이커머스 중심의 물량 공세와 일방적인 브랜드 수출 방식은 중국 현지 소비 구조의 변화와 고도화된 유통 플랫폼의 등장으로 한계에 직면했다. 2026년 현재 중국 리테일 시장은 과거 막연한 한류 브랜드 이미지에 의존하던 방식에서 벗어나, 현지 공급망(Supply Chain) 인프라를 직접 활용하고 중국 유통 플랫폼의 구조를 깊이 이해하는 ‘구조적 대응’만이 살아남는 시대로 변화했다.
소비자의 안목은 높아졌고 유통 전략은 더욱 정교해졌다. 이에 따라 K-리테일 기업들의 중국 비즈니스 모델 역시 전면적인 체질 개선에 돌입하고 있다.
국내 라이프스타일 플랫폼 와디즈의 행보는 이러한 구조 변화를 잘 보여주는 대목이다. 와디즈는 올해 4월 중국 선전에 현지 사무소를 개소하고 글로벌 기업 출신의 마틴 모즈밍(Martin Ziming Mo)을 중국 총괄로 영입했다. 와디즈의 데이터 분석에 따르면, 플랫폼 내 해외 메이커 중 50%가 AI 및 테크 분야 기업으로 집중되어 있다.
와디즈는 이미 지난해 선전 난산 지역에서 현지 기업들을 대상으로 한국 진출 펀딩 설명회를 개최해 130여 개 기업의 참여를 이끌어냈다. 올해 역시 추가적인 현지 설명회를 기획하고 있으며, 5월 마카오에서 개최된 아시아 최대 기술 혁신 박람회 ‘BEYOND EXPO’에 공식 글로벌 파트너로 참가해 아시아 크라우드펀딩 허브로서의 입지 굳히기에 나섰다. 단순한 크로스보더 커머스를 넘어, 현지 혁신 메이커를 발굴하고 인큐베이팅해 자사 플랫폼의 상품 경쟁력을 높이는 유통 구조의 변화다.
신세계인터내셔날의 고기능성 스킨케어 브랜드 연작(YUNJAC)은 그간 틱톡(도우인), 티몰, 샤오홍슈 등 중국의 대표적 이커머스 채널에서 탄탄한 인지도를 쌓으며 올해 초 도우인 ‘성장리더’ 브랜드상을 수상하는 성과를 냈다. 하지만 온라인에만 머무르지 않고, 이달 중국의 대표적인 신흥 뷰티 편집숍인 ‘와우컬러(WOW COLOUR)’에 전격 입점하며 오프라인 영토 확장에 나섰다.
연작은 상하이, 베이징, 선전 등 중국 주요 거점 도시의 50개 와우컬러 매장에 입점을 완료했으며, 연내 100개점까지 다각화할 계획이다. 특히 최근 중국 뷰티 트렌드인 매끄러운 피부 표현을 뜻하는 ‘수광 메이크업’ 수요를 정확히 포착해, 베스트셀러인 ‘베이스 프렙’ 라인업을 강화한 점이 주효했다. 기존 온라인 채널에서 확보한 브랜드 파워와 데이터 기반의 트렌드 상품 기획을 바탕으로 현지 MZ세대의 트래픽이 집중되는 오프라인 유통망까지 영향력을 확대하며 구조적 안착을 꾀하고 있는 것이다.
결국 향후 중국 유통 시장에서 경쟁력을 확보하기 위한 핵심은 명확하다. 브랜드사와 유통사 모두 단순 ‘공급자(Supplier)’ 관점에서 벗어나 현지 생태계 안으로 깊숙이 들어가야 한다는 점이다. 이제 중국 시장은 단순히 제품을 많이 파는 기업보다, 현지 플랫폼과 소비 흐름 안으로 얼마나 깊숙이 들어가느냐가 경쟁력을 좌우하는 시장으로 바뀌고 있다.
