글로벌 뷰티 시장에서 K뷰티 브랜드의 유통 전략이 기존 온라인 크로스보더 채널 중심에서 현지 주요 오프라인 거점을 직접 점유하는 구조로 변모하고 있다.
과거에는 해외 진출 초기 위험을 줄이기 위해 이커머스 입점이나 일회성 팝업 행사에 집중하는 경향이 강했으나, 최근에는 시장에서 이미 품질이 입증된 히어로 상품과 플랫폼 자체 브랜드(PB)의 경쟁력을 앞세워 현지 대형 유통 채널로 직접 진입하는 양상이다. 이는 글로벌 리테일 시장에서 지속 가능한 판매 기반과 브랜드 인프라를 동시에 확보하려는 유통 구조적 전환으로 평가된다.
3600만 개 판매 클렌징폼 기반 중국 핵심 H&B 채널 진입
신세계인터내셔날의 뷰티 브랜드 비디비치(VIDIVICI)는 장기간 검증된 클렌징 카테고리의 제품력을 바탕으로 중국 오프라인 유통망 확장을 본격화하고 있다. 2016년 중국 시장을 겨냥해 출시된 ‘페이스 클리어 퍼펙트 클렌징폼’은 올해 상반기 말 기준 누적 판매량 3,600만 개를 돌파하며 핵심 자산으로 자리 잡았다.
출시 이후 1분당 7개씩 판매된 이러한 단품의 신뢰도는 중국 최대 H&B 스토어인 왓슨스(Watsons) 4,000여 개 매장 중 2,330개 입점을 이끌어낸 결정적 요인이 됐다. 지난 7월 24일 광저우에서 열린 ‘2026 왓슨스 HWB 어워드’ 인기 클렌징 부문 수상 역시 현지 채널 내 오프라인 확장력을 증명한 주요 사례 중 하나다.
비디비치는 클렌징 제품으로 확보한 오프라인 입지를 베이스 메이크업 영역으로 넓히는 카테고리 확장 전략을 추진 중이다. 중국 현지에서 스킨케어 기능이 결합된 멀티 베이스 메이크업 수요가 가파르게 늘어남에 따라 ‘블랙 퍼펙션 커버핏 쿠션’과 ‘누드 퍼펙션 스킨핏 쿠션’을 차세대 동력으로 육성하고 있다.
하반기부터는 라이프스타일 편집숍 KKV 초기 50개 매장에 쿠션 2종과 페탈 글로우 크림 블러시, 펩타이드 버터 틴트밤 등을 선보이는 한편, 하메이(HARMAY), 팡둥라이(Pang Donglai), 허마(Hema), 레인보우(Rainbow) 및 홍콩 룽펑(Lung Fung) 등 현지 주요 뷰티 편집숍으로 실물 매대를 연이어 늘리고 있다.
미군 복지 유통망 AAFES 진입 및 글로벌 거점 쇼핑몰 입점
플랫폼 기반의 패션·뷰티 기업들은 브랜드 정체성과 품질 기준을 극대화한 PB 라인업을 활용해 진입 규격이 엄격한 해외 특수 유통 채널을 개척하고 있다. 무신사 뷰티의 PB ‘오드타입(ODDTYPE)’은 미국 국방부 산하 군 복지 유통 기관인 AAFES(Army & Air Force Exchange Service)에 입점해 온라인몰과 함께 텍사스, 버지니아, 캘리포니아 등 주요 군사 거점 내 오프라인 매장 27곳에서 판매를 개시했다.
약 3,000만 명의 전·현직 군인 및 군무원 네트워크를 보유한 AAFES는 엄격한 안정성 및 공급망 검증을 거치는 채널로, 수개월간 현지 파트너사와 사전 테스트를 거친 지속적 판매 체계 구축이라는 점에서 의미를 지닌다.
무신사 뷰티는 북미 시장에 그치지 않고 중동과 오세아니아 지역으로 오프라인 유통 영토를 넓히고 있다. 지난 6월 중동 대표 뷰티 플랫폼 부티카(Boutiqaat)의 ‘코리아타운’을 통해 쿠웨이트 프로메나드 몰, 웨어하우스 몰, 키란 몰 등 핵심 쇼핑몰 5곳에 오드타입 매대를 선보였다.
이어 8월부터는 호주 대표 뷰티 유통사인 더블유코스메틱(W Cosmetics)을 통해 시드니, 멜버른, 브리즈번 등 대형 쇼핑몰 매장 50곳에 오드타입, 위찌(WHIZZY), 무신사 스탠다드 뷰티 등 PB 3종을 동시 입점시킬 계획이다. 이는 기존 일본 앳코스메, 로프트, 프라자 및 돈키호테 300여 개 매장 진출에 이은 유통망 다변화의 연장선이다.
온라인 한계 극복 위한 글로벌 오프라인 실물 매대 점유
K뷰티 브랜드들의 이러한 유통망 확장은 온라인 트래픽 경쟁 격화와 고객 획득 비용 증가라는 유통 환경적 변화 속에서 오프라인 실물 매대의 중요성이 재조명된 결과다. 이커머스를 통해 이미 형성된 상표 인지도와 제품력을 바이어 검증 체계의 스피어헤드로 삼아 현지 대형 쇼핑몰과 드럭스토어 매대를 직접 점유하는 B2B 전략이 가시화되고 있다.
글로벌 리테일 유통사 역시 검증된 히어로 상품과 명확한 콘셉트를 보유한 K뷰티 브랜드를 집객 요인으로 적극 수용하는 추세다. 온라인 채널 기반의 흥행 단계를 넘어 글로벌 핵심 거점 오프라인 채널에 안정적인 공급망을 안착시키는 역량이 향후 K뷰티 기업과 유통 플랫폼의 B2B 경쟁력 및 브랜드 가치를 결정짓는 핵심 분기점이 될 전망이다.
