국내 스포츠 리테일 시장이 단순한 러닝 열풍을 넘어, 자연과 도심을 넘나드는 ‘트레일러닝’ 생태계로 진화하고 있다. 건강과 이색적인 체험을 동시에 추구하는 고관여 러너들이 급증하면서, 유통가 역시 이들의 지갑을 열기 위한 특화된 스포츠 큐레이션 공간 확보에 사활을 거는 양상이다.
이러한 레저 소비 변화를 공략하기 위해 롯데백화점(대표 정현석)이 오는 9월 19일부터 이틀간 광화문 일대에서 열리는 ‘서울 국제 울트라 트레일러닝 대회(SEOUL 100K)’ 수요를 선제적으로 흡수한다. 총 2,700여 명의 국내외 선수가 100km·50km·20km 코스에 도전하는 이 대형 이벤트를 겨냥해, 롯데 측은 잠실 롯데월드몰 1층 아트리움에서 글로벌 스포츠 브랜드 아디다스와 손잡고 유통사 단독 전용 팝업스토어를 전격 가동했다.
이번 오프라인 거점은 고객의 능동적인 참여를 유도하는 록인(Lock-in) 장치를 전면 배치했다. 제품 구매자 대상의 커스터마이징 프린팅 서비스를 비롯해 암슬리브와 반다나를 제공하는 미니 게임을 통해 체류 시간을 크게 늘렸으며, 아디다스의 ‘로드 투 트레일(Road To Trail)’ 콘셉트를 입힌 115종의 전문 신발 및 어패럴 라인업을 촘촘하게 구성해 9월 16일부터 21일까지 단 엿새간 집중적으로 선보인다.
유통업계에서는 롯데백화점이 대형 스포츠 이벤트의 공식 후원사와 단독으로 연계 팝업을 기획한 점을 두고, 오프라인 메가 스토어의 집객력을 입증한 성공적인 사례라고 평가한다. 시장에서는 단순한 기획전을 넘어 스포츠 팬덤의 축제 문화를 대형 쇼핑몰 내부로 이식하는 이러한 복합 큐레이션 전략이, 충성도 높은 러닝 타깃층의 실질적인 객단가 상승을 견인할 것이라는 분석을 내놓고 있다.
경험 소비를 중시하는 메가 트렌드 속에서 핵심 점포의 메인 공간을 활용한 특화 마케팅 경쟁은 스포츠 리테일 시장의 승부처로 자리 잡을 전망이다. 롯데백화점의 이번 아디다스 협업은 차별화된 오프라인 콘텐츠로 공간의 질적 전환을 꾀하려는 선제적 포석으로 풀이된다. 결국 핵심은 트레일러닝과 같은 특수 목적의 전문 팬덤을 얼마나 정교하게 분석하여, 그들의 니즈에 부합하는 한정판 콘텐츠와 체험 인프라를 지속적으로 공급할 수 있느냐에 달려 있다.
