고물가 기조가 장기화되면서 소비자의 식탁 풍경이 바뀌고 있다. 특히 식사 대용으로 수요가 높은 베이커리 시장에서 고가 전문점과 저가 양산빵 사이의 틈새를 공략한 이른바 ‘고품질 저가격’ PB(자체 브랜드) 상품이 돌풍을 일으키고 있다. 단순히 가격만 싼 제품이 아니라, 전문점 수준의 품질을 갖춘 제품이 합리적 소비의 새로운 기준점이 된 양상이다.
최근 롯데마트·슈퍼(대표 차우철)가 내놓은 ‘오늘좋은 숨결통식빵’의 흥행 지표는 이러한 시장의 변화를 여실히 보여준다. 지난달 16일 출시 이후 단 4주 만에 누적 판매량 15만개를 돌파한 것이다. 출시 초기 2주간 5만개가 팔려나가며 온·오프라인 매장에서 품절 사태를 빚은 데 이어, 프로모션을 더한 3~4주 차에는 10만개가 추가로 판매되는 기염을 토했다. 이 제품의 활약 덕분에 같은 기간 롯데마트·슈퍼의 전체 식사빵 매출은 전년 동기 대비 50%나 급등했다.
시장에서는 이번 흥행의 원인을 정교한 타깃팅과 품질 차별화에서 찾고 있다. 현재 빵 시장은 8천 원대를 상회하는 프리미엄 전문점과 3천 원 미만의 보급형 제품으로 양극화되어 있다. 롯데는 이 지점에서 2,500원이라는 강력한 가격 경쟁력을 유지하면서도 롯데중앙연구소의 특허 유산균 발효 공법을 적용, 전문 베이커리 특유의 ‘찢어지는 식감’을 구현해냈다. 벌꿀과 연유로 풍미를 높인 전략이 프리미엄 제품에 익숙해진 소비자들의 입맛을 사로잡은 것으로 풀이된다.
주목할 대목은 소비자가 직접 레시피를 개발하는 ‘모디슈머(Modisumer)’ 트렌드와의 결합이다. 통식빵 형태로 기획된 이 제품은 프렌치 토스트나 빠네 파스타 등 SNS상에서 유행하는 다양한 요리에 활용하기 적합해 입소문을 타기 유리했다. 이러한 인기는 단일 품목에 그치지 않고 PB 딸기잼(매출 185% 증가)과 피넛버터 등 연관 상품의 동반 상승으로 이어지며 거대 PB 생태계의 낙수 효과를 증명하고 있다.
업계 관계자들은 대형마트의 PB 전략이 과거 ‘저렴한 대체제’에서 현재 ‘시장 트렌드 선도자’로 진화하고 있다고 관측한다. 엑스트라버진 올리브유에 이어 통식빵까지 잇따라 히트시킨 롯데의 행보는 유통사가 제조사만큼의 기획력을 갖췄을 때 발생하는 파괴력을 보여준다.
결국 핵심은 가격과 품질이라는 본질적 가치를 유지하면서도 소비자들의 변화하는 라이프스타일을 얼마나 기민하게 제품 설계에 녹여내느냐에 달려 있다. 장기화되는 불황 속에서 가성비를 넘어 가심비까지 충족시키는 전략 상품들의 강세는 향후 유통가 PB 경쟁의 승부처가 될 것으로 전망된다.
