국내 수입 패션 시장의 흐름이 단순 단품 구매에서 브랜드 전체의 무드를 소비하는 ‘토탈 룩’ 중심으로 재편되고 있다. 특히 여름철 프리미엄 모자의 대명사로 꼽히던 브랜드들이 의류와 액세서리로 카테고리를 확장하며 브랜드 충성도를 높이는 전략을 취하고 있어 주목된다.
유통업계에서는 최근 고물가 기조 속에서도 가치 소비를 지향하는 프리미엄 여행 시장이 꾸준히 성장하고 있다는 점에 주목하고 있다. 이에 따라 에스제이그룹(SJ그룹)이 전개하는 헬렌카민스키는 기존 주력 상품인 라피아 모자를 넘어 의류, 가방, 액세서리 등을 아우르는 종합 패션 브랜드로의 체질 개선에 속도를 내고 있다.
실제로 올해 상반기(SS 시즌) 헬렌카민스키의 비(非)모자 카테고리 실적은 전년 동기 대비 46%라는 가파른 성장세를 기록했다. 이러한 성과의 배경에는 여행객을 겨냥한 ‘트래블 라인’의 강화가 자리 잡고 있다. 보관과 이동이 용이한 패커블 점퍼와 원피스, 기프트 세트 구성 등이 인기를 끌며 해당 라인 매출은 전년 대비 63%나 수직 상승했다.
헬렌카민스키의 이번 약진은 단순 제품 확장을 넘어 ‘풀룩(FULL LOOK)’을 제안한 기획 전략이 주효했다는 평가다. 과거 고객들이 모자만 단품으로 구매했다면, 이제는 브랜드 특유의 장인 정신과 조화를 이루는 의류와 가방을 함께 구매하는 경향이 뚜렷해졌다.
현재 전체 상품 구성 중 상·하의를 맞춘 셋업(Set-up) 스타일의 비중은 약 46%까지 확대되었으며, 물량 기준으로도 40%에 달한다. 모자와 어울리는 프리미엄 린넨 셋업이나 바스켓 백 등을 전면에 배치해 소비자들의 구매 접점을 넓힌 결과다.
시장에서는 브랜드의 정체성을 유지하면서도 신선함을 더하기 위한 외부 협업 전략에도 주목하고 있다. 최근 헬렌카민스키는 영국 패브릭 브랜드 ‘리버티 런던’과 손잡고 ‘리버티 컬렉션’을 선보였다. 150년 역사의 아트워크를 라피아 소재와 결합해 희소성을 높인 것이 특징이다.
또한, 40여 년 역사의 브랜드 신뢰도를 지키기 위해 지난해부터 도입한 ‘디지털 보증서’와 3년 무상 AS 정책도 충성 고객 확보에 기여하고 있다. 업계 관계자는 “단순히 유행을 타는 잡화 브랜드에서 벗어나, 지속 가능성을 담보한 종합 패션 브랜드로 인식되려는 의도”라고 분석했다.
향후 헬렌카민스키는 백화점 에비뉴엘 등 주요 거점 34개 매장을 중심으로 신발과 다양한 액세서리 라인을 보강할 계획이다. 브랜드 특유의 수공예 감성을 바탕으로 해변뿐 아니라 도심에서도 활용 가능한 실용적인 셋업 스타일을 다각화한다는 방침이다.
전문가들은 “럭셔리 잡화 브랜드가 의류 라인 안착에 성공할 경우 브랜드 생명력이 비약적으로 길어진다”며 “헬렌카민스키가 구축한 400억 규모의 모자 시장 기반이 토탈 패션으로 전이되는 속도가 향후 성장의 관건이 될 것”이라고 내다봤다.
