단순한 상품 판매를 넘어 소비자가 직접 브랜드의 서사에 참여하는 ‘체험형 콘텐츠’의 확보가 유통업계의 화두로 떠오르고 있다. 특히 키덜트 문화와 개인의 취향을 중시하는 소비 경향이 짙어지면서, 대중적인 완구 브랜드를 넘어 강력한 팬덤을 보유한 IP와의 협업이 오프라인 공간의 경쟁력을 결정짓는 핵심 지표로 부상했다.
이러한 흐름 속에서 HDC그룹(회장 정몽규)의 아이파크몰이 글로벌 완구 기업 레고코리아와 협력해 국내 오프라인 유통 시장에 새로운 카드를 꺼내 들었다. 아이파크몰은 리빙파크 6층에 위치한 레고스토어 용산점에 ‘레고 미니피겨 팩토리(LEGO Minifigure Factory)’를 정식 도입했다. 이는 전 세계 주요 거점 도시의 핵심 레고스토어에서만 운영되던 글로벌 플래그십 서비스로, 국내에서는 이번이 첫 사례다.
업계에서는 이번 서비스 도입이 단순한 매장 개편 이상의 의미를 갖는다고 분석한다. 과거 레고 매장이 완성된 세트를 판매하거나 기성 부품을 조합하는 수준에 머물렀다면 이제는 디지털 기술을 접목해 고객이 직접 디자인에 참여하는 ‘초개인화’ 단계로 진화했기 때문이다.
‘레고 미니피겨 팩토리’는 디지털 프린팅 기술을 기반으로 한 커스텀 제작 서비스다. 고객은 매장에 비치된 전용 키오스크를 통해 미니피겨의 몸통 디자인을 자유롭게 구성할 수 있다. 원하는 문구나 이름을 입력하는 것은 물론, 화면상에서 직접 그림을 그리거나 다양한 스티커를 배치하는 방식이다.
디자인이 완료되면 현장의 특수 프린터가 레고 브릭에 즉석 인쇄를 진행한다. 이후 고객은 자신의 취향에 맞는 얼굴, 헤어 스타일, 하의, 액세서리를 추가로 선택해 ‘세상에 단 하나뿐인 피겨’를 완성하게 된다. 특히 시즌마다 제공되는 한정판 디자인 요소들은 수집욕이 강한 팬덤층의 반복 방문을 유도하는 강력한 장치로 작용할 전망이다.
이러한 전략의 배경에는 레고를 즐기는 주류 소비층의 변화가 자리 잡고 있다. 과거 아동들의 전유물로 여겨졌던 레고는 현재 성인 팬층을 중심으로 거대 팬덤 시장을 형성하고 있다. 시장 전문가들은 취향 기반의 커뮤니티 활동이 오프라인 집객의 핵심 동력으로 작용하면서, 유통사들이 단순 매출보다는 브랜드 경험을 극대화할 수 있는 ‘팬덤 거점’ 마련에 집중하고 있다고 평가한다.
아이파크몰은 이번 커스텀 서비스 도입을 시작으로 체험형 콘텐츠 경쟁력을 더욱 공고히 한다는 방침이다. 용산점은 지리적 이점을 바탕으로 이미 많은 마니아층을 보유하고 있는 만큼, 글로벌 수준의 독점 서비스를 통해 ‘오직 이곳에서만 할 수 있는 경험’을 선사하겠다는 전략이다.
김윤호 아이파크몰 영업본부장(이사)은 “전 세계 주요 도시에서만 접할 수 있었던 레고스토어의 상징적인 서비스를 용산에서 국내 처음으로 선보이게 됐다”며 “앞으로도 타 유통 채널과 차별화된 아이파크몰만의 독보적인 체험 공간을 지속적으로 확장해 나갈 것”이라고 강조했다.
