국내 외식 유통 기업들이 포화 상태에 이른 내수 시장을 넘어 동남아시아를 필두로 한 글로벌 영토 확장에 전력을 다하고 있다. 특히 거대한 인구 규모와 높은 경제 성장률을 자랑하는 인도네시아는 K-푸드 생태계 확장의 핵심 전략 요충지로 급부상하는 추세다.
이러한 흐름 속에서 다이닝브랜즈그룹의 치킨 브랜드 bhc는 최근 현지 마스터 라이선스 파트너사인 나친도(Nachindo)그룹과 손잡고 세력 확장에 고삐를 죄고 있다. 현재 인도네시아를 포함해 미국, 캐나다, 태국 등 전 세계 8개국에서 총 46개 매장을 전개하며 글로벌 다각화 전략의 성과를 가시화하는 모습이다.
동남아 시장의 성패는 현지 소비자들의 고유한 식문화와 라이프스타일을 얼마나 정교하게 파고드는지에 달려 있다는 것이 유통업계의 공통된 시각이다. 인도네시아의 경우, 치킨을 간식이 아닌 밥과 곁들여 정찬으로 소비하는 독특한 외식 문화가 깊게 자리 잡고 있다.
이에 따라 bhc는 단순한 메뉴 수출에 그치지 않고, 치킨 조각에 밥과 음료를 패키징한 현지 특화형 ‘밀 콤보(Meal Combo)’를 전면에 내세우며 철저한 맞춤형 전략을 구사하고 있다. 1인 가구부터 다인용 세트까지 아우르는 다채로운 구성은 현지 MZ세대와 중산층의 소비 트렌드 변화와 맞물려 강력한 구매 동인으로 작용하고 있다는 분석이다.
철저한 현지화 전략은 곧바로 가시적인 운영 성과로 이어지고 있다. 지난해 자카르타 중심가의 ‘네오 소호 몰’에 성공적으로 안착한 1호점에 이어, 최근 남부 핵심 상권의 초대형 복합쇼핑몰인 ‘간다리아 시티 몰(Gandaria City Mall)’에 약 40평, 74석 규모의 2호 매장을 공식 개점했다. 정식 오픈 전 진행된 사전 초청 행사부터 인파가 몰린 데 이어, 개업 당일에도 연일 만석 행진을 기록하며 현지 시장에서의 강력한 브랜드 락인(Lock-in) 효과를 증명해냈다.
이번에 문을 연 간다리아 시티점은 쇼핑몰 외에도 오피스와 주거시설, 문화 공간이 밀집해 유동 인구가 풍부한 남부 최대 핵심 상권이라는 지리적 이점을 극대화했다.
브랜드 아이덴티티를 상징하는 시그니처 옐로우 컬러를 매장 전반에 배치해 시각적 인지도를 높였으며, 대표 메뉴인 ‘뿌링클’과 ‘맛초킹’ 등 국내 인기 치킨 라인업 6종을 전략적으로 배치했다. 매장 오픈을 기점으로 유입 고객 확대를 위한 20% 가격 할인 및 소셜미디어(SNS) 연계 프로모션을 동시다발적으로 전개하며 초기 시장 점유율 확보에 속도를 내고 있다.
국내 유통 외식 업계에서는 이번 bhc의 거점 확대가 단순한 매장 추가를 넘어, 동남아 전역으로 외연을 확장하기 위한 교두보를 공고히 한 것으로 평가하고 있다. K-문화에 대한 현지 수용도가 최고조에 달한 시점을 겨냥해 브랜드 고유의 차별화된 맛과 현지 맞춤형 비즈니스 모델을 유기적으로 결합했다는 점에 무게가 실린다.
치열해지는 글로벌 외식 시장의 경쟁 속에서 지속 가능한 성장 동력을 확보하기 위한 국내 기업들의 해외 진출 움직임은 더욱 정교해질 것으로 관측된다. 결국 핵심은 일시적인 K-푸드 붐을 넘어, 현지 주류 외식 문화 속으로 얼마나 깊숙이 안착할 수 있느냐에 달려 있다.
