국내 F&B 시장에서 디저트 업계는 트렌드 주기 변화가 가장 빠르고 소비자의 시각적·경험적 요구가 까다로운 영역으로 꼽힌다. 특히 과거 전통 식재료 중심의 단조로운 구성에서 벗어나 최근에는 SNS를 통한 이색 메뉴의 확산과 모바일 중심의 편리한 소비 패턴이 주류 트렌드로 안착했다. 이에 따라 기존 오프라인 중심의 외식 브랜드들은 브랜드 정체성을 현대화하고 디지털 인프라를 빠르게 흡수하는 생존 전략을 강구하고 있다.
이러한 흐름 속에서 코리안 디저트 카페 설빙은 김의열 대표 체제 안착 이후 전방위적인 브랜드 리뉴얼을 감행하며 시장 변화에 대응했다. 매장 인테리어(SI)와 브랜드 아이덴티티(BI)를 젊은 감각으로 새단장하는 동시에, 가동 4개월 만에 가입자 17만 명을 확보한 독자 모바일 애플리케이션을 선보이며 고객 가두기(락인) 전략을 본격화했다. 여기에 두바이 초콜릿이나 말차 등 젊은 층이 열광하는 원료를 접목한 신메뉴와 케이크·화채 형태로 변형한 이색 디저트를 전면에 내세워 고정관념을 깨는 데 집중했다.
체질 개선 성과는 가맹점의 실질적인 수익성 확대로 증명되는 모양새다. 올해 1월부터 4월까지의 누적 데이터를 분석한 결과, 전국 가맹점의 평균 매출은 지난해 같은 기간과 비교해 15%가량 눈에 띄게 성장했다. 매장 운영의 안정성을 가늠하는 지표인 10년 이상 장기 운영 점포 비중은 절반을 넘어선 52.9%를 기록했으며, 한 점주가 여러 매장을 운영하는 다점포율도 20% 수준에 도달해 본사와 점주 간의 깊은 신뢰 관계를 방증했다.
과거 설빙이 하절기 빙수 제품의 계절적 특수와 초기 유행에 의존해 매장을 확장하던 시기와 비교하면, 최근의 행보는 다각화된 포트폴리오와 시스템 관리를 앞세운 내실 경영으로 진화했다는 점에서 차별화된다. 본사 주도의 표준화된 매뉴얼 제공과 통합 마케팅 지원이 지난해 대비 대폭 강화된 점이 눈에 띈다. 유통업계에서는 이를 두고 일시적인 히트 상품에 기대는 외식업의 한계를 극복하고, 가맹점의 안정적인 영업 환경과 지속 가능한 브랜드 가치를 제고하려는 포석으로 해석된다.
국내 시장에서의 안정적 운영 기반을 다진 설빙은 이제 글로벌 무대로 시선을 넓혀 성장의 제2막을 준비하고 있다. 현재 5개국 12개 점포를 운영 중인 해외 사업은 올해 미국과 동남아시아 시장 진출을 기점으로 확장에 속도가 붙을 전망이다. 특히 현지 가맹 문의가 전년 대비 50% 이상 급증한 미국 시장을 겨냥해 이번 2분기 중 LA 한인타운에 신규 거점을 마련하고, 올해 현지 계약 건수를 작년보다 10배 이상 끌어올린다는 구상이다.
