 유튜브나 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS) 콘텐츠와 내부 데이터를 유기적으로 연결해 정보 구조를 재설계하는 이유도 여기에 있다.
시장 전문가들은 LF의 이번 행보를 전사적 차원의 디지털 전환(DX) 결과물로 평가한다. 실제 LF는 내부 업무 환경에도 AI를 적극 이식했다. 올해 초 구축한 ‘LF AI 워크스페이스’는 데이터 분석과 재고 관리 등 반복적인 업무를 자동화해 임직원의 업무 효율을 극대화하고 있다. 내부 역량 강화가 서비스 고도화로 이어지는 선순환 구조를 구축한 셈이다.
앞으로의 관전 포인트는 AI 커머스 플랫폼으로의 진화 속도다. LF몰은 향후 이미지 인식 기반의 스타일 추천이나 오프라인 매장과 연계된 하이브리드 서비스 등 고차원적인 기능을 단계적으로 선보일 예정이다. 이는 단순한 상품 판매를 넘어 고객의 라이프스타일 전반을 관리하는 인텔리전트 플랫폼으로 도약하겠다는 의지로 해석된다.
결국 핵심은 AI 기술 그 자체가 아니라, 이를 통해 얼마나 정교하게 고객의 의도와 맥락을 파악해 브랜드 가치를 전달하느냐에 달려 있다. 정보의 범람 속에서 고객의 취향을 선제적으로 읽어내는 초개인화 경쟁은 유통 기업들의 생존을 결정짓는 분수령이 될 것으로 관측된다.
