전국 각지의 골목길에 숨어 있던 독립 베이커리와 로컬 떡 방앗간이 대형 온·오프라인 유통 채널의 핵심 집객 콘텐츠로 빠르게 부상하고 있다. 소비자가 직접 현지를 방문해 긴 대기 시간을 감수하던 원정형 미식 소비가 일상 속 모바일 픽업과 백화점 중심 상권의 팝업스토어로 이식되는 양상이다.
고물가 기조로 내구재 소비가 위축되고 배달 팁 부담으로 일반 배달 주문의 성장세가 둔화된 상황에서, 유통사들은 검증된 로컬 디저트 지식재산권(IP)을 큐레이션해 소비자의 방문 명분을 만들고 있다. 이는 단순한 식음료 판매 확대를 넘어 유동 인구의 발길을 점포 내로 끌어들이고 매장의 단위면적당 결제 효율을 높이려는 유통 플랫폼들의 치밀한 계산이 깔린 결과다.
지역 명물 빵집과 떡집이 대형 유통의 전면에 배치된 배경에는 소비자의 취향 세분화와 가치 소비 트렌드가 맞물려 있다. 젊은 세대를 중심으로 특정 지역의 빵집을 찾아다니는 빵지순례와 전통 간식을 현대적으로 즐기는 할매니얼 열풍이 지속되면서, 대량 생산된 프랜차이즈 완제품보다 지역적 고유성과 장인정신을 갖춘 독립 매장에 대한 선호가 확고해졌다. 그러나 소비자가 매번 지방 출장이나 여행을 통해 이들 매장을 찾기에는 시공간적 한계가 뚜렷했다.
유통 플랫폼과 대형 점포는 바로 이 지점에서 시장 기회를 포착했다. 배달 플랫폼은 라이더 배달료 부담이 없는 포장 및 픽업 서비스의 이용 빈도를 높이기 위한 킬러 콘텐츠가 필요했고, 백화점은 명품 패션의 매출 정체를 상쇄할 일상적인 방문객 유입 장치가 절실했다.
독자적인 팬덤을 이미 확보한 로컬 디저트는 별도의 대규모 마케팅 비용 없이도 오프라인 대기열을 만들어낼 수 있는 가장 확실한 집객 자산으로 떠올랐다. 유통사는 이들 로컬 브랜드를 발굴해 자사 플랫폼의 지도망이나 핵심 팝업 공간에 배치함으로써, 소비자의 원정 수고를 덜어주는 동시에 자사 채널로의 고객 락인(Lock-in)을 강화하고 있다.
이러한 유통 전략의 변화는 대형 배달 플랫폼의 서비스 고도화와 백화점 식품관의 팝업 운영에서 구체적인 수치로 입증되고 있다. 배달의민족 운영사 우아한형제들은 최근 픽업 서비스 내에 전국 370여 개 인기 베이커리를 한눈에 확인하고 즉시 주문할 수 있는 ‘빵지순례’ 큐레이션을 도입했다.
지난 9월 29일부터 10월 26일까지 배민 픽업의 빵·디저트 주문 건수를 분석한 결과, 크루아상이 전년 동기 대비 67.8% 급증한 것을 비롯해 파이가 39.7%, 바게트가 31.2%, 마카롱이 23.1%, 휘낭시에가 6.1% 늘어나는 등 픽업 중심의 디저트 소비가 전방위적으로 확대됐다. 이에 배민은 2022년과 2024년 대전 빵축제 인기투표 1위를 기록한 대전 대표 베이커리 ‘몽심’을 픽업망에 입점시키고, 주말나들이, 빼빼로데이, 수능 등 시즌별 테마 필터를 적용해 유동 인구가 많은 거점 매장의 포장 회전율을 견인하고 있다.
백화점 업계 역시 전국에 흩어진 전통 떡 장인들을 도심 핵심 점포로 불러 모으며 집객 기록을 새로 쓰고 있다. 롯데백화점 잠실점은 지하 1층 식품관에서 전국 8개 로컬 떡 브랜드를 한자리에 모은 ‘전국떡지순례 2’ 팝업스토어를 전개했다. 지난해 5개 브랜드로 처음 진행된 행사에서 약 2만 명의 방문객과 일평균 100여 명의 대기 행렬을 형성하며 잠실점 본관 베이커리·디저트 카테고리의 역대 최대 일평균 매출을 달성한 성과를 바탕으로 규모를 한층 키웠다.
이번 시즌에는 속초 육구방앗간의 밥알찹쌀떡과 영동떡방앗간, 부산 영도다리떡방의 피자설기, 서울 대흥떡집의 말차초코설기와 백년화편, 창원 창원생과방의 망개떡, 대구 모락절미의 인절미, 여수 봄날엔 등 5개 신규 브랜드를 추가하며 지역성을 확장했다. 전통 떡에 치즈, 말차, 초콜릿 등 현대적 감각을 덧입힌 퓨전 메뉴를 전면에 내세워 2030 세대의 오픈런을 유도했다.
로컬 디저트를 매개로 한 온·오프라인 유통의 결합은 상업 공간의 단위면적당 생산성을 극대화하는 계기를 마련하고 있다. 배달 플랫폼의 경우 라이더 배차에 따른 물류 변동성과 배달비 갈등 없이 안정적인 중개 수수료와 결제 트래픽을 확보할 수 있으며, 소비자가 직접 매장을 찾는 픽업 동선을 통해 지역 골목 상권과의 상생 기반을 다진다.
백화점 역시 고정 인테리어 비용이 수반되는 대형 테넌트 유치 대신 1~2주 단위로 순환되는 팝업 방식을 취함으로써 공간의 신선도를 유지하고, 지하 식품관에 몰린 고객이 상층부 패션과 리빙 매장으로 이동하며 연계 결제를 일으키는 분수 효과를 누리고 있다.
앞으로 리테일 F&B 시장에서는 유명 대기업 브랜드의 단순 입점보다 각 지역에서 자생적으로 성장한 독창적인 소형 IP를 얼마나 빠르고 정교하게 발굴하느냐가 유통 채널의 큐레이션 역량을 가르는 척도가 될 것이다. 로컬 브랜드는 대형 유통망을 통해 단기간에 전국구 인지도를 확보하고 대량 생산의 한계를 테스트할 수 있으며, 유통사는 대체 불가능한 단독 콘텐츠로 매장의 차별성을 증명할 수 있다.
브랜드 운영사와 유통 기획자는 원재료의 품질 유지와 안정적인 당일 공급 물류망을 체계화하는 동시에, 단기 화제성에 머물지 않고 정기적인 방문과 재구매로 이어질 수 있는 옴니채널 연계 전략을 지속적으로 다듬어 나가야 한다.
