온라인 플랫폼들이 오프라인 유통 채널과의 제휴를 강화하며 고객 접점을 대폭 늘리는 흐름이 두드러지고 있다. 디지털 채널에 국한되었던 구매 경험을 오프라인 영역으로 확장해 브랜드 접근성을 극대화하려는 전략이다. 이러한 경계 파괴 현상은 추석 등 주요 명절 대목을 앞두고 선물용 모바일·실물 상품권 수요가 늘어나는 시점과 맞물려 한층 가속화되는 양상이다.
이러한 유통 지형 변화 속에서 쿠팡이 오프라인 영토 확장에 속도를 내고 있다. 쿠팡은 전국 1만 8,000여 개 점포 망을 보유한 GS25에 실물 기프트카드를 정식 입점시키며 온·오프라인을 잇는 촘촘한 유통망 구축에 나섰다. 수도권 점포를 시작으로 발매를 시작한 뒤 내달까지 전국 매장으로 공급을 확대한다는 방침이다. 온라인 거대 공룡이 국내 주요 편의점 체인과의 연계를 강화하며 융합 생태계를 한층 넓히는 모양새다.
이번 협업이 단순한 유통 채널 추가를 넘어 소비자 이용 편의성을 획기적으로 향상시킨 점에 주목하고 있다. 기존 오프라인 상품권 구매 시 제약으로 지적되던 현금 결제 중심 구조를 탈피하고, 신한·삼성·KB국민 등 5대 주요 카드사 결제를 지원하며 구매 문턱을 낮췄다. 소비자는 1만 원부터 30만 원까지 1,000원 단위로 원하는 액수를 자유롭게 설정할 수 있어 목적에 맞춘 유연한 소비가 가능해졌다.
실물 카드로 충전된 금액은 쿠팡 플랫폼 내에서 쿠팡캐시로 교환되어 로켓배송 상품 구매는 물론, 프리미엄 뷰티 서비스인 ‘알럭스(R.LUX)’, 신선식품, 쿠팡이츠 배달 서비스 등 인프라 전반에서 제약 없이 활용할 수 있다. 앞서 세븐일레븐과의 실물 카드가 출범한 데 이어 GS25까지 제휴를 넓힘으로써 오프라인 기프트카드 시장 내 유통망 완성도가 더욱 높아졌다는 평가다.
전문가들은 온라인 커머스 기업들이 실물 기반 오프라인 채널을 확보하는 행보가 록인(Lock-in) 효과를 극대화하는 핵심 전략이라고 분석한다. 오프라인에서 구매한 상품권이 다시 온라인 플랫폼 내 유기적인 소비로 이어지는 선순환 구조가 형성되기 때문이다. 업계 관계자는 “오프라인 채널과의 결합은 플랫폼 유입을 촉진하는 거점이 될 것”이라며 “향후 유통업계 내 온·오프라인 플랫폼 간의 전략적 제휴와 이종 산업 간 결합은 더욱 심화될 전망”이라고 밝혔다.
