과거 리테일 산업의 핵심 경쟁력이 우수한 기능성을 갖춘 제품 라인업과 대규모 유통망 확보였다면, 현재 시장은 브랜드를 매개로 경험과 취향을 공유하는 ‘커뮤니티 형성’으로 그 축이 이동하는 추세다. 유통 채널과 브랜드 메시지가 범람하는 환경 속에서, 소비자를 단순 구매자가 아닌 브랜드 생태계의 구성원으로 연결하는 커뮤니티형 리테일 전략이 리테일 기업들의 새로운 생존 전략으로 부상하고 있다.
파편화된 취향을 연결하는 커뮤니티 중심의 유통 구조 재편
최근 1~2년간 리테일 시장은 공급 과잉과 이커머스 플랫폼 간 가격 경쟁 심화로 인해 고객 이탈 압박이 커지고 있다. 가격 비교가 실시간으로 이루어지는 환경에서 단방향 제품 노출과 일시적 프로모션만으로는 지속 가능한 성장을 담보하기 어려워졌기 때문이다.
이에 리테일 기업들은 소비자 변화에 주목하기 시작했다. 현대 소비자들은 물질적 소유보다 취향의 공유와 관계 형성을 중시하며, 동일한 가치관을 가진 브랜드에 높은 충성도를 보이는 경향이 강해지고 있다.
이러한 변화는 유통 전략의 방향 전환으로 이어지고 있다. 이제 브랜드는 단순히 제품을 판매하는 제조사를 넘어, 특정 라이프스타일을 공유하는 이들이 모이는 ‘플랫폼’ 역할을 수행해야 한다. 제품력만을 전면에 내세우기보다 공간, F&B, 참여형 콘텐츠를 결합한 경험 설계를 통해 고객 접점을 확대하는 방식으로 기업 전략이 변화하고 있는 것이다.
플랫폼과 오프라인의 진화…공감 콘텐츠와 러닝 베이스캠프
커뮤니티형 리테일 전략은 온라인 플랫폼의 콘텐츠 다변화와 오프라인 매장의 거점 전략 강화라는 두 가지 축에서 나타나고 있다.
LF몰이 운영하는 스토리 기반 시리즈 콘텐츠 ‘가족의 발견’은 일반 고객의 실제 사연과 스타일링을 결합한 참여형 콘텐츠로 지난해 9월 시즌2 론칭 이후 현재까지 8회차 누적 조회수 34만 회를 기록했으며, 회차별 평균 재방문율은 45% 수준이다.
단순 상품 열람을 넘어 투표와 댓글을 통한 고객 참여도 시즌1 대비 약 85% 증가한 2만 건에 육박했다. 콘텐츠 내 소개된 착장 상품 매출 역시 직전 주차 대비 평균 약 25% 상승하며 구매 전환 측면에서도 긍정적인 흐름을 보였다.
오프라인 영역에서는 아웃도어 및 퍼포먼스 스포츠 브랜드를 중심으로 경험 공유형 커뮤니티 구축이 확대되고 있다. 티톤브로스(Teton Bros)는 공간 및 F&B와 결합한 러닝 커뮤니티 전략을 강화하고 있다. 라이프스타일 플랫폼 카페 ‘mtl 효창점’과 협업해 진행하는 러닝 세션은 도심과 트레일을 넘나드는 하이브리드 러닝 경험을 제공한다.
참가자들은 신제품을 착용한 뒤 공간에 머무르며 오픈 토크 세션과 웰니스 F&B를 함께 즐기는 방식이다. 브랜드가 지향하는 라이프스타일 문화를 공유하는 커뮤니티 형성에 초점을 맞춘 전략으로 해석된다. 이에 맞춰 티톤브로스는 지난해 티셔츠·반바지 중심이었던 스트라이더 컬렉션을 올해 경량 바람막이 등 아우터까지 확대하며 카테고리 다변화도 함께 추진하고 있다.
글로벌 퍼포먼스 스포츠 브랜드 투타임즈유(2XU)는 러닝 소비자가 집중되는 핵심 상권 중심으로 플래그십 전략을 재편했다. 기존 서울숲 매장에서 러너들의 주요 거점인 올림픽공원 인근으로 매장을 이전한 2XU는 이곳을 단순 판매 공간이 아닌 ‘러닝 베이스캠프’로 운영하고 있다.
현재 ‘투타임즈유 크루’ 5기를 운영하며 정기 러닝 세션과 마라톤 참가 등 커뮤니티 활동을 이어오고 있으며, 올림픽공원점에는 웻수트 피팅 공간과 러닝 퍼포먼스 웨어 체험 존을 마련했다. 또한 개점 직후 ‘스쿼트 홀드 챌린지’, ‘10km 러닝 인증 이벤트’ 등 참여형 프로그램을 운영하며 높은 방문 관심도를 이끌어냈다.
향후 리테일 시장에서 커뮤니티의 존재 여부는 브랜드 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 자리잡을 가능성이 크다. 취향의 파편화가 심화될수록 대중 중심의 매스 상품보다, 명확한 정체성을 가진 코어 커뮤니티 기반 비즈니스의 안정성이 더욱 높아질 수 있기 때문이다. 이에 브랜드와 유통사는 커뮤니티를 단순 판촉 수단이나 일회성 이벤트로 접근하기보다 장기적 관계 자산으로 관리할 필요가 있다.
성공적인 커뮤니티형 리테일을 위해서는 정교한 데이터 분석과 보상 체계 구축이 병행돼야 한다. LF몰이 투표 및 댓글 참여 고객에게 자체 마일리지를 제공하고 구매 전환 동선에 맞춰 UI·UX를 개선한 것처럼, 커뮤니티 활동이 실제 쇼핑 경험과 유기적으로 연결되는 옴니채널 시스템 구축이 중요해지고 있다.
결국 미래 리테일 시장의 경쟁력은 ‘얼마나 많은 제품을 노출하느냐’보다 ‘얼마나 밀도 높은 취향 기반 공동체를 보유하고 있느냐’에 의해 결정될 가능성이 높다. 고비용·저효율의 가격 경쟁에서 벗어나 고객의 공감과 경험을 자산화하는 커뮤니티 전략이 파편화 시대 리테일 기업의 새로운 핵심 경쟁력으로 부상하고 있다.
