K뷰티의 중심 축이 대기업 중심에서 독창성을 무기로 한 중소 라이징 브랜드로 이동하고 있다. 국내외 소비자와의 오프라인 접점이 부족했던 신진 뷰티 브랜드들이 독창적인 팝업 스토어를 거점 삼아 국내 주요 상권 입점은 물론 글로벌 바이어의 눈도장을 찍는 양상이 뚜렷하다. 올리브영과 같은 대형 채널 입점 전 단계에서 브랜드의 정체성을 입증하고 실제 시장성을 검증하는 ‘플래그십 테스트베드’의 중요성이 커진 결과다.
자본력이 약한 중소 브랜드가 초기 오프라인 대형 매장을 연출하는 데 한계가 크다고 지적한다. 이에 따라 서울경제진흥원(SBA)이 동대문디자인플라자(DDP) 내 DDP마켓에서 운영하는 ‘비더비(B the B) 다운타운’과 같은 공공-민간 협력 거점이 인큐베이팅 역할을 해내고 있다. 단순히 상품을 나열하는 수준을 벗어나 아트, 패션, 미디어 콘텐츠를 결합한 이종 산업 간 콜라보레이션 전시 공간을 제공하면서 소비자의 흥미를 유발하는 방식이다.
실제로 공간 테스트베드를 집약 활용한 기업들은 눈에 띄는 실질적 성과를 올리고 있다. 스킨케어 브랜드 ‘라라레서피’는 비더비 다운타운 팝업 현장에서 현장을 찾은 독일 바이어와 직접 논의를 진행해 유럽 시장 수출 물꼬를 텄다. 해외 바이어에게는 별도의 임시 쇼룸 대신 실제 국내외 소비자들이 문전성시를 이루는 팝업 현장 자체가 강력한 실적으로 작동한 셈이다. 이 브랜드는 팝업 흥행과 해외 타깃 확장 전략에 힘입어 청년 채용을 늘리고 대형 유통망 진출까지 성공했다.
향수 브랜드 ‘프라포투투’ 역시 비더비 플랫폼을 발판 삼아 성수, 용산 등 서울 핵심 힙플레이스로 팝업 범위를 확장했으며, 올리브영과 한정판 거래 플랫폼 크림(KREAM) 등에 잇따라 입점했다. 공간 경험을 거친 신규 브랜드가 팬덤을 확보한 뒤 핵심 유통망으로 진입하는 수순을 보여준다. 현장 방문객들이 직접 작성한 제품 체험 피드백 데이터는 즉각 기업의 마케팅 방향과 제형 개선 전략으로 피드백된다.
전문가들은 K뷰티 글로벌 흥행의 중심이 단순 온라인 직구나 SNS 마케팅에서 ‘체험 기반의 공간 경험’으로 완전히 재편됐다고 진단한다. 외국인 관광객들의 DDP 방문이 가빠르게 증가함에 따라, 현장에서 직접 피부로 체감하는 글로벌 인지도가 실질적인 계약 체결률을 높인다는 분석이다. 최근 서울시 관계자 역시 현장을 찾아 중소 기업들의 성장세를 점검하고 해외 판로 개척 지원 강화를 약속한 바 있다.
인디 뷰티 브랜드들이 독자적인 브랜딩을 강화하기 위해 체험형 팝업과 아트 컬래버레이션을 계속해서 적극 활용할 것으로 보고 있다. 현재 비더비 다운타운에서는 라라레서피와 팝아티스트 미미(MeME) 작가가 협업한 스킨케어-팝아트 체험형 전시가 오는 9월 30일까지 열린다. 중소 뷰티 기업의 독창적인 시도가 이어지는 한 오프라인 테스트베드를 통한 글로벌 영토 확장 흐름은 더욱 가속화될 전망이다.
