국내 외식(F&B) 프랜차이즈 업계와 배달 플랫폼 간의 제휴 양상이 단순한 출점 입점이나 가격 할인 경합을 넘어, 유명 셰프의 지식재산권(IP)을 활용한 플랫폼 독점 킬러 콘텐츠 개발로 고도화되고 있다.
소비 둔화와 원가 상승이 겹친 외식 시장에서 프랜차이즈 본사는 미식 IP를 접목해 제품의 단가 수용성을 높이고 있으며, 배달 플랫폼은 자사 앱에서만 주문할 수 있는 전용 메뉴를 확보해 이용자 이탈을 방지하는 락인(Lock-in) 전략을 구사하고 있다. 외식 매장의 객단가를 높이는 동시에 배달 플랫폼의 고유 트래픽을 키우는 이러한 파트너십은 리테일 유통 생태계의 새로운 고부가가치 수익 모델로 안착하는 분위기다.
외식 프랜차이즈 시장과 배달 앱 시장이 동시에 성숙기에 접어들면서 양측 모두 기존 방식의 마케팅으로는 성장의 한계에 부딪혔다. 배달 플랫폼 간 서비스 평준화로 인해 단순 수수료 감면이나 출혈성 쿠폰 발행만으로는 단골 고객을 유지하기 어려워졌으며, F&B 브랜드 역시 단품 가격 인상에 대한 소비자의 저항감이 커진 상태다.
이에 따라 소비자가 기꺼이 지불 의사를 느끼는 스타 셰프의 독창적인 레시피와 스토리를 기성 메뉴에 이식하고, 해당 상품의 배달 판로를 특정 플랫폼에 독점 부여하는 방식이 대안으로 떠올랐다.
플랫폼사는 차별화된 미식 라인업을 자사 단독으로 유입시켜 타사 대비 경쟁력을 확보하고, F&B 브랜드는 배달 앱의 마케팅 지원을 바탕으로 신메뉴의 시장 안착 속도를 가속화한다. 이 과정에서 플랫폼이 설정하는 최소 주문 금액과 할인 프로모션 기준은 자연스럽게 주문 1건당 결제 금액을 끌어올려, 가맹점의 평당 매출 생산성을 보존해 주는 안전장치로 작동한다.
이러한 유통 협력 전략은 SPC그룹의 주요 디저트 브랜드와 배달 플랫폼 쿠팡이츠가 전개하는 ‘이츠 셰프 컬렉션’ 프로젝트에서 명확한 실적으로 증명된다. 던킨은 퓨전 한식 전문 오스틴강 셰프와 손잡고 대중적인 들기름 막국수를 도넛으로 재해석한 ‘들기름 메밀 츄이스티 by 오스틴강’과 멕시코 스트리트 푸드 엘로테를 응용한 ‘콘치즈 크로크무슈 by 오스틴강’ 등 2종을 출시해 2026년 11월 12일까지 한정 판매에 나섰다.
던킨은 이 신제품의 배달 주문 채널을 쿠팡이츠 단독으로 제한하고, 쿠팡이츠 앱 내에서 1만 8,000원 이상 구매 시 최대 5,000원 할인 혜택을 제공하는 프로모션을 집행함으로써 소비자의 최소 주문 금액 기준을 상향시키는 성과를 냈다.
배스킨라빈스 역시 미슐랭 스타 김희은 셰프의 모던 한식 철학을 대표 플레이버에 접목한 ‘솔티 조청 뉴욕치즈케이크’를 선보이며 동일한 유통 방식을 적용했다. 크림치즈 아이스크림에 한국적인 원료인 조청과 현미 그라함 쿠키를 결합한 이 제품은 전국 오프라인 매장에서 판매되는 한편 배달 채널은 쿠팡이츠에서 단독 운영되었다.
쿠팡이츠는 해당 제품 출시를 기점으로 기간별 선착순 할인부터 최대 7,000원 혜택을 제공하는 슈퍼딜 프로모션을 순차적으로 가동해 신규 배달 유저를 흡수하고 모바일 결제 건수를 대폭 늘렸다. 두 사례 모두 기성 디저트 메뉴에 한식 셰프의 프리미엄 이미지를 얹어 제품가치를 높인 뒤, 단독 배달망을 통해 묶어 파는 고도화된 융합 유통 모델의 정석을 보여준다.
스타 셰프 IP와 배달 플랫폼의 독점 결합은 외식 프랜차이즈와 모바일 유통 채널 모두에게 구조적인 이점을 제공한다. 외식 브랜드는 전문 셰프의 레시피를 표준화된 B2B 가공 프로세스 및 매뉴얼로 이식해 가맹점의 조리 부담을 늘리지 않으면서도 신규 고객층을 확보할 수 있다. 한식과 양식, 디저트의 경계를 허무는 퓨전 메뉴 기획은 트렌드 변화에 민감한 2030 세대의 호기심을 자극해 매장 방문 및 모바일 앱 주문으로 이어지는 기폭제가 된다.
배달 플랫폼 입장에서는 독점 미식 콘텐츠 확보를 통해 유저의 앱 체류 시간과 생애 가치(LTV)를 극대화하는 결실을 얻는다. 단순 배달 대행 기능을 넘어, 전용 프로모션 비용을 대규모로 투입해 차별화된 상품군을 직접 유통하는 모바일 마켓플레이스로 기능이 확장되는 셈이다. 향후 외식 및 리테일 산업에서는 고유한 셰프 IP 파트너십을 발굴하고 이를 모바일 배달망의 결제 시스템과 효율적으로 묶어내는 브랜드가 오프라인 상권과 온라인 플랫폼 모두에서 높은 시장 주도권을 확보할 것으로 전망된다.
